平安寿险改革步入下半场:打造数字化铁军,由点到面覆盖全体系

黄嘉祥
2021-07-29 19:39:38
来源: 时代周报

文/黄嘉祥

中国平安的寿险改革再向前迈出一步。

7月26日,平安寿险在深圳打造的车公庙营销服务部18部外勤3.0职场正式启用,这也是平安寿险数字化职场改革的试点单位之一。据了解,深圳职场的升级是平安人寿打造的一个重要样板,未来将逐步推广至平安人寿各机构。 

这是平安寿险改革的一个缩影。改革启动一年多以来,平安寿险在产品、渠道、组织架构和经营管理方面都在悄然发生变化,改革效能逐步释放。目前,平安涌现出了高素质、高收入、高品质的"三高"代理人团队。平安人寿在全系统推广"三好五星"的评价体系,数字化转型驱动代理人向"行为好、质量好、业绩好"方向发展。以平安寿险北京分公司为例,实现在北京以占市场头部公司30%的人力创造了近50%的市场。而从总公司层面,数据显示平安的高产能绩优代理人规模是优秀同业的2倍以上,人均产能则在1.5倍以上。 

据寿险常务副总经理胡景平介绍,2021年一季度以来,平安寿险改革工程已进入全面推广实施阶段。尽管中国平安正在经历着改革阵痛,但随着改革稳步推进,将搭建起新型的寿险经营模式,开启未来10年可持续健康发展的新征程。 

数字化转型,打造“三高”铁军 

数字化转型是平安寿险改革的一大核心议题。 

在马明哲看来,数字化是21世纪推动人类社会进步、提升生产力的基础工程,是人类跨越式提升认识水平和能力的革命性的进步。对企业而言,数字化将在战略、组织、管理、运营、人才、服务等方面,带来思维模式上的巨大颠覆与产业实践上的系统变革。 

对寿险行业而言,多年来的路径依赖、粗放经营和短期行为已成为发展瓶颈,疫情之下,险企普遍意识到数字化转型的重要性与紧迫性,而数字化转型的成功与否,将决定着保险企业能否筑建竞争优势、形成差异化竞争能力。 

"改革的核心是利用数字化赋能,推动渠道+产品的改革。"胡景平介绍,平安寿险充分利用科技优势,以节约营业部经理90%的管理时间,提升95%营业部的管理水平为目标,针对部课经营中组织发展、业务开拓、技能培养和日常管理等核心环节,研发了一系列数字化平台工具,赋能部课主管及一线代理人。 

胡景平表示,在数字化营业部经营模式下,一方面销售队伍可以快速地学习、理解三好五星评价体系,确立阶段性的经营目标,同时还能高效掌握智能化平台工具,并应用于展业和客户服务;另一方面,得力于平台设计,不论是产品咨询、业务办理还是售后服务,代理人队伍都能很好地适应线上化、智能化交互方式的变化。数字化改革极大解放了代理人和客户互动的时间、空间,通过多种类型的线上活动丰富了交互方式,真正实现简单、便捷、高效、安心的全方位保险服务。 

但数字化转型也对保险代理人的综合素质提出了更高的要求,一线代理人仍需要一个适应的过程。 

"对于一些五十多岁的老代理人,对新的数字化工具还不是很适应,需要一个适应过程。但我们要求无论如何,都得适应,因为这是必然的趋势。"车公庙营销服务部高级业务总监朱美音坦言。 

徐敏彬也表示,数字化是一个过程,跟平安寿险北京分公司队伍之间还要逐渐地融合。 

由点及面、从部到区,改革进程加速 

整体来看,平安数字化改革已初显成效。平安人寿在20个营业部试点了一系列数字化工具,对20个试点部改革回顾,20个部的行为指标均有明显改善。其中,10个营业部业绩明显改善,部均FYP比试点前提升了6%。

朱美音也明显感受到数字化转型的效果。"在做绩效追踪的时候,以前都是结果导向,没有过程管控。而数字化改革对过程管控是很好的,你发了多少份计划书,面访了多少客户,做了哪些事情,清清楚楚,可以通过数字工具帮助组员找到问题所在。"朱美音说。 

徐敏彬表示,在新一轮的寿险改革中,平安人寿提出数字化转型,就是要借助科技,将营业部的工作流程化、标准化、智能化,用数字化来驱动赋能业务队伍,彻底颠覆传统的"人管人"模式,让代理人的业务能力实现跨越式的提升。 

目前,深圳是平安寿险数字化改革的先锋试点单位。数字化改革同时也在其他沿海及内地城市开展试点,如上海、四川、湖南等,这样安排的目的是为了兼顾不同地域市场的经济水平、队伍素质及客户偏好。 

"数字化营业部目前已经具备了一定的推广基础,但为了确保数字化部课模式能在全国范围内更好地落地生根、开花结果,现阶段我们还是优化考虑加强试点的力度和广度,充分耐心打磨、优化这套全新的经营模式,再逐步开展全国推广。"胡景平说,让数字化转型真正高效驱动代理人向"行为好、质量好、业绩好"方向发展,成为一支数字化的"三高"铁军。 

纵观平安寿险发展史,27年以来历经了3大发展阶段,马明哲将之归纳为"本土化"、"国际化"和"中国化"阶段。如今正是创造全新寿险模式的"中国化"3.0阶段。 

寿险改革之下,平安人寿涌现了一批全职化、优才化、专业化的代理人队伍,其中,平安人寿北京分公司代理人大专及以上学历占比接近90%;深圳车公庙营销服务部18部近五年来大学专科以上学历占比96%,大学本科以上学历占比73%,且该服务部无兼职代理人。 

不仅北京和深圳如此,全职化、优才化、专业化这样的人才结构也是平安寿险代理人队伍未来发展的方向。 

胡景平表示,平安通过"数字化增员"改革,以增员全流程的标准化、便捷化、智能化为目标,实现全流程数字化管理,全环节智能化支持,有效解决增员过程中的痛点、难点,期望帮助平安代理人实现高质量发展之路。为此,平安严格执行考核,代理人数量虽有些下降,但稳定了一批绩优代理人。相较以前健康人海战术,平安坚定推进高质量队伍改革,精入口、优结构,逐步打造专业化、全职化、优才化的代理人队伍。 

他还透露,目前公司正在由点到面,从营业部试点推广到营业区试点,下一阶段会加速扩面,把试点从营业区层面进一步推广到机构和战区层面,全面铺开,覆盖所有营业部,并且在改革方案进一步完善的基础上,实现寿险体系的全覆盖,届时平安将完成打造"三高"队伍、提供"有温度保险"的中期目标,切实提升寿险的核心竞争力。 

"一边开飞机、一边换引擎"

在硬币的另一面,改革难免经历阵痛,尤其是叠加疫情的冲击,导致平安部分数据下滑,令市场有所疑虑。 

2020年,平安寿险及健康险业务原保险保费收入5114.87亿元,同比下降2.33%;2021年上半年,平安寿险及健康险业务合计保费收入2888.98亿元,同比下降4.06%。 

面对改革阵痛,他山之石,或可攻玉。日本是全球最重要的寿险市场之一,其寿险业迄今已有一百多年的历史,期间同样经历过粗放式经营、营销员队伍水平参差不齐、留存度不高和保单退保等问题。为此,日本各大寿险公司通过推动渠道改革,强化营销员的培训与育成体系,培养高素质的营销队伍, 重视续期业务等。 

经过一段时间改革之后,成果显著,日本寿险公司销售活动和客户满意度均有明显改善,如第一生命的客户第13个月的综合续保率由2005年的83%攀升至2009年的93%。日本寿险的改革经验,对我国寿险发展有一定的借鉴作用,也证明了平安寿险渠道改革路线的正确性。 

截至目前,平安的"三高优才"规模是优秀同业的2倍以上,人均产能在1.5倍以上。加上代理人未来的发展方向是提供全方位综合性金融服务,因此平安的综合金融模式比单一保险模式更具竞争力,在用户转化率、客户留存率与忠诚度方面可持续性更强。 

不过,平安寿险改革尚在途中,仍需破解改革的阵痛问题。 

胡景平坦言,目前改革已在数字化标准、数字化管理方面有了一定的进展,然而在数字化经营方面依旧需要不断深化,核心要解决的问题是快速打通从行为到质量和业绩之间经营的断点。

"为此,我们后续会加大寿险改革与经营的结合,按照销售队伍的细分人群,提出相应的专项经营工程,并且除了寿险的渠道改革,把产品和活动/运营支持也纳入通盘考虑。"胡景平说。 

"在改革阵痛期间,今年的业绩在寿险改革的加持下,努力做到止跌维稳。我们目前的改革就像一边开飞机、一边换引擎。"胡景平表示,平安寿险改革工程已进入全面推广实施阶段。平安人寿坚持以改革促经营,改革、经营两手抓,虽然面临前所未有的难度和挑战,但公司有信心,也有耐心。 

"伴随寿险改革工程持续深化、稳步推进,相信改革成效会逐步显现,为寿险未来10年可持续健康发展打下基础。"胡景平说。


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