拼多多下沉战事升温

杨玲玲
2020-11-16 11:43:27
在此背景下,拼多多2018年首次提出“新品牌计划”,希望通过建立聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台,5年扶持1000家行业工厂。

时代周报记者 杨玲玲 发自广州

“品牌是中国制造企业面临的共同课题。”近日,拼多多副总裁陈秋在接受包括时代周报在内的媒体采访时称,过去很多年,外界都有一个疑问,为什么中国的消费市场这么大,却很难培育一个自主品牌?

对利润薄如刀片的工厂来说,签约明星艺人、大规模投放广告的营销模式,是不可承受之重。另一方面,由于品牌缺失,中国消费者难以享受到中国制造的红利。

在此背景下,拼多多2018年首次提出“新品牌计划”,希望通过建立聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台,5年扶持1000家行业工厂。

到今年10月,参与拼多多“新品牌计划”定制研发的企业超过1500家,累计推出定制化产品达4000多款,订单量突破4.6亿单。10月22日,在内循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下,拼多多提出升级“新品牌计划”。

国信证券证券研报指出,随着“新品牌计划”的深入以及用户数的增加,更多相似需求的消费者会被聚集到一起,定向反哺供给侧,从而形成螺旋形循环增长,C2M 产品优势不断稳固,预计2022年占比将达到20%―30%的水平。

“对于高端品牌,拼多多价格优惠力度对其品牌调性和传统渠道的价格体系形成冲击。”国信证券调研显示,但对于中腰部品牌,快速成长的拼多多以及其近7亿的年活跃用户极具吸引力。

升级新品牌计划

“我们为全世界大部分的刀具品牌代工、为他们生产刀具,但很无奈,我们并没有自己的品牌。”广东阳江金辉刀剪股份有限公司(以下简称“金辉刀剪”)副总经理钟嘉良,近年来在自建品牌上走了不少弯路。

2008年,金辉刀剪出资在上海建立品牌团队,进入大型商超。商超要求每月必须销售30万元的货,但金辉刀剪没法达到这一要求,最后只能自己花钱把货买回来,让产品能留在商超里。

在尝试自主品牌折戟后,金辉刀剪选择收购剪刀行业著名IP“王麻子”。“作为品牌新手,我们希望在运营成本更低,对商家更友好的平台发力。”10月22日,钟嘉良告诉时代周报记者,拼多多“新品牌计划”对国货老字号的扶持力度很大。

与传统电商龙头品牌升级路线提升Take-rate不同,拼多多坚持高性价比的模式,依靠提升GMV实现规模致胜。

“拼多多性价比的规则,让产业带工厂自带优势,爆款运营的逻辑也契合工厂生产逻辑。”10月22日,南方生活创始人林燊告诉时代周报记者,今年南方生活的销售目标是破6亿元。

同日,凯琴电器总经理刘穗告诉时代周报记者,该公司在拼多多平台的投入产出比要比其他平台高很多,其他平台ROI到1:3就很困难,拼多多能轻松到1:5,甚至1:6。

2018年,拼多多启动“新品牌计划”,为工厂提供数据、产品开发以及定价建议,并建立直达消费者的供需模型。

所有加入计划的工厂,都将上传包括原材料采购记录、监测报告、生产日志等在内的所有信息,并同步至拼多多数据系统进行备案,以实现商品的全链路追溯。

10月22日,拼多多宣布升级“新品牌计划”,推出2.0版本。

陈秋表示,升级后的“新品牌计划”,从帮助代工企业孵化自主品牌,升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等4种模式。

从头部代工企业到集合工厂资源的产业带,从扶持代工企业孵化自主品牌到网罗知名品牌、新锐品牌以及国货老品牌,拼多多“新品牌计划”2.0版本有更大的野心。

近日,长期关注新品牌计划的中国社科院研究员张春宇告诉时代周报记者,升级后的“新品牌计划”从带动单一企业,转变到带动整体产业带和区域经济。

争夺下沉市场

拼多多在下沉市场中快速成长,阿里和京东同样看到了低线城市的商机。

阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇在最新一季的财报电话会议中提及,淘宝特价版目前在整个综合零售市场的占比在快速增长。

京东零售集团CEO徐雷则透露,第二季度,京东下沉新兴市场成果显著,来自下沉新兴市场的新用户占据非常高的比例。下半年,布局下沉市场依旧是京东的重心之一。

另一个直观的数据是,今年双十一,2000个产业带、30万外贸工厂和120万商家首次入局“天猫双十一”;京东则表示,将帮助品牌售出1亿件C2M商品。

“阿里、京东等巨头的下沉,势必会对拼多多的获客造成压力和分流。”网经社―电子商务研究中心主任曹磊此前在接受时代周报记者采访时表示。下沉市场的争夺已从单纯的价格补贴战升级到全链条生态战。

根据“新品牌计划”,拼多多计划在2021―2025年扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,带动1万亿元销售额。

合作伙伴也从1000家扩容至5000家,百亿补贴、秒拼事业群等加入“扶持资源包”。

提高用户留存率和复购率以及客单价,成为电商市场竞争的关键点,今年3月,拼多多宣布推行“百亿补贴2.0”计划,将过往的现金补贴转变为流量补贴,并从中腰部品牌入手,进一步拓展品牌的丰富度。

除此之外,陈秋透露,秒拼事业群用户已超过1亿人,通过“限时秒杀”“万人团”,产品可以在很短时间直接得到用户反馈。

“甚至一个小时之内就能知道商品受不受欢迎,根据及时反馈再调整生产和设计。”陈秋说道。

具体从化妆品行业来看,按照拼多多副总裁陈秋的设想,未来5年拼多多将扎根中国化妆品产业带,培育50个亿级化妆品新品牌,其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌。

“拼多多日均包裹量已占据中国快递物流的1/3,也就是说,此时物流包裹中每3个里面至少有1个来自拼多多。”陈秋介绍。

伯凡时间创始人吴伯凡将拼多多“新品牌计划”比喻为“超大规模虚拟制造商”,所提供的服务能大幅降低制造业企业打造自主品牌的成本和门槛。

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