TOP TOY创始人孙元文：做潮玩公司中的安卓系统

洪若琳

2020-12-22 01:49:14

来源: 时代周报

12月21日，TOP TOY相关负责人向时代周报记者提供营业数据，该门店开业前3天客流破3万，总营业额破108万元，单日最高业绩42万元。

时代周报记者洪若琳发自广州

潮玩市场又迎新玩家。12月18日，潮玩新品牌TOP TOY发布，其全球首家旗舰店在广州正佳广场开业。

12月21日，TOP TOY相关负责人向时代周报记者提供营业数据，该门店开业前3天客流破3万，总营业额破108万元，单日最高业绩42万元。

作为名创优品(MNSO. NYSE)上市后孵化的首个新品牌，加上近期潮玩赛道资本热度一路攀升，TOP TOY不可避免被拿来与“潮玩第一股”泡泡玛特（09992.HK）做比较。

12月18日，TOP TOY创始人兼CEO孙元文接受包括时代周报在内的媒体采访时表示，泡泡玛特取得资本市场认可，推广了潮玩文化，但“TOP TOY不想重走泡泡玛特的路，也不想重走任何品牌之路”。

“与其更好，不如不同。”孙元文总结TOP TOY与泡泡玛特的区别。

孙元文表示，TOP TOY不只出售盲盒：“我们有艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、盲盒、娃娃模型、拼装模型、积木等七大潮玩核心品类，其中，盲盒主力定价为39—49元。”

“可以把我们看成‘安卓系统’，是一个更开放、更兼容的平台，品类更丰富。公司的中长期规划是70%坚持外采，这符合平台生意的初心；剩下的30%，也会有原创的产品和IP。”孙元文表示。

谈及为什么将品牌名称定为TOP TOY（中文译名“头号玩家”），孙元文称正是从电影《头号玩家》当中获得的灵感，“这部电影是20世纪和21世纪潮流元素的编年史，里面包含120多个彩蛋，有关于音乐、影史、动漫等，100多个彩蛋‘不打架’，大家各取所需，各有所好。”孙元文认为，这才是潮玩的终局。

采访中，这位90后高管不断抛出各种年轻品牌的例子，如元气森林、喜茶等；同时，孙元文曾在优衣库工作，在发布会前，便有媒体报道称TOP TOY 要做“潮玩界的优衣库”，在接受时代周报记者采访时，他对此重点作出了解释。

“潮玩界的优衣库”

时代周报：之前有说法称TOP TOY要做“潮玩界的优衣库”，如何理解这个概念？

孙元文：这是外界给我们扣的“帽子”，并不是说TOP TOY要做一个优衣库，我们的模式跟优衣库非常不一样，但优衣库的很多理念我们认同。

优衣库新零售模式OTO(Online To Offline线上到线下)做得不错，当时我做第一家店的店长时就参与了这个项目，到离开优衣库时，我所在的区域在公司内全国OTO占比第一。数字化零售方面，优衣库是一个正面的例子。

再比如，优衣库有一个理念叫服适人生，就是始终站在消费者价值创造的角度上去审视自己的卖场、商品以及人员培训，在产品理念和企业管理的价值观传达方面也可以学习。

第三，优衣库号称从0岁到99岁都可以在门店选到衣服，我们其实也想做到，从0岁到99岁都可以在我们这选到让他们开心的玩具，尤其具备潮流元素的玩具可以再细分一点。

还有优衣库的性价比、开放联名的潮玩态度等。从这些维度来说，我们做“潮玩界的优衣库”也未尝不可。

时代周报：想让0―99岁的人都在这里能买到开心的玩具，TOP TOY的选品逻辑是什么？

孙元文：选择消费者需要的产品，且不因为原有产业链的优势，而优先选择自己产业链上的产品，哪怕这些产业链上的公司跟我们是“远亲”或“近邻”，以上是基本的选品逻辑。

然后就是深度去挖掘消费者的需求，打个比方，水上的冰山是消费者的显性需求，水下的冰山才是隐性需求。现在很多公司一窝蜂都在做盲盒，因为盲盒利润率高，市场热点大，只要做得可爱就可以卖，但这是消费者显性的需求，当所有人都发现时，它至少已经到了红利期的中间阶段。

我认为，在满足消费者需求的同时，还要创造消费者需求，这才是企业最大的核心竞争力。比如我作为消费者，从前是不理解拼装积木的乐趣，但现在我已是乐高非常忠实的用户了，这就是一个例子。

通过选品去激发消费者对产品的需求，最终实现产业链整合，用更高效的渠道去触达消费者。消费者并非没有需求，当更多信息被消费者更轻松接收到时，他们就会有需求。

年轻消费者更追求有趣

时代周报：作为更贴近年轻人的潮玩品牌，TOP TOY会更倾向线上渠道还是线下？

孙元文：首先需要定义“年轻人”。第一，如果暂且认为90后是年轻人，我认为实体经济的转机在这一两年会出现，因为70后、80后在过去10年是主力消费人群，他们成长过程中，线上购物还未发展起来，所以他们会觉得线上方便，品类全面，“方便”可能是70后、80后的核心诉求。

但像90后、00后，是伴随互联网长大的一代，我们并不觉得线上买东西多方便，方便已经不是吸引年轻消费者的第一要素。

另外，心态年轻的人我们也可以称为年轻人，年轻人追求有趣才是第一要素。实体店在这方面有天然的优势，很多APP做了很多渲染，比如露出脚来拍照，这双鞋穿在脚上的效果就出来了，但其实怎么做都不如直接去门店实际试穿的体验好。

因此TOP TOY想做到“两纵两横”。“两纵”就是社群营销和会员体系；“两横”则是线上和线下，希望编制一张网，真正实现新零售。

时代周报：TOP TOY提出“深淘滩，低作堰”，建立IP、供应商和平台三方共赢互利生态，如何做到？

孙元文：TOP TOY旨在打通创作、挖掘、生产、销售、售后等全链条环节，打造包容和开放的潮玩生态，构建潮玩全产业链一体化平台。

目前，我们已经完成了超100家供应商的链条搭建，并与国内超过200个工作室和设计师建立关系，挖掘优质IP和原创设计孵化，也在进行潮玩展会探索。

另外，我们还要把利润分给上下游，整合全产业链，达到效率提升。可以观察到，部分其他品牌的毛利率非常高，净利润达到45%以上，但TOP TOY不做这样的生意。一来，公司不只做单一品类，无法达到这样的利润；二来，我们可以通过大量的店铺渠道，最终实现效率提升、成本下降，把剩余价值还给消费者，这是一个非常清晰明确的闭环思路。