进口葡萄酒零关税来袭,国产酒企应战

2015-07-07 02:24:02
2015年被业内人士称为葡萄酒“元年”,经历了高端酒寒冬与大众消费市场的“发现新大陆”之后,逐渐复苏的市场给了进口酒与国产酒重新增长的窗口。

时代周报记者 刘巍 发自广州

6月17日,中国和澳大利亚正式签署中澳自贸区协定。中国对澳洲的34.7%的葡萄酒关税将在2019年削减至零。

澳大利亚葡萄酒管理局中国区总经理杨伟华(Willa Yang)接受国内媒体采访时指出,自贸协定的签署最主要的影响是“提振了市场信心”。

实际上,在2015年上半年,澳洲的葡萄酒进口已经激增。澳洲葡萄酒与今年刚刚实现了零关税的智利葡萄酒及数年前已为零关税新西兰葡萄酒一道,分享中国日渐膨胀的中产阶级对葡萄酒日益庞大的需求量。

在2013年、2014年连续两年探底之后,2015年上半年的国内葡萄酒业实现了令人欣喜的微弱复苏。进口商频频发力,而国产葡萄酒巨头也纷纷布局应战。

澳洲酒进口猛增九成

6月的利好使得澳大利亚葡萄酒的价格优势令人瞩目。

根据澳大利亚外交贸易部发布的“中国关税减免承诺时间表(Explanatory Schedule of Chinese Tariff Commitments)”,对于起泡酒以及小于2L容器的进口葡萄酒,关税将由14%在第一年降至11.2%,第二年降至8.4%,第三年降至5.6%,第四年降至2.8%,预计将在2019年降至零。对于散装葡萄酒,关税减免方案为从20%每年逐步递减至16%、12%、8%和4%,并在2019年降至零。

据统计,2014年澳大利亚葡萄酒对华出口增长了20%,达到4400万升,总额为2.42亿澳元。中国仍是澳大利亚高端葡萄酒最大的出口市场。目前,澳大利亚瓶装葡萄酒的出口数据中,对华的出口平均价值最高,全澳十大瓶装酒出口酒庄和酒商均已实现对华出口。

尽管多位接受时代周报记者采访的业内人士均不认为澳洲葡萄酒进口额增长猛烈,但数据显示,2015年前数月,澳洲葡萄酒进口额近乎翻番。

海关数据显示,作为新世界葡萄酒的澳大利亚已经成为中国第二大进口葡萄酒来源,仅次于法国。2015年前4个月,澳大利亚葡萄酒进口量同比上升48%,进口额激增90%。

广东省酒类行业协会整理的海关数据亦显示,2015年1-5月,澳洲原瓶葡萄酒进口数量同比增长47.79%,金额增长89.45%。

广东省酒类行业协会秘书长陈泳认为,相对于其他的国家,比如路途更遥远的智利、阿根廷,它具有物流优势;而新西兰葡萄酒整体价格比澳洲要高,所以作为大众消费类葡萄酒,澳大利亚葡萄酒的进口增长快速有优势条件来支撑。

中国贸促会葡萄酒中心执行主任杨敏向时代周报记者表示,“移民酒”是澳大利亚葡萄酒进口持续增长的一个重要因素。很多中国人通过投资移民前往澳大利亚,购买葡萄园成为一种重要的选择。移民们将澳洲葡萄酒通过种种渠道回销至中国境内。“基本上这几年很多澳大利亚投资移民的,都是投资葡萄园”,杨敏说。

中澳自贸区协定的签署,将使这股上扬的趋势得到延续。澳大利亚天鹅酿酒公司中国区总裁卢小龙表示,国内进口关税的降低将成为澳大利亚葡萄酒市场变化的最早推动力,将有力促进澳大利亚葡萄酒的出口。

竞争正式开始

2015年被业内人士称为葡萄酒“元年”,经历了高端酒寒冬与大众消费市场的“发现新大陆”之后,逐渐复苏的市场给了进口酒与国产酒重新增长的窗口。

张裕副总经理孙健表示,“对应的市场蛋糕不可能再有了,现在更多的是依靠正常心态下的大众消费。”

以一款产自法国的小马庄红葡萄酒为例,750ml装售价仅为38元,这一促销价格持续至2月18日除夕当天。在同一家商场里,产自山东的一支750ml装长城干红为售价为27.8元。两相对比,国产酒的价格优势已经非常微弱。

杨敏将“葡萄酒元年”解释为大众消费市场竞争的正式开始,也是葡萄酒进口量再次快速增长的起点。“因为2011年很多公司进口了很多种酒,然后在2012、2013年的时候库存量压力很大”,而葡萄酒的保质期将临,更使得进口商2014年都在“不计成本地抛货”。当存货清除,2015年变成了新的开始。

根据中国海关数据,2013年葡萄酒进口量为3.77亿升,同比下滑4.3%,这是进口葡萄酒进口量多年高速增长后首次负增长,不过这一不利局面在2014年得到改善。随着我国对几个主要葡萄酒进口国家实施零关税,我国葡萄酒进口量也出现大幅增长。2015年的增长势头更明显。2015年前两个月,葡萄酒进口7931.5万升,同比增长23.7%。

美夏酒业葡萄酒培训师关振权向时代周报记者表示,起泡酒、原瓶酒和散装酒三者之中,绝对占优势的是原瓶酒,2015单一个季度就进口16.8百万升,是散装酒的3倍,是起泡酒的30倍,而且这个数字还在不断上升。

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟表示,尽管今年1-5月的海关统计还未公布,但进口葡萄酒依然保持增长势头,主要原因是消费拉动。

关振权认为,消费者对于葡萄酒的消费理念也是开始趋于理性,不再盲目追求高价低质的“名牌”,所以进口价格更亲民,中低端价值区间的葡萄酒增长最多。5-8美元之间的价位是增长最多的。在关振权看来,葡萄酒进口量的增长,一线城市发力最为明显,“广东地区是增长最快的,当然上海也是跟广东不相伯仲,各占全国的约25%”。

大卫葡萄酒顾问工作室负责人梁骏聪在接受时代周报记者采访时认为,葡萄酒市场的“长反射弧”使得过去数年进行的大规模的市场推广和培育,在今年表现出市场成长,人们开始接受葡萄酒,尽管全民消费的时代还没有到来。

国际葡萄酒市场竞争也日趋白热化。继2012年新西兰葡萄酒享受零关税后,智利、澳大利亚葡萄酒将分别在今年和2019年享受零关税。业内人士认为,传统法国产区已经形成固化印象,而一些新世界新产品,或者一些特色品类,也有可能带动新的热潮。

国内的进口商格局也在发生变化。全国糖酒商品交易会办公室近日发布的一份《中国进口葡萄酒指数及市场报告》显示,2014年进口商的情况是:第一阵营的进口商大部分进口量下降;第二阵营新增加了一些进口商,比如江苏洋河、温州瑾瑜、中粮名庄荟、联想佳沃等企业。

梁骏聪向时代周报记者表示,无论进口商还是国产品牌,大部分葡萄酒商都处于转型期中。所谓的市场回暖,“其实更多的是换了一批目标客户而已”。2013年,酒商们都在思考和寻找新的市场所在,到了2014年,目标相对清晰。酒商们都开始考虑培养自己的客户群,比如有品牌选择从年轻的客户群培养起。

而随着大众消费者占比增加、三公消费继续下降,消费者趋于理性,葡萄酒的价格也在慢慢的从虚高到逐渐回归到以中低端消费及理性消费为主,从目前的两极分化向欧洲市场中低端消费占90%左右的健康消费结构转变。

国产酒布局应战

在中澳贸易协定正式签订前,澳大利亚阿德莱德大学葡萄酒经济研究中心发布报告称,在未来几年,中国葡萄酒需求将持续升温,预计消费量将增加60%以上,同时国产葡萄酒将供不应求,到2018年,中国葡萄酒净进口量将达到创纪录的7.9亿升。

多位业内人士向时代周报记者表示,尽管该报告所称的“2018年”是一个太过迫近的日期,但他们看好国内葡萄酒未来5年左右的时间内实现60%的增长。据业内人士预测,今后数年内,中国葡萄酒消费量的增长将主要集中在每瓶零售价为5-10美元和10-20美元的产品上,预计其销售量同期升幅分别达到64%及69.48%,而每瓶售价高于20美元的葡萄酒增幅将会放慢,预计为23.58%。

葡萄酒生产在过去数年遭遇衰退,从2012年的138.16万升下降到2014年的116.1万升。2015年第一季度,葡萄酒生产和消费开始出现复苏的迹象。民生证券在研报中称,葡萄酒市场反转迹象明显,中国葡萄酒行业将迈入黄金十年,张裕作为行业标杆将充分受益。

作为国产葡萄酒的老字号,张裕在加快推进国际化战略的实施,继续加大海外收购力度,吸收更多的海外葡萄酒优质资源,并继续加大人才引进力度外,张裕建立了一支拥有100余名高级技术研发人员、200余名酿酒师和技师的技术研发与质量保证团队。

而张裕公司五大核心市场,广东、福建、江苏过去两年销量持续提升,以酒庄酒销售为主的山东、浙江市场销量已触底回升。张裕首次推出的低端品牌“醉诗仙”,其2015年一季度销量也已达到1000吨。

张裕副总经理孙健向时代周报记者表示,张裕的业绩显示,中端和低端的品牌增长得更好一些,呈现出很好的迹象,“张裕把更多的力度放在这些更市场化的群体上。”

长城葡萄酒方面则对时代周报记者表示,进口葡萄酒的放量增长,为国内消费者提供了更多选择,同时加速了国内葡萄酒市场格局的优化,也对国内葡萄酒品牌也提出了更高的要求。而长城等国产品牌在今天仍旧能够占据市场优势,得益于拥有完善的本土渠道网络、熟悉市场消费环境,以及采用集团化的品牌运营模式。“用差异化的产品满足市场需求,紧跟市场趋势,推陈出新,同时大力优化销售渠道。”

2014年9月,威龙葡萄酒王海珍在接受媒体采访时表示,“多年来,优质葡萄原料短缺一直是葡萄酒产业发展的瓶颈,提高葡萄原料的质量是提高产品品质的关键所在,所以基地建设是重中之重”。王珍海认为,我们应该学习国外的先进经验,但也不能一味地照搬,外国人有外国人的饮食习惯,配餐规则,到了中国,难免水土不服。威龙致力于根据中国人的味觉习惯来改良工艺,酿出更加适合中国人口味的葡萄酒。

杨敏的观点是,国产葡萄酒的成本始终居高不下,与进口酒的竞争中,这一点难以被忽视。“国内葡萄园每1亩每年的土地租金是1000元,人工成本1000元,共2000元。同样的法国成熟葡萄园,1亩地是150元,并且法国1个人可以种250亩葡萄园,因此法国人工成本比中国成本也要低。并且法国的产业链很成熟,瓶便宜,瓶塞子便宜,酒标印刷也便宜。”

但对于降关税的影响,作为国产酒代表之一的张裕似乎并不特别在意,孙健表示,零关税“不是今天才有的”,而且仅减免关税,并不会使葡萄酒的终端价格变化太大。

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