五谷磨房转战电商“道阻且长”：收入下滑近20%、由盈转亏

涂梦莹

2021-04-01 20:45:28

来源: 时代周报

策略转变牵动核心营收，五谷磨房陷入渠道困局

2020年，五谷磨房实现收入14.38亿元，同比骤降19%；净利润由1.26亿元转为亏损1445万元；毛利率由上年同期73.94%下滑至69.97%。3月30日，五谷磨房（01837.HK）公布2020年年报，披露了上述信息。

“面对2020年极端环境的挑战，五谷磨房努力采取了加速线上业务发展等举措，一定程度上减缓了疫情影响。”3月31日的业绩发布会上，五谷磨房财务总经理熊鑫升解释，疫情冲击之下，五谷磨房部分业务拓展受阻，线下大卖场遭受挑战，依靠打折促销导致成本攀升。未来，五谷磨房将修炼内功，制定中长期发展战略，持续梳理组织架构。

近年，面临线下门店的关店压力、线上渠道的高成本等困境的五谷磨房，也在积极应对：从主打养生到切换代餐理念，将重心向线上渠道倾斜，加快推出新品步伐等。

3月31日，五谷磨房收报0.66港元/股，跌4.35%。4月1日，针对五谷磨房业绩的相关问题，时代周报记者联系五谷磨房相关部门，截至发稿未获回复。

渠道转型困境

五谷磨房成立于2006年，主要从事天然健康产品的制造，包括标准配方谷物粉、个性化配方谷物粉、五谷伴侣及其它天然健康食品和产品。目前逐渐形成农产品原料基地、产品研发、加工、品牌运作、直营销售网点管理一体化集团公司。

根据弗若斯特沙利文报告，中国天然健康食品的零售额在近5年内得到较快发展，从2013年的680亿元增长到2017年的1031亿元，复合年增长率为11%，预计将在2022年达到1839亿元。同时，按照零售额计算，五谷磨房在2017年已成为中国第二大天然健康食品公司。

规模达到一定基础，五谷磨房选择资本进阶。2018年12月，五谷磨房在港交所上市。一年后，百事公司宣布，作价每股1.80港元购买五谷磨房共5.665亿股普通股，即25.84%的已发行普通股，代价1.3亿美元，成为五谷磨房第二大股东。

最开始，五谷磨房主要依靠传统线下渠道，以体验式的专柜进行产品售卖，更多开设在国内各大商超之中。五谷磨房此前披露的招股书显示，截至2017年底，五谷磨房在中国453个城市的超市，如沃尔玛、大润发、永辉、华润万家以及家乐福等，开设了3690个直营专柜。

图源：视觉中国

但在2019年百事入股后，五谷磨房开始转变渠道策略，将线下门店进行调整。五谷磨房业绩公告显示，截至2019年年底，五谷磨房在全国直营专柜减少至3399家。其中，2019年新开462家，关闭958家，净减少496家。2020年，五谷磨房在全国直营专柜数量进一步减少，为3171家，全年新开341家，关闭569家。

策略转变牵动核心营收，五谷磨房被诟病陷入渠道困局。

2018—2020年，随着直营专柜的减少，五谷磨房线下营收也随之下滑。2019年五谷磨坊线下专柜的销售额为13.63亿元，较2018年同期下降7.9%；2020年五谷磨坊线下专柜的销售额为9.57亿元，较2019年同期下降29.8%。

即便近些年线上渠道营收占比逐渐增长，但线上、线下营收占比依旧对比悬殊。截至2020年12月，线下专柜渠道收入占比66.5%，去年同期为76.4%，线上渠道收入占比33.5%，去年同期为23.6%。

对于线下专柜未来的发展，在业绩会上，五谷磨房董事长兼执行董事桂常青透露，未来五谷磨房将提升效率，对所有线下直营专柜进行优化升级，“开大关小”，利用大店更好地促进盈利增长的同时，做好优质质量的门店筛选。

“线下的直营专柜不是没有开店的空间，只是需要不断提高业务的效率，以后开店的标准会提高，”在提升效率的措施上，五谷磨房首席执行官兼执行董事张泽军认为，对于线下直营专柜而言，要重视单店的运营、单人的效率以及线上的引入，做到会员的不断挖掘，增加拉新、复购。

值得注意的是，五谷磨房注册会员数量增速放缓。2018-2020年，五谷磨房注册会员分别约2050万、2500万、2600万，同比增长分别为28.13%、21.95%、4%。截至2020年12月31日，微信会员商城收入0.68亿元，同比下降31.8%。

扩展产品线

五谷磨房把更多精力转变至线上渠道的引流，在营收上展现初步成效。

业绩报告显示，截至2020年12月31日，五谷磨房线上渠道实现收入4.81亿元，同比增长14.2%，占比总营收33.5%。其中，电商平台收入4.13亿元，属于线上渠道收入主力。

“电商平台通过打造爆品的方式，能够测试消费者，也可以进行品牌塑造，2020年五谷磨房参与了电商直播热潮，增加产品可见度从而促使电商平台的收入规模提升。”桂常青认为，通过对电商平台的运营，优化消费者体验，一定程度上也提高产品销售和品牌的接触面。

事实上，2020年，五谷磨房与丁香医生、故宫IP，以及包括薇娅在内的知名主播、明星、kol进行合作，通过微信、小红书、抖音、微博、抖音等社交媒体平台进行不同程度的曝光。同时，利用电商、社群分销、新媒体以及内容营销等平台，积极助力品牌出圈，进而推动线上渠道销售的增长。

不过，在线上渠道的布局之中，五谷磨房也显现增收不增利的问题。2020年，五谷磨房毛利为10.06亿元，去年同期为3.19亿元；毛利率为70%，去年同期为73.9%。五谷磨房在业绩报告中解释为“产品折扣增加、线上渠道的收入百分比上升，以及线上渠道销售的独家产品的毛利率较低导致”。

“如今，随着整个线上渠道的销售红利基本消失，成本也变得越来越高。”4月1日，中国食品产业分析师朱丹蓬向时代周报记者表示，虽然目前五谷磨房的线上渠道还是属于配合线下渠道的补充，但线上渠道的营收对于整体的利润蚕食会逐渐明显。

扩展产品线或许成为五谷磨房的突破口之一。

“公司将根据不同销售渠道特性向消费者提供包括健康零食、代餐食品、谷物茶饮等在内的其他健康谷物营养食品，以吸引更广阔的消费群体，切入更丰富的消费场景。”五谷磨房在业绩报告中透露。

2020年6月，五谷磨房推出高端麦片品牌“吃个彩虹”，主打无“添加糖”，无“香精和色素”，满足高钙、高膳食纤维、高蛋白质的营养指标的代餐产品。

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但健康行业产品同质化严重，五谷磨房想要突出重围还有一定难度。关于如何做出品牌差异化的问题，张泽军认为，差异化概念是立体的，包含竞争、产品、营销方式以及业务模式的差异化。“基于长期的战略，五谷磨房更希望将产品放在最主要的位置，努力去优化，推出能够抓住消费者，让消费者满意度的产品。”张泽军表示。