仓储会员店2021年疯狂扩张，实体商超展开“规模之战”

涂梦莹

2021-12-31 12:02:28

来源: 时代周报

连锁商超还在尝试不同的打法

2021年连锁商超行业的关键词无疑是仓储会员店。

近期，盒马X会员店苏州首店开展开放体验日，与传统大卖场不同，该门店秉承了会员店业态精选，全部采用仓储式货架，SKU（单品）数量在3000左右。

盒马显露了密集布局的野心。据计划，2021年12月至2022年1月，盒马X会员店陆续会有四家新店在上海、南京、苏州开业，扩店频率加快。

2021年12月30日，盒马相关负责人告诉时代周报记者，盒马首先将长三角地区的门店经营做好，未来进一步在省会城市布局，布局的考量之一是该地是否有盒马鲜生门店。

同样是在2021年12月，家乐福中国第二家仓储会员店在上海开业，距离首家会员店开业仅一个月。家乐福中国CEO田睿公开透露，未来3年，将在一线和新一线城市拓展 100家付费会员店。“目标是让‘消费者开车15分钟就有一家乐福会员店’。 ”

有数据统计，仅2021年，连锁商超在中国的会员制门店数量新增超过30家。其中，麦德龙会员店一年新开18家，今年会员店目标是20家。

仓储会员制商超早已不是新概念。首家山姆会员店在90年代便进入中国，但发展多年间，外资仓储会员店似乎并未真正将会员式消费植入国内消费者的习惯之中，随着近年社区电商等新业态冲击，眼下，这一方向又成为连锁商超扭转颓势的激烈战场。

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“连锁商超做仓储会员制要考虑清楚思路，到底是以价值营销为主，还是主打差异化？”12月30日，上海尚益咨询总经理胡春才向时代周报记者表示，面对激烈的电商环境，线下实体卖场拼规模的简单思路已经无法走通。

仓储会员店乘风而上

回顾2021年，连锁商超纷纷将仓储会员店当成“第二增长曲线”。

5月，永辉超市在福建开出第一家仓储店，由之前的永辉门店升级改造而来；同月，fudi仓储店首店在北京开业，主打生鲜产品；6月，华联、麦德龙PIUS会员店纷纷新开仓储会员店。

进入下半年，连锁商超更是加速布局会员店，甚至上升为一场“规模之战”。

10月，家乐福中国开放中国首家会员店，并宣称未来3年内将200家大卖场中的一半全面升级为付费会员店；11月下旬，沃尔玛旗下山姆会员店在中国已经开设近40家门店；12月，Costco、盒马以及家乐福中国均在积极布局新会员店，不断刷新规模与速度。

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大型连锁商超的内部人士张超（化名）对时代周报记者表示，仓储会员店是传统商超的一次转型，热度不断攀升的原因在于，对品质有需求又追求价格性价比的细分消费群体逐渐增多。

“更直接的是针对数据的判断，传统大卖场的CAGR（年均复合增长率）一直处于快速下跌的趋势。”张超说道。

因疫情反复以及新业态冲击，线下连锁商超的经营状况早已呈现疲态，营收和利润增长承压。

中国连锁经营协会数据显示，2020年连锁百强销售规模2.4万亿元，比2019年下降了7.2%；连锁超市企业同店可比销售增长整体放缓，平均增长率仅4.1%。其中，52家百强企业销售同比下降，降幅达15.4%。

连锁商超业绩堪忧。2021年前三季度，永辉超市、华联综超以及沃尔玛、高鑫零售等连锁商超均出现盈利下滑或亏损。其中，永辉超市前三季度净亏损高达21.78亿元。

“传统商超在面对电商、社区团购等新业态的冲击的过程中，没有及时应对趋势和变化进行调整，逐渐失去消费者的青睐。”12月30日，大型仓储会员店项目经理赵思（化名）告诉时代周报记者。

在这种困境之下，“主打性价比”模式、拥有会员盈利体系的仓储会员店，成为一条新出路。

赵思表示，大多连锁商超推出会员店的逻辑是通过精简商品SKU，对消费群体进行精准定位，提升目标消费者的消费黏性。

“比如，主打复购率较高的高性价比产品，实现门店产品的快速周转，再进一步寻求业绩增长的可能。”赵思表示，仓储会员店的会员制收费也成为利润点之一。

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转型推动下，连锁商超的线下客流有所复苏，仓储会员店贡献明显。

永辉超市2021年半年报显示，仓储店销售额增长139％，销售额达1.5亿元；2022财年前三季度，山姆会员店中国付费会员数量已经超过400万，同店销售额与会员均实现双位数增长。

“目前，盒马X会员店全国有7家门店，在已开业的门店中，非食商品销售同比去年增长超过50%，其中百货家电、家纺服饰销量增长超过150%。”盒马相关负责人向时代周报记者透露。

激烈竞争下的差异化

面对会员制赛道的激烈竞争，多数连锁商超还在尝试不同的打法。

作为典型的付费会员制超市，山姆会员店在今年尝试上线“山姆云家”，主打“愉悦型精神消费”，推出在其它仓储会员店中少见的珠宝、钟表、高端乐器、高档户外运动等商品。

华联超市则重点在主打生鲜及进口产品的基础上，配有料理厨房，商务洽谈及会员休息空间；永辉更倾向于聚焦仓储式，暂时未将实行全面的付费会员模式；盒马则更重视自有品牌的打造，推出有品牌“盒马MAX”。

据盒马相关负责人向时代周报记者透露，盒马新开设的四家X会员店的SKU中，自有品牌占比达40%，“盒马MAX”占比接近30%。

为了进一步跑通会员店模式，还有连锁商超选择更细化聚焦消费群体的需求。

物美推出的麦德龙plus会员店，将主流消费人群画像被定为25～45岁相对成功的职业女性家庭，门店商品及服务围绕客群量身定制。与此同时，将会员费设定相对合理的价格区间，降低消费者入会门槛。

而面对消费者会员付费难题，其他连锁商超选择加速融入本土化。

“盒马更懂中国消费者，更注重挖掘本地化的潜力。”盒马相关负责人告诉时代周报记者，盒马X会员店针对中国消费者的生活、饮食习惯，对商品在细节上做改良。“比如江浙一带的消费者冬天比较喜欢吃老鸭煲，盒马就联合杭州著名老字号——张生记的笋干老鸭煲做成了中餐商品。”

但无论是差异化打造还是本土化融入，传统线下卖场转型升级的仓储会员店，最大的竞争力依旧是供应链。

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2021年10月，家乐福与盒马先后举报山姆会员店要求供应商“二选一”，仓储会员店的供应链竞争日趋激烈，甚至遭遇“断供”危机。“多数国内仓储会员店不具备山姆的体量，供应商追求量价关系，只能重新培养自己的供应链。”张超说道。

建立供应链挑战重重。

“仓储会员店需要在设计、研发以及供应链体系方面有构建能力，这需要一个长期的积累和规模化的订单。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳告诉时代周报记者，目前，多数企业在这方面短期内很难形成竞争力。

张超则认为，未来连锁商超要对仓储会员店分析系统与体系进行全方面升级。“仓储会员店分析系统要针对顾客画像精准反哺采销，不能沿袭原来大卖场的系统分析，如今更应该关注是顾客画像、续卡率等方面。”张超表示。