拉新还是杀熟？会员买机票比新用户贵11%，律师：差额小界定难

徐美娟

2022-03-16 10:24:19

来源: 时代周报

对大数据“杀熟”情有独钟，是因为确实获利可观

“我和朋友用同一APP下订单，价格竟然不一样，我是不是被大数据‘杀熟’了？”2022年两会期间，在法制日报微博发起的#全国两会你最关心啥#投票活动评论区中，有网友这样提问。

上述网友的遭遇不是个例。根据北京市消费者协会发布的互联网消费大数据“杀熟”问题调查结果，86.91%的受访者有过被大数据“杀熟”的经历；而在黑猫投诉平台（以下简称“黑猫”），关于大数据“杀熟”的投诉多达两千余条。

临近一年一度的315消费者权益日，大数据“杀熟”再次成为“维权”的关键词。

值得一提的是，许多有被“杀熟”认知的人并没有与之对应的维权行动。上述互联网消费大数据“杀熟”问题调查结果显示，只有0.43%的受访者选择通过司法诉讼方式维权。

“毕竟一次‘杀熟’可能也就十几、几十块钱，维权耗费人力、物力、财力，用户将被‘杀熟’损失的金额和维权成本相对比，就不去维权了。”一名微博网友这样说道。北京正公律师事务所律师王娜告诉时代周报记者，“如果起诉赔偿的话，律师费按照北京的中位数标准，一个程序5000-10000元，个别小所或者公益诉讼另当别论。诉讼费一个程序50元左右，时间估计6-9个月左右。”

“基于互联网商家的优势地位，即使消费者在明知‘大数据杀熟’违法的情形下，也很难保障自身合法权益。”今年两会，全国人大代表韩德云律师提交了《关于严禁以“大数据杀熟”损害消费者利益的建议》，他表示消费者维权难主要体现在举证困难、维权成本高、维权效果不明显等方面。

两个账号，两种价格

“用不同账号查询同一时间同一航班，机票价格不同，开了plus会员的账号显示比普通账户票价高11%。”2022年3月3日，一位匿名用户在黑猫平台上对在线旅游平台“去哪儿”发起投诉，他已经在去哪儿平台开通了一年多的plus会员。

根据该匿名用户上传的图片，开了去哪儿plus会员的账号最终购买的贵阳飞往北京的机票（票价+机建+燃油）价格是470元，而普通账号的机票价格是417元，整整高了53元。

“或许上述案例中的普通账户是新用户，平台给其发了新用户券，这是一种拉新方式，而这种拉新有明确地展示，同时各家均采用。”一位在线旅游平台的内部人士对时代周报记者表示。

如何确定平台是否存在拉新行为？景鉴智库创始人周鸣岐对时代周报记者表示，消费者可以多平台比较，也可以去航司官网查看，了解这张机票的市场基准价。如果超出市场基准价，同时也高于其它平台所查看到的价格，那的确可能是大数据“杀熟”；如果没有，仅仅是平台的市场化补贴行为，那就不算“杀熟”，毕竟补贴是平台自己掏钱的营销行为。

不过，周鸣岐还表示，平台补贴金额是需要明确标明的，否则很难让人信服是平台的补贴行为。

“以上述案例来讲，的确存在着平台大数据‘杀熟’不成立的可能性，”王娜表示，所谓“杀熟”，指平台通过采集老用户消费习惯、信息等，对消费能力更高、价格不敏感的老用户给出更高的价格，而在这个案例中，两个账号的差额微乎其微，在法理上得到支持的可能性会比较小。

然而，在黑猫平台上，“去哪儿大数据杀熟”的案例不只这一则。搜索关键词“去哪儿杀熟”，共133条结果。

一位名叫“Kuckilyshon”的用户也在黑猫投诉去哪儿大数据“杀熟”。他表示，自己当天晚上在去哪儿购买3月11日广州飞往南京的机票，第一次提交订单时，价格由原来的240元涨价至450元，并显示余票不足，因此下单了机票（共520元）。但下单后不足半小时，他发现余票恢复，且价格也降回到240元，又再次下单，最终买下来310元。

3月14日，时代周报记者就以上投诉情况询问去哪儿相关负责人，其解释道，“去哪儿绝不存在大数据‘杀熟’，用户同时搜索机票价格不一致是由于航司、GDS、代理商、去哪儿再到用户多个节点的数据传输缓存所导致。”

“以机票为例，航空公司虽然要向去哪儿网等OTA支付手续费，但根据民航局规定，手续费是‘按每张客票定额支付’，这意味着每售出一张机票，去哪儿网赚取的钱是固定的。”去哪儿相关负责人表示，机票价格主要由航空公司根据季节、运力、供需关系等因素统一调控。价格确定后，航空公司会将运价数据，录入机票舱位管理系统GDS，以去哪儿为代表的在线旅游平台、代理商会从GDS系统查询舱位及价格，并将结果展示在用户面前。作为一种特殊的商品，机票价格受供需关系影响很大，需求量大的时候价格上涨，需求量小的时候价格下调，实时变动。

“杀熟”第一案来自在线旅游平台

大数据“杀熟”一词是在2018年3月进入国内大众视野，同年，该词被选为2018年度社会生活类十大流行语。

大数据“杀熟”主要体现在以下几个方面：同一时间不同用户购买相同商品或服务的价格不同；多次浏览后价格自动上涨；不同用户享有不同打折优惠形式；隐藏或不送老用户优惠券；根据用户特点提供特定商品或服务等。

“消费习惯被大数据挖掘出来，使得用户刚需被商家掌握，并被算法默认为是可以通过加价来获利的高黏性用户。”产业时评人张书乐对时代周报记者表示，商家选择从用户的刚需角度来“杀熟”，确实可以获利，也是企业利润的长尾。

事实上，在线旅游领域是大数据“杀熟”的“重灾区”之一。

根据北京市消协发布的互联网消费大数据“杀熟”问题调查结果，86.91%的受访者认为自己有过被大数据“杀熟”的经历；其中，76.85%的受访者表示在在线旅游消费中遭遇过大数据“杀熟”。

究其原因，一方面，差旅出行作为高价、中低频的消费场景，各平台方往往都是在存量市场中竞争，一旦发现存在价格不敏感用户，就很容易对其进行加价；另一方面，机票、酒店等产品受供需、日期等影响较大，平台由此对价格进行调整，消费者不易举证。

时间拉回到疫情前，2019年，我国旅游消费需求快速增长，越来越多的消费者选择通过线上平台了解、购买相关服务和产品，带动了在线旅游市场的高速发展。据网经社电子商务研究中心发布的《2019年度中国在线旅游市场数据报告》，2019年，我国在线旅游用户规模达4.13亿人，同比增长5.35%，在线旅游市场交易规模达10059亿元，同比增长14.96%。

在线旅游市场的快速增长，滋生了个别经营者利用在线旅游平台的技术和服务优势，侵犯消费者合法权益、扰乱市场秩序的乱象，其中包括大数据“杀熟”。电子商务消费纠纷调解平台（下称“电诉宝”）显示，旅游消费旺季结束后，在线旅游平台经常成为投诉重灾区，问题多集中在霸王条款、大数据杀熟、退改签难、高额手续费、虚假宣传、低价陷阱、发票开具难、以次充好等方面。

而从2018年至今，涉及舆情的大数据“杀熟”案例，多来自于消费者对在线旅游平台的投诉。2018年10月7日，作家王小山通过微博发文，称在飞猪上买机票时遇到“杀熟”，机票价高于其他订票平台，“别人卖2500元，飞猪卖我3211元”。

此外，被行业称为“大数据杀熟”第一案的案件也来自线上旅游领域。据浙江柯桥法院通报，2020年7月，胡女士通过某头部在线旅游平台订购舟山希尔顿酒店，支付款2889元，但在离开酒店后，发现酒店的实际挂牌价加税金、服务费仅1377.63元，差价达一倍多。最后，法院按“退一赔三”标准予以支持。

沉默的被侵权者

现实生活中，只有极少数人在遭遇大数据“杀熟”后，会像上述案件中的胡女士一样，拿起法律的武器为自己维权。

北京市消协发布的互联网消费大数据“杀熟”问题调查结果显示，遇到大数据“杀熟”问题后，超过一半的受访者选择不再去该商家消费，超过三成受访者选择忍气吞声自认倒霉，只有极个别受访者选择通过司法诉讼方式维权。

“由于技术力量、经济能力的巨大差别，举证和认定均存在较大困难，且维权成功率不高。”王娜对时代周报记者表示，在不同时间点的订单存在不一致，商家往往会以时点不同、交易环境不同而提出抗辩，“到目前为止被法院认定为‘存在大数据杀熟’的相关案例微乎其微，个别以‘存在欺诈’判定承担赔偿责任。”

王娜还表示，维权成本与收益之间的不平衡也是鲜有消费者维权的原因之一，“大多数消费者通过与平台沟通能够获得一定的赔偿，个人消费者综合损失不大。”

事实上，也有消费者并不认为自己被大数据“杀熟”。时代周报记者以“多次浏览机票后价格上涨”为例，询问了几位消费者。

“越靠近起飞日期肯定越贵啊。”小可对时代周报记者表示，这从逻辑上说得通。与此同时，饼干也对时代周报记者表示，机票价格都是浮动的，没有实质证据证明这是大数据“杀熟”。

“个人认为需要公权力部门主动介入监管才是治本之策。”王娜对时代周报记者表示，根据消法、民法典、电子商务法等，大数据“杀熟”主要侵犯了消费者的知情权，另外涉嫌对消费者个人信息的违法搜集和使用。

值得注意的是，中国法律对在线旅游平台大数据“杀熟”的治理一直在进行中。比如，2020年10月正式施行的《在线旅游经营服务管理暂行规定》，其中明确要求在线旅游经营者不得滥用大数据分析等技术手段，基于旅游者消费记录、旅游偏好等设置不公平交易条件等。

而此前颁行的《中华人民共和国电子商务法》也对大数据“杀熟”作了禁止性规定。据法案第十八条规定，电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。

虽然有法律撑腰，但仍拦不住平台把老用户当作“韭菜”一直割。张书乐向时代周报记者解释，商家之所以对大数据“杀熟”情有独钟，是因为这确实是一种有效获利的方式，尤其在消费者形成刚需后，就算适当加价，也不怕消费者不来，对商家而言，集腋成裘也算可观。

张书乐表示，未来，大数据“杀熟”需要进一步加强监管。“无论商业逻辑如何，其本身都是在挥霍用户的黏性，是对消费者权益的一种漠视和损害。由于其具有隐蔽性，有关部门应对平台的底层算法逻辑进行巡查，同时对投诉个案进行处理和媒体曝光，形成警示。”

（文中小可、饼干均为化名）