新消费投资热潮这一年：狂吸金超1000亿元，新品牌内卷中找出路

李静

2022-01-21 18:44:50

来源: 时代周报

理性总会回归

新消费无疑是过去一年中的“投资宠儿”。

亿欧数据显示，2021年截止至11月15日，新消费市场出现610起投资事件，合计交易金额约1195.67亿元，投资事件数量与金额全面超越2020年全年。

2021年，新兴的消费品牌闯入各大细分市场，咖啡、茶饮、糕点、美妆、内衣、母婴、家电等均出现新品牌的身影，品牌们拿着大笔融资开始搅动一池春水。

当热钱不断涌入的时刻，内卷也就开始了。比如咖啡行业，连锁咖啡店开遍了上海的街头巷尾，而在产品同质化的情况下，价格战也开始打响，势必要用所谓的“性价比”抢占隔壁家的顾客。

热潮是一时的，理性总需回归。相较于2021年上半年的融资热度，下半年的新消费行业则散发出一丝冷意，但从商业逻辑来看，这是新消费行业归回理性的信号。

对于创业者来说，拿钱没那么容易了；对于投资者来说，选择好的标的更难了。2022年，新消费企业应该怎么做？新消费行业还是不是个好的方向？成为不少从业者应该思考的问题。

（图源：视觉中国）

一天平均2起投资

受疫情影响，宅家经济火热，消费者对健康更加重视，不少新的消费场景和消费需求诞生。

与此同时，在电商直播等线上新渠道的助力下，不同于传统品牌崛起的路径，一批消费品牌飞速成长，这些品牌被称为“新消费”品牌。他们从更加细分的市场切入，利用更灵活的营销打法迅速出圈。

崛起比较早的品牌，比如元气森林、喜茶、奈雪的茶等都获得资本的重金投入，估值一路高歌，成长为细分市场的头部企业。

据有关媒体报道，2021年11月，元气森林完成2亿美元新一轮融资，本轮投后估值或达150亿美元。

截屏2022-01-21 下午5.18.31.png

在这些头部公司的耀眼光环下，更多的资本嗅到了商业气息。逐渐意识到新消费行业可以诞生估值那么高的公司，原本不关注新消费的投行、大型企业都冲进市场。

2021年，资本投资新消费的热度空前，钱多了，新消费骤然变成了风口。

随便拿出一个细分市场，都有数家新消费品牌在鏖战。

烘焙行业中，鲍师傅、墨茉点心局、虎头局渣打饼行等贴身竞争；咖啡行业，则有Manner、M stand、seesaw等继续跑马圈地；甚至到拉面行业，马记永、陈香贵、张拉拉等拉面品牌也获得资金加持；个护美妆投融资更是火热，共获得104笔投资，融资总额152.7亿元。

按照亿欧数据，2021年截止至11月15日，新消费市场出现610起投资事件。这就意味着，平均一天就有2起投资事件。

当蓝海变成红海

新消费的风刮了起来，但并不意味着只要是只“猪”都能飞上天。

当投资变成人人都在追的风口，也意味着激烈竞争开始了，蓝海变成红海，一系列的问题出现。

获客成本水涨船高，差异化越来越难做，盈利变得越更难，这些变化考验着新消费品牌的成长性。

即便是手握充足的资本投资，但如果一直烧钱一直亏，高估值也不可持续。实际上，如果公司难以保持增长，那么资本就会重新评估，市场自然就降温了。

有媒体不完全统计，2021年8月，国内新消费领域投融资事件共计127起，环比7月的153起回落17%。

同时，优质标的减少也造成风投机构竞争增加，大额交易频频发生，马太效应开始凸显。

亿欧数据库显示，2021年截止至11月15日，共计出现23起单笔投资超过10亿元的交易事件，42起单笔投资金额超过5亿元的交易事件。

以咖啡品牌Manner为例，Manner咖啡CEO助理王旭在日前接受媒体采访时透露：“至今为止，Manner一共经历了五轮融资，其中有对冲基金、主权基金，还有互联网巨头。”据了解，Manner的资方名单中不乏HCapital、淡马锡、字节跳动等多家机构。

截屏2022-01-21 下午5.13.42.png

全方位实力比拼

新消费品牌内卷已是事实。尤其是价格方面，买一送一、打折、买即送等标语随处可见，即便亏钱也得打折，营销战火硝烟弥漫。

随着新消费竞争加大，品牌们必须在内卷中寻找出路。“在渠道红利衰减、内外对抗及新旧攻防全面开启下，竞争将回归到商业本质，从‘重营销’转向‘模式、产品、供应链、运营’等多方面的实力比拼。”易观分析在发布的《数字经济全景白皮书》中写道。

由此，新消费品牌们开始在产品、渠道、供应链等多个层面短兵相接。以咖啡市场为例，不仅线上崛起的品牌在发力线下，线下发迹的品牌也开始在产品和门店上相互竞争。

比如，Manner开始在线上售卖精品咖啡豆、挂耳咖啡、咖啡设备及品牌周边产品。

门店之间的比拼更加激烈。Tims咖啡推出和网易文创的联名店，与腾讯电竞合作的电竞咖啡旗舰店等；Manner与野兽派的联名引发用户到店大排队，甚至火上热搜。

美妆企业也开始加强自身产品的研发。

亿欧智库报告表示，2021年，HFP研发大楼正式启用，头部美妆品牌完美日记、花西子、薇诺娜和溪木源的母公司也陆续宣布布局研发中心。此外，已经布局研发中心或实验室的还有Uniskin优时颜、Kimtrue且初等品牌。

在无糖饮料市场，元气森林也已经和传统饮料展开竞争，可口可乐、农夫山泉、娃哈哈利用原本的线下优势对元气森林四面夹击。为了应对冲击，元气森林只能花更多的成本完成对线下渠道的搭建。

可以预见的是，2022年，拿钱讲故事已经不再奏效，如何运营和盈利，考验着这些新消费品牌。