新消费品牌频翻车，网红爆品也不管用了

涂梦莹

2021-10-22 13:29:21

来源: 时代周报

爆品不是王道

进入下半年，新消费品牌赛道趋向冷静。

据不完全统计，2021年8月，国内新消费领域投融资事件共计127起，环比7月153起回落17%。9月，新消费领域合计投融资事件约109起，环比下跌超过10%。

“投资方越来越理性。”10月20日，一家大型创投机构的中层管理人员陈洋（化名）告诉时代周报记者，2021年上半年，新消费领域融资累计有近300起融资事件，但下半年机构都冷静了不少，“逐渐开始观望。”

也有部分新消费品牌传出业绩下滑的消息。

36氪在今年9月报道，曾标榜“一年卖出6个亿元”的某食品品牌，近几个月销售额仅两三千万元；某品类No.1的零食一度曾有高达5000万元的单月销售额，如今不过数百万元徘徊，堪称腰斩。

“不管是线上、还是线下的新消费品牌，下半年都出现了急剧下降的数据。”9月29日，梅花创投创始合伙人吴世春在2021中国天使创投峰会透露，原先很多新消费品牌估值非常吓人，但实际上很多投资人都算不过来账。

流水的新消费品牌还在快速迭代，但过度追逐流量，已成为悬在品牌头上的“达摩克斯之剑”。事实上，新消费时代，野蛮生长的时代早已过渡到精细化运作的发展周期，深耕“长期主义”，才是新消费品牌未来发展的重中之重。

热潮下的隐忧

新消费风口已催生出一批炙手可热的新晋品牌。

比如，主打健康理念的元气森林，通过“0糖0卡0脂”概念走红，在饮料行业卷起瓶装气泡水风潮；以颜值、国风杀出重围的完美日记、花西子，已经稳坐国货彩妆第一梯队；玩转潮玩IP的泡泡玛特，更是将“盲盒经济”推向新的热潮。

浪潮中的新消费品牌远远不止这些，从酒饮市场破圈的江小白、有雪糕“爱马仕”之称的钟薛高、主张体感科技的Bananain蕉内以及引领新茶饮时代的喜茶、奈雪的茶等，热门新消费品牌在风口中迅速爆发，不断刷新品牌成长的新速度。

据不完全统计，2020年有超过2000家新消费品牌涌现。从资本层面看，2021年上半年，新消费领域共累计发生约280起融资事件，融资总金额超过390亿元。

与此同时，互联网巨头也仍在频频跨界投资新消费领域。

2021年以来，字节跳动相继入局Manner咖啡、厚雪酒业、懒熊火锅、飞榴科技；腾讯加码卫龙、盛香亭、和府捞面；同样青睐Manner咖啡的美团龙珠，还被传出投资蜜雪冰城、古茗茶饮以及喜茶。

“新消费品牌能够满足消费者多元化、个性化的消费需求。”10月21日，中国社会科学院副教授刘慧告诉时代周报记者，新消费品牌火爆的最主要原因，正是消费者从大众化、排浪式的消费需求，转向个性化、多元化的消费需求，且中国广阔的消费市场，也让新的消费品牌有机会成为爆品。

但热度之下，不少品牌翻车。

2021年1月，元气森林被质疑相关产品“0蔗糖低脂”“控喝不胖”的宣传口径存在误导。随之，元气森林针对“0蔗糖”与“0糖”的误解致歉，并将包装标签进行升级，调整产品原料；5月，以亲民价格出圈的蜜雪冰城被曝出食品安全问题，不仅违规使用隔夜原料，甚至篡改过期食材日期标签，延长使用效期。

除此之外，泡泡玛特、田园主义全麦面包以及钟薛高、Ubras等众多新消费品牌，都有因产品质量、过度营销以及虚假宣传等问题，引发舆论质疑。

“新消费品牌火爆背后离不开资本的推动。”10月21日，艾媒咨询集团CEO张毅向时代周报记者表示，新消费品牌在资本加码下激烈竞争，泡沫越吹越大，翻车是迟早的事情。

“有些新消费品牌在爆品思维的引导下，更重视产品的品牌包装、广告发布、渠道分发，反而忽视了产品本质，投入研发不够，从而导致新消费品牌频频翻车。”10月21日，品牌营销专家潮成林向时代周报记者说道。

爆品不是王道

新消费进入下半场，品牌发展必须由传统的爆款思维打造，转变为全方位品牌实力的构建。

在刘慧看来，打造爆款是营销手段之一，但爆款能否成为品牌的招牌还需要品牌沉淀，从产品品质、从消费者的需求出发。

首要考验是对用户的洞察和理解。“未来十年将是品牌的机遇时代。要抓住这样的机会，品牌需要多下功夫了解用户、与用户互动，直达用户的心智。”今年4月，完美日记联合创始人陈宇文在一场演讲中透露。

比如，完美日记一直坚持数据驱动和直接触达消费者（Direct-to-Customer）的新型商业模式。此前，据完美日记方面介绍，该商业模式以更直接的方式与用户进行互动，有效收集有关用户行为和偏好的数据信息。

在挖掘真实需求后，下一步便是思考如何匹配和满足需求的问题。这要求新消费品牌在供应链、产品研发、创新实力以及品牌策略等各个方面，都有一定程度的提升。

今年新消费领域最具热度的新餐饮品牌中，主打面类连锁的和府捞面、遇见小面以及五爷拌面，便在拿下最新一笔融资时，都公开透露将用于深入布局供应链体系的构建。

除此之外，在一个新消费品牌全生命周期中，品牌策略同样也决定内生外延的发展力度。

今年9月，在小红书举办的2021WILL未来品牌大赏上，元气森林创始人唐彬森直言，未来品牌需要不断做细分需求。这无疑显露了元气森林的品牌策略：一直专注“无糖”饮品细分领域。

完成从0到1的品牌创建之后，如何继续通过对细分领域深耕和突破，扩张产品矩阵匹配用户的多元需求，也是新消费品牌长期发展需要思考的问题。

越来越多的新消费品牌正在往这个趋势发展。以咖啡品类为例，10月13日，三顿半官宣推出超即溶配饮计划，即为消费者准备好搭配超即溶咖啡的饮品。为配合此次计划，品牌发布两款植物奶新品燕麦谷物饮料和低糖新椰汁。

此前，同样主打精品速溶咖啡细分领域的三顿半、永璞，不断从冻干粉、浓缩液、冷萃液等方向重新定义速溶咖啡，甚至突破传统速溶咖啡只能用热水冲泡的限制。

在张毅看来，深耕细作、扎实把控产品品质，是新消费品牌未来发展的根本。

“一个有着良好口碑及实力的新消费品牌，从一个爆品出发，通过不断推陈出新，在巩固品牌优势之后，逐步扩大及丰富产品结构，才能获得最大的市场份额。”潮成林认为。