双十一复盘:狂欢表象下悄然步入新局

杨玲玲
2020-11-13 22:15:02

时代周报记者  杨玲玲

双十一落幕,天猫最终交出4982亿元成绩单,京东交易额则定格在2715亿元。

网经社“电数宝”电商大数据库显示,两者交易额相加占到全网交易额的近九成,寡头效应愈加凸显。

双十一成为新冠肺炎疫情后消费复苏的一场集体狂欢,有网友戏称:“每个在双十一网购的消费者,都参与了数千亿元级的大项目。”

于平台和商家而言,交易额背后的供应链、营销方式转变,商品品类、物流配送以及消费体验升级,才是新的战场。在进一步淡化交易额后,今年阿里更强调“新”:新场景、新商家、新品牌、新制造等。京东也结合数据中台、各数据工具能力,实现多维度计算、多角度分析,辅助提供全渠道的数据开放和应用,自建物流也为京东打下双十一的“半片江山”。

狂欢表象之下,隐患和泡沫也在悄然滋生。在电商平台陷入双十一激战时,11月10日,国家市场监管总局起草《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》(下称《指南》),并向社会公开征求意见。

这让各大互联网企业倍感紧张。近日,有业内人士告诉时代周报记者,有关部门双十一大促期间发布《指南》,针对性很强,也是给平台“警示”。告别野蛮生长后,再遇监管“紧箍咒”,双十一走到了十字路口。

告别GMV崇拜

网经社“电数宝”电商大数据库显示,2020年双十一全网交易额(GMV)逼近8600亿元,同比增长43.3%。

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时代周报记者注意到,在宣布交易额时,淘宝天猫总裁蒋凡特别强调了成交额不包含房产、汽车这样的新兴品类。

“双十一之前叫‘持币待购’,然后经过‘消费预支’,之后叫‘消费透支’。”11月12日,网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对时代周报记者表示,双十一成交额华丽数字背后还应看到存在问题。

交易额存在水分几乎已成公开的秘密。据媒体报道,曾有电商平台的服装商家表示,平时的退货率在30%左右,双十一等大促期间退货率甚至高达70%以上。部分商户还存在刷单行为。

在莫岱青看来,各大电商平台公布的战报是11天甚至是更长时间的累计金额。同时成交额(GMV)是指下单量,实际应该扣除未支付量、退货量、刷单量等,挤出水分以后才是真实的GMV。

电商平台也在有意识告别“交易额崇拜”。11月10日晚,天猫没有像过去几年一样,在零点一过便公布交易数据,而是先释放出城市交易榜单、品类交易榜单等非核心数据。直到零点三十分,大屏幕上才出现最新的实时交易额3723亿元。

另一边,未公布交易额的阵容也在扩大,除部分中小电商以外,苏宁易购继续不公布整体交易数据,拼多多则保持着一贯的静默。

在多位受访的业内人士看来,交易额只是衡量电商大促的指标之一,产品丰富度、用户满意度、平台稳定性、物流速度等都应成为衡量指标。

争夺新品牌

今年双十一,各大平台均加持了对新品牌的争夺。

数据显示,双十一期间,天猫成交额突破1亿元的品牌超过450个,仅在11月1日到3日的“抢先购”售卖期,就有357个新品牌成为细分行业冠军,截至11月11日中午12点,在双十一期间成交额超过100万元的新商家同比增加了92%。

被拉长的双十一战线,让消费者有了更多的扫货时间,商家们也实时紧盯着销售数据,尤其是首次参战的新品牌。

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“双十一的爆发力比想象中要来得更猛。”今年,广州化妆品新锐品牌“溪木源”联合创始人蓝飞亲身感受到市场由“冷”变“热”。

据他介绍,公司在天猫双十一的第一波销售中实现开门红,订单量超过预期30%;工厂火速补货后,第二波订单进一步“爆单”,有几个新品牌冲到天猫类目第一。

今年9月,天猫宣布新品牌计划再加码,未来3年要帮助1000个年销售过1亿元、100个过10亿元的新锐“黑马”品牌诞生。

10月19日,京东紧随其后表示,今年双十一将带来超3亿件新品,同时新品首发平台“京东小魔方”全面升级,成为“造新”的参与者、推动者。

3天后,拼多多也宣布升级2018年底启动的“新品牌计划”,提出2021 -2025年扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,带动1万亿元销售额。

“包里有完美日记的口红,办公室的茶水间摆着元气森林的气泡水,家里的厨房用的是火鸡的刀筷消毒架,”11月12日,云锋基金投资副总裁孙小萌向时代周报记者表示,这些新品牌已占领自己生活的各个场景。

新品牌争夺背后,是电商持续增长后,平台面临增长焦虑问题。流量红利逐渐见顶,平台需要更多新流量、新创收,来获得更多生意增长的机会。恰在此时,新兴消费群体崛起,消费需求发生转变,众多新品牌拥有了快速生长的土壤。

热闹狂欢背后也暗藏泡沫。“举个例子,我囤了两大箱纸巾,半年都不用买买买,平台和商家无非是‘寅吃卯粮’。”11月12日,有电商行业相关人士对时代周报记者表示。

加强行业监管

另一个较为微妙的现象是,电商平台激战正酣时,11月10日,国家市场监管总局起草《指南》,并向社会公开征求意见。

这是中国首次尝试界定科技行业的反竞争行为,也将从根本上改变互联网公司在中国的竞争版图。

《指南》从“垄断协议”“滥用市场支配地位行为”等多个方面对平台经济领域做出规定,“算法”“数据”“技术”“成本”等词汇被频繁提及,这意味着,“二选一”“大数据杀熟”等问题或将迎来严肃处理和解决。

11月13日,一名互联网市场观察人士对时代周报记者分析称,“二选一”压缩了商家福利,“大数据杀熟”无疑正在损伤消费者权益。

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“此次发布的《指南》跟以往有很大的不同,尤其是直接点名‘平台经济’和‘反垄断’这两个关键点,其中在涉及协议控制(VIE)架构的经营者集中属于经营者集中反垄断审查范围,其实已经非常明确,指向就是阿里、美团、字节跳动等互联网企业。”11月12日,网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所董毅智律师告诉时代周报记者,在双十一大促期间发布《指南》,针对性可能更强,也是给平台“警示”。

《指南》发布后,11月10日,港股恒生科技指数一度跌超6%,阿里、京东、腾讯、美团等集体低开低走,午后跌幅明显扩大,其中京东跌近9%创下史上最大单日跌幅,美团、腾讯最高分别跌超13%、5%,4家巨头一天合计蒸发市值超过8800亿港元。

“几家巨头公司市值一天蒸发几千亿港元,已经赶超双十一交易额。”11月11日,一名电商行业观察人士向记者调侃称。这也预示着,电商狂欢背后,监管正在进一步收紧。

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