咖啡、白酒、代餐……从造风口到追风口,估值猛增的元气森林苦寻新爆款

王言
2021-02-20 19:21:40
来源: 时代财经
估值高涨固然可喜,但饮料行业专家陈玮告诉时代财经,元气森林如果想要继续在消费和资本市场保持热度,需要找到气泡水之后的下一个爆款。

从白酒、轻食,再到咖啡,元气森林的野心越来越大。

a759edc05dba4f0e8825cb9c97409184.jpg图片来源:元气森林官方微博

天眼查显示,近日咖啡品牌Never Coffee关联公司爱我卡飞(北京)科技有限公司发生工商变更,原股东北京挑战者科技有限公司、北京洪泰启航创业投资中心(有限合伙)等退出,新增元气森林(北京)食品科技集团有限公司为股东。

此次控股爱我卡飞公司是否是为推出咖啡产品做铺垫?2月19日,元气森林对时代财经回复称“以企业正式发布的消息为准”,这也给了外界更多想象空间。

一边开疆拓土,另一边元气森林也在不断吸引资本关注。

2月19日,有媒体报道称,元气森林正进行新一轮融资,预计金额为3到5亿美元,融资完成后,元气森林的估值也达到60亿美元。1月25日,彭博社也曾发布表示,元气森林正在考虑新一轮融资,寻求筹资5亿美元,融资后估值将达到至少40亿美元(约合人民币257亿元)。

元气森林方面对时代财经否认了相关融资传闻。不过,抛开传闻,元气森林一路走来的确获得了不少投资者认可。公开信息显示,2017年至2020年,元气森林完成5轮融资,最近2轮分别发生于2019年10月和2020年7月,九个月之间,估值从近40亿元暴涨到140亿元。

图片1.png元气森林公开的融资历程 来源:天眼查

估值高涨固然可喜,但饮料行业专家陈玮告诉时代财经,元气森林如果想要继续在消费和资本市场保持热度,需要找到气泡水之后的下一个爆款。

布局咖啡行业?

公开信息显示,爱我卡飞公司成立于2015年6月,是一个原创精品咖啡品牌,此前经历3轮融资。

早在2017年,元气森林CEO唐彬森就以挑战者资本创始人身份投资过爱我卡飞公司。目前,挑战者资本仍占Never Coffee 20%的股份。

不过,元气森林方面曾公开表示,Never Coffee的投资与元气森林没有关系,也尚未规划过咖啡品类。

但元气森林做咖啡并非空穴来风。

2020年底,瑞幸咖啡前人事高管冉浩加入元气森林,再往前的8月,元气森林推出了全新的咖啡拿铁乳茶产品。同一时间,还有媒体报道,元气森林将推出“黑沢”和“浅介”咖啡新品,瓶身包装风格、宣传语与元气森林相似。上述报道称,由于该产品的生产商为统一旗下全资子公司昆山统实企业有限公司,该工厂也是元气森林的代工方之一,因此,这两款产品被认为是元气森林的新品。

陈玮认为,如今元气森林涉足咖啡等新品类,是水到渠成的事。“从最初的电商到商超、便利店渠道,元气森林已经实现了全渠道布局。随着渠道成熟,布局新品也是众多消费品企业必经之路。”

从造风口到追风口

从目前元气森林的产品结构来看,主力产品仍然是气泡水。据中访网等媒体报道,气泡水和燃茶两个品类占据了元气森林近九成的销量,其中气泡水占比约六成,燃茶占比近三成。

去年末,唐彬森在经销商大会上宣称,2021年的销售目标要在2020年的基础上膨胀两倍半,达到75亿元。以此计算,要完成新年销售目标,元气森林每月的销售额要达到6.25亿元。而根据官方数据,2020年1至5月,元气森林的总销售额才为6.6亿元。

75亿的销售目标,元气森林频频试水新风口,寻找下一爆款。

2020年11月,元气森林申请注册了“元气森林豆乳”及“燕麦也疯狂”等商标,涉足植物基产品;12月,元气森林入股轻食品牌“田园主义”的母公司杭州轻食主义健康科技有限公司,该品牌主营代餐、低脂饮食,包括无糖面包、无糖饼干、低脂粗粮以及鸡胸肉干等;今年1月,元气森林以数亿元人民币完成了对浓香型白酒品牌观云白酒的融资,占股15%。

唐彬森也在经销商大会上透露,2021年将是元气森林的“产品大年”,还有95%的产品没有推出,研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。

值得注意的是,不论是植物基饮品、轻食代餐还是白酒,元气森林都选择站在了消费行业的新风口之下。

新品不断,但无人能复制气泡水的成功。有白酒品鉴人士对时代财经指出,观云白酒品类丰富,售价从200元至1000元不等,但口感与同价位的知名浓香白酒相比仍有差距。“做白酒不比饮料,即便有了品牌和渠道,白酒的品质的培育依然要花时间,砸大钱。”

2月19日,一位不愿具名的饮料供应链人士对时代财经指出,元气森林制造了无糖气泡水这一爆款的原因是找到了市场空缺,眼下这些所谓新风口都有了其他企业占位,推出一个大单品需要投入更多的资金和时间,即便成功,红利期能有多长,也未可知。

事实上,在寻找爆款的路上,“前辈们”失败的案例不在少数。例如传统饮品巨头娃哈哈不断推出茶饮、气泡水、含乳饮料等新品,但消费者耳熟能详的依然只有娃哈哈和营养快线;农夫山泉试图布局碳酸饮料等产品,但新品均为能在市场溅起水花;海外巨头也不例外,过去3年,可口可乐陆续砍掉了1500个品牌,其中包括著名的椰子水等。

市场调研机构尼尔森曾针对食品饮料行业做过一个调查,发现2.5万个新产品上市一年后,能够产生相当程度的销量、被消费者接受的产品只有200多个,但有销量,铺货率和销售额还能保持增长的只有50个。这也意味着99%以上的新品会被淘汰。

陈玮认为,从资金、研发实力和渠道的角度考虑,元气森林打造爆款的基础相比可口可乐等巨头要薄弱不少,但在营销和消费数据方面,元气森林也有优势。同时,资本推动下,不断对其他品牌进行投资并购,可能会成为元气森林寻找爆款的一条捷径。“市场竞争激烈,但只要拥有最懂消费的成熟团队,就还有制造爆款的机会。”

上述饮料供应链人士则评价称,如今的元气森林就像是一台“在风口上奔跑的机器”。“以前是借着无糖气泡水自造风口,现在则是跟随风口,生怕被落下。”

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