“5毛辣条”毛利率达38%，卫龙赴港IPO获700亿元估值

刘帅

2021-05-14 17:53:00

来源: 时代周报

辣味休闲食品是一条竞争激烈的赛道

儿时记忆中5毛一包的辣条，如今也站上资本的风口。

5月12日，以辣条为主营业务的卫龙美味全球控股有限公司(下称“卫龙”)向港交所递交上市申请，摩根士丹利、中金和瑞银为联席保荐人。

经过20余年发展，卫龙几乎成为辣条代名词。5月13日，有业内人士向时代周报记者分析，由于辣条的生产技术门槛低，产品安全一直备受质疑。同时，在激烈的市场竞争下，辣条生产成本也在日益增加。如何在长期依赖辣条和豆干食品中，谋求更多差异化的发展空间，将是卫龙面临的挑战。

从小作坊到大产业，卫龙获700亿元估值

“辣条”起源于1998年。在湖南省平江县，原经营着成规模的酱干产业，但由于当年的一场特大洪灾，大豆大幅减产，由此，平江人试着改用面粉代替豆粉，创新发明了麻辣味的面筋产品，称为辣条。

1999年，平江人刘卫平带着辣条配方，转到盛产小麦的河南漯河，创立了卫龙品牌。从平平无奇的小作坊到资本宠儿，卫龙用了19年时间。2018年开始，卫龙为筹备上市，创始人刘卫平、刘福平两兄弟逐渐退居幕后，将控制权变更为漯河市卫龙商贸有限公司。

赴港递表前三天，卫龙完成了Pre-IPO轮融资，融资总额35.6亿元。CPE源峰（中信产业基金）、高瓴资本领投，红杉资本中国、腾讯投资、云锋基金、天壹资本、海松资本等跟投。

此番融资过后，有业内人士表示，卫龙估值将高达700亿元，超过洽洽、三只松鼠、良品铺子三者的市值总和。还有市场人士猜测，这个资本阵势，基本确立卫龙大概率会实现上市。

5月14日，食品产业分析师朱丹蓬向时代周报记者表示，卫龙辣条已经成为了有规模效应、品牌效应、渠道话语权的企业，资本看中的同样是其在行业中的主导地位，上市是必然的。

消费品营销专家肖竹青也持以相同观点。他表示：“在食品领域能掌握行业标准，成为领军品牌的都具有投资价值，因为养成的时间成本和传播成本非常大。”

卫龙的吸金能力惊人。招股书显示，2018-2020年，卫龙的营收分别为27.52亿、33.85亿和41.20亿元，年复合增长率达22.4%；毛利率也由34.7%提升至38%，同期净利润分别为4.76亿、6.58亿和8.19亿元。

对比同行来看，2020年，卫龙净利率为19.9%。而同期，三只松鼠、洽洽、良品铺子的净利率分别为3.07%、15.22%、4.36%。

从产品线上来看，卫龙相比竞争对手良品铺子、三只松鼠而言，产品线种类并不丰富。根据招股书显示，卫龙的产品线分为三大类：辣条、魔芋爽和风吃海带、豆制品。其中，调味面制品营收所占比例虽然已经从2018年的78.6%降低到了65.3%，但是，卫龙三分之二以上的营收仍依赖于辣条系列产品。这意味着，辣条是卫龙的支柱，也可能是风险。

辣味休闲食品是一条竞争激烈的赛道。2017年，三只松鼠、盐津铺子纷纷进军辣条市场。2020年，三只松鼠成功夺得辣条人气榜第三的位置，排名仅紧随卫龙和玉峰之后。

重金投入广告，差异化竞争是挑战

群狼环伺之下，卫龙加大了品牌营销力度。

2014年，一则外国教授吃辣条的视频在社交平台上刷屏。同年，卫龙邀请了网红张全蛋，在辣条的自动化生产车间进行直播，此后街边小零食便开启了“网红”路。在iPhone7上市之际，卫龙为辣条制作了一系列苹果风格的广告。

这些营销提高了卫龙的市场知名度，而耗资也不菲。招股书显示，2018-2020年，卫龙的销售费用分别是2.35亿、2.81亿和3.71亿元。其中，推广及广告费用分别为2680.9万、3082万和4665.8万元。2020年，卫龙广告费同比增长51.4%，大幅超过2019年15%广告费增速。

线下销售模式和低线城市布局，依旧是卫龙的主阵地。截至2020年12月31日，卫龙与超过1,900家经销商合作，覆盖的零售终端网点超过57万个，其中，低线城市的零售终端网点占比大约为70%。从渠道分布来看，2018年至2020年，卫龙91.6%、92.6%和90.7%的营收来自线下经销商。

5月13日，时代周报记者在北京街头采访到一位顾客表示，“现在卫龙辣条广告好看，外包装好看，口味更多，但与市场其他产品差异兵不大，再也找不到当年的感觉了。”

而在行业看来，营销带来的更多是机会成本，真正深入人心的仍是产品本身，单一的发展模式或将是制约卫龙成长的关键点，破局在何处仍要看卫龙未来的战略规划。