字节跳动布局泛娱乐谋变现

李子慧
2020-11-16 11:24:01
有业内人士分析认为,字节跳动这轮布局的核心在于抢占“IP”。

时代周报记者 李子慧 发自北京

今年以来,字节跳动在视频领域仍动作频频。

近日,字节跳动旗下台西瓜视频举行的年度创作者大会上,西瓜视频总裁任利锋宣布,未来一年,西瓜视频将花费20亿元扶持“中视频”创作者。抖音、今日头条等字节跳动旗下其他产品,也将和西瓜协同推进。

所谓“中视频”,指区别于传统的15秒短视频,以1―15分钟时长为主的视频内容。

针对这一新布局,任利锋表示:“西瓜视频不用担心钱的事,可专注做更深度、更专业化、知识面更广的内容。”

这是字节跳动首次提出“中视频”的概念,近几年在短视频之外,中视频的赛道上已挤进不少玩家。

不久前,微信就将其视频号业务全面升级,支持创作者发布1―30分钟的视频内容;而B站,早已凭借接近上述时长的知识类视频与百度展开了知识视频争夺战。

视频之外,字节跳动在包括网文、游戏、影视、音乐等多方面的泛娱乐领域,也已铺开一张大网。

依托短视频

字节跳动在泛娱乐领域的布局,离不开视频的“基底”。

据中国网络视听节目服务协会10月12日发布的《2020中国网络视听发展研究报告》,截至2020年6月,短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。在网络视听产业中,短视频的市场规模占比最高,达1302.4亿元,同比增长178.8%。

在今年9月字节跳动举办的2020抖音创作者大会上,字节跳动CEO、中国业务总负责人张楠曾公布数据,截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音日活跃用户已超6亿。

尽管用户数量日渐攀升,但短视频应用的用户增长率却开始下滑。

东方证券数据显示,早在2018年,国内短视频应用的用户增长率就从2017年最高的130%下跌至2018年7月的80%。即便是抖音,其短视频及信息流带动的广告收益也近乎触及天花板,寻找新的变现渠道,对字节跳动来说颇为重要。

基于自身算法分发优势,西瓜视频成字节跳动重点布局的对象之一。

2019年,西瓜视频相继引入《亮剑》《小兵张嘎》等经典老剧,并与BBC、Discovery等厂商达成合作,上线上百部纪录片。

今年上半年,西瓜视频更是耗资6.3亿元免费首播电影《囧妈》《大赢家》,后续同步上线英剧《德古拉》、动画电影《无限》。

据QuestMobile数据,仅春节期间,西瓜视频日活就比2019年上涨38%。

有业内分析人士认为,从“优爱腾”等视频网站的经验来看,长视频是一个投入过大、见效过慢的领域。字节跳动需要一个更能发生用户停留,产生流量统计,驱动平台商业化的产品,此次发力“中视频”的策略体现出字节跳动对西瓜视频寄予的希望。

10月22日,前爱奇艺副总裁李文发表评论称:“短视频变长,长视频变短一直以来都是市场上的一种声音,但在各种Vlog变现困难的事实面前,中视频创作者面临的压力并不小。在短时间内,中视频可能不会在市场上占据非常大的内容比例。”

抢占“IP”

必须承认的是,视频领域的布局帮助字节跳动走过了草莽发展阶段。

在深度科技研究院院长张孝荣看来,如今的字节跳动估值已达到千亿美元级别,且拥有全民现象级用户群体,电商、网络广告和会员增值服务3种泛娱乐公司基本的变现手段,自然需要涉及。

其中,电商靠抖音,会员增值靠西瓜视频,但要提升网络广告的收入能力,必须通过内容产业进行布局,即网文、影视和游戏三大领域。

而字节跳动选择以投资的方式入局。

2020年,字节跳动推出番茄小说;入股阅读平台秀闻科技、鼎甜文化;与国内数字出版开创者之一的中文在线签订合作协议;投资曾在网文市场用户使用时长排名第二的塔读文学以及拥有九库文学网的广州萌萌哒网络科技有限公司。

有业内人士分析认为,字节跳动这轮布局的目的在于抢占“IP”。

此前,易观分析互娱行业分析师廖旭华曾向时代周报记者解释称:“网文是泛娱乐IP的源头,字节跳动现在需要有更多平台以及内容资源,为之后的泛娱乐项目开发以及IP产业链打下一定基础。”

在游戏领域,字节跳动的步伐也同样在加快。

今年2月,字节跳动正式成立单独游戏部门,指定两条路线:一是打造数据驱动的自研游戏开发模式,具体体现以抖音为平台,切入云游戏市场;另一种则是寻找优秀的自研重度游戏合作伙伴。

今年6月,A股上市公司凯撒文化与字节跳动旗下负责游戏业务的北京朝夕光年信息技术公司签协议,双方约定在游戏发行、运营、IP、市场、资本等方面全面合作。

市场上不乏对字节跳动入局游戏领域的期待。

民生证券分析师刘欣就曾公开表示,字节跳动入局游戏,有望重塑游戏产业价值链分配,对游戏产业上游CP厂商(制作厂商)构成利好。

在刘欣看来,目前字节跳动比较可能在游戏行业的某个细分领域形成突破,但要与腾讯、网易等游戏大厂比肩,还需要一段时间。

从整体泛娱乐领域的布局来看,业界普遍认为,如今的字节跳动还差1个爆款IP。

廖旭华也表示,想要追赶腾讯、阿里大娱乐等泛娱乐巨头,字节跳动至少还需要找到3个发力点,包括研发出1款爆款重度游戏、创造1个原创网文IP,以及打造独立的影视制作能力或寻找合作伙伴。

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