比茅台还贵一倍!山西汾酒推3199元超高端产品,距离全国三强还有多远?

黄嘉祥
2021-07-16 16:43:05
来源: 时代周报
刷新“新高度”的还有山西汾酒的业绩

多次喊出“三分天下有其一”后,山西汾酒600809.SH)开始学习茅台“飞天”。

近日,山西汾酒宣布推出超高端产品青花汾酒40·中国龙,规格为500ml,建议零售价为3199元/瓶,是目前青花30价格的3倍。这一价格也远超飞天茅台1499元/瓶的建议零售价,同样超过茅台的市场价。

山西汾酒对这一超高端产品寄予厚望。山西汾酒董事长李秋喜表示,这为汾酒复兴注入了新的活力,不仅是汾酒故事的续写,更将成为未来汾酒史上里程碑式的重要纪念。山西汾酒总经理谭忠豹认为,这刷新了青花汾酒的“新高度”,将在未来高端白酒市场翻云覆雨。

“青花汾酒40·中国龙更多是一个符号性的意义,预计销售量不会很大,因为一个超高端产品的培育需要很长时间的积累。”白酒专家肖竹青对时代周报记者说。

刷新“新高度”的还有山西汾酒的业绩。

7月12日,山西汾酒发布的2021年半年度业绩预告显示,上半年汾酒预计营收与上年同期相比增加48.33亿―55.23亿元,同比将增加70%-80%,净利润与上年同期相比增加17.92亿―21.18亿元,同比将增加110%-130%。

资本市场对山西汾酒全国化扩张潜力给予较高期望和估值溢价,公司股价今年累计涨幅超过38%,总市值已超4500亿元。7月16日,山西汾酒报收370.11元/股,下跌1.08%,总市值为4515.77亿元,位列白酒第三

不断抬高价格带

作为清香型白酒鼻祖,山西汾酒一直缺乏高端、超高端产品。此前青花系列价格维持在400—800元左右,直到2020年9月才发布定价1099元的青花汾酒30·复兴版,正式布局千元价位带。不到一年,汾酒再次冲刺超高端,将其价格天花板提升至3000元以上。

白酒分析师蔡学飞对时代周报记者表示,青花汾酒40•中国龙这款产品定价超高端本身就肩负着拉升汾酒品牌形象的目的,由于价格偏高,消费群非常狭窄,只针对极少部分有经济实力的品牌发烧友,更多的目的是为了企业品牌展示,以及企业公关使用,也是汾酒高端化战略中实施高端价格突围的一次有益尝试。

青花汾酒40·中国龙的推出,是山西汾酒高端化战略的延续。近年来,山西汾酒多次喊出汾酒复兴的口号,持续推进全国化和高端化,实施“抓两头、带中间”产品策略。

“抓两头”是指同步布局高端和低端市场,其中青花系列是汾酒的高端系列产品,另一头是售价50元左右的低端酒玻汾,两者都是具备全国化实力的大单品。

这种“两极化”的销售打法对山西汾酒的全国化起到了关键作用。

山西汾酒副总经理、汾酒销售公司总经理李俊在5月20日举行的2020年度业绩说明会上透露,2020年,青花汾酒和玻汾合计占比约70%。结合2021年一季度情况来看,青花汾酒的贡献率达到51%,玻汾的贡献率则逐渐缩小至33%。

光大证券在近日研报中表示,山西汾酒2021年上半年增速亮眼主要得益于青花系列快速增长,收入占比估计达到35%,其中青花20占比较高,收入同比实现翻倍以上增长,青花30系列收入规模估计超过10亿元。

不过,山西汾酒的高端战略也面临较大挑战。近日流出的一份汾酒经销商调研纪要显示,有经销商称,山西的经济水平与购买力不足以支撑相对高端的青花30·复兴版。青花30·复兴版的定价为1000元左右,而对于山西的经济水平,其能够承受的价格为500元左右,800-1000元的产品基本为头部市场。因此,青花30·复兴版在山西存在与头部企业产品抢占市场的问题。

VCG111336592472.jpg(图片来源/视觉中国) 

李秋喜何时退居二线?

与白酒龙头企业更倾向于高端的打法不同,山西汾酒在全国化过程中,低端产品布局同样没有落下,玻汾是山西汾酒的另一个增长亮点。

中泰证券研报显示,玻汾2019年销售收入预计为34亿元,增速达到50%。玻汾同时也是省外扩张的动力,在省外铺货率持续提升。据国泰君安研报,估测玻汾2020年收入在增速30%左右。依此推测,2020年玻汾销售收入约40亿元。光大证券在研报中指出,2021年上半年,玻汾维持高速增长态势,估计收入同比增长70%左右,占比约30%。

“汾酒‘抓两头’符合企业实际经营状况,一头利用青花系列做强高端产品来获取利润与提高品牌影响力,一头利用玻汾做大中低端产品市场,从而扩大消费群。”蔡学飞表示。

这样的产品策略,让山西汾酒这几年的业绩快速增长。而山西汾酒显然还有更大的野心,在2021年春糖会期间,其明确提出要在“十四五”时期跻身第一阵营,实现“三分天下有其一”的目标。

这也是山西汾酒“灵魂人物”李秋喜多年来的目标,不过,留给他的时间可能不多了。李秋喜今年已满60岁,不排除这是他在汾酒的最后一届任期。

肖竹青表示,李秋喜为汾酒的品牌复兴、重返中国白酒第一阵营立下汗马功劳,为汾酒的全国化夯实了渠道基础和营销团队的基础。如今白酒的营销环境已经变天了,若李秋喜退休,在冲刺行业前三的征途上,如何带领汾酒品牌走向年轻化、互联网化,继续做大做强,是留给继任者的考验。

“李秋喜对于汾酒近几年的强势崛起有着积极的推动意义,目前来看,汾酒的高速发展需要稳定的管理领导层,李秋喜的去留对于汾酒发展至关重要。”蔡学飞对时代周报记者说。

上述汾酒经销商调研纪要显示,李秋喜年事渐高,本来9月欲卸任,目前又续了三年。

针对山西汾酒超高端布局及李秋喜任期等相关事宜,时代周报记者致函山西汾酒,截至发稿未获回复。

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