一分钟卖10000杯,估值或超喜茶,蜜雪冰城的低价裂变与品牌挑战

石恩泽 武佩璇
2020-10-31 14:41:08
天图资本董事冯卫东认为,“蜜雪冰城单靠品牌挣钱比较难,因为顾客对低价品牌的忠诚度不高,所以它实际上是赚背后供应链的钱。”

都说中国年轻人“靠奶茶续命”,那现今什么奶茶最火?

时代财经工作日早上九点在广州天河商圈蹲点发现,一家名为“蜜雪冰城”的奶茶店,刚营业二十分钟,就有4位外卖小哥提走不下20杯奶茶。

下午时分,同一条街的CoCo都可和益禾堂都略显冷清,但蜜雪冰城门店内仍是人头攒动。

2973cb3232564d99ac7ea4f630372d4b.jpg同一条街上,三家店中,蜜雪冰城排队人数最多。图片来源:时代财经 摄

从郑州起家的蜜雪冰城已在下沉市场杀出一条血路,相比喜茶均价30元的价格,其全线产品最高价不超过10元。

在接受时代财经采访时,蜜雪冰城CMO王伟龙透露,单个门店一天卖出800杯才算达标。

按照蜜雪冰城目前已有的10000家门店,以一天14小时的营业时间来算,这意味着,蜜雪冰城每分钟可卖出10000杯饮品。

果然,低价奶茶“真香”。

但是,低价策略往往也意味着品牌忠诚度不高。相对于喜茶这类高端价位品牌进军下沉市场,蜜雪冰城冲击高端的难度要大得多。

时代财经从蜜雪冰城CMO王伟龙处获悉,蜜雪冰城之前在上海和深圳开设的研发中心均撤回了郑州总部。

蜜雪冰城值钱的是供应链?

线下门店的火爆,也让一条蜜雪冰城打算上市的消息,不胫而走。

据36氪消息,蜜雪冰城即将完成新一轮融资,投资方是高瓴资本、龙珠资本,本轮融资后蜜雪冰城估值约200亿元人民币。

虽然蜜雪冰城随后对外发声表示,“该消息不属实,纯属乌龙。”但是200亿的融资额也让蜜雪冰城成功出圈。

喜茶作为新式茶饮界的标杆,今年估值达160亿元之时,已被不少投资人“吐槽”估值过高。而此次传言蜜雪的200亿估值,不由得让人思考其背后的逻辑。

专注于消费品投资18年的天图资本董事冯卫东10月27日接受时代财经采访时表示,“中国茶饮市场是几千亿级别的市场,比咖啡市场要大得多。”天图资本此前已投资了奈雪的茶和茶颜悦色等品牌。

根据国海证券今年7月发布的新茶饮行业深度报告,随着居民生活水平的提升,全国新茶饮门店在2018年迎来爆发式增长,预估已达到45万家之多,新茶饮市场规模超过900亿人民币。

而茶饮业目前也逐渐形成分级。据NCBD(餐宝典)对17个茶饮品牌的分析,蜜雪冰城价格处于第四梯队(客单价<10元)。

6e9712d093d14d619b629379f0b229b4.jpg图片来源:NCBD餐宝典

关于高端和低端的区别,冯卫东表示,高端品牌一般满足直营模式、注重品控体验感、在购物中心开店这几个要素;而低端一般选择在街边开店,采用加盟的方式。

一派火热的茶饮赛道里,高端和低端的投资逻辑大有不同。冯卫东偏好投资中高端价位这类更容易建立品牌的茶饮。他认为单凭价格战不太容易建立品牌,而且这类品牌的持续盈利能力不强。

对于蜜雪冰城,冯卫东认为需要用另外一种逻辑进行分析。“蜜雪冰城单靠品牌挣钱比较难,因为顾客对低价品牌的忠诚度不高,所以它实际上是赚背后供应链的钱。”

冯卫东还强调,“蜜雪冰城不能单看其品牌或者加盟的力量,而是要注意它具有稳定、量大、成本低可以服务整个行业的能力。”

而保持一个相对稳定的供应链是有壁垒的。冯卫东认为,如果一个品牌的供应链强大到可以形成规模经济性,同时品控也还不错,该品牌的供应链将来可以开放给所有低端茶饮店。

加盟与品控难两全

若要形成辐射全行业的能力,门店数量需要急剧增长。这就意味着蜜雪冰城需要借助加盟快速裂变的力量,才能迅速开疆扩土。

然而,加盟模式虽然可以达到万店裂变,但是品牌控制力不如直营模式则是一大硬伤。加盟和品控是一个难以平衡的问题。

远识资本董事杨宁10月28日接受时代财经采访时提到,加盟容易形成两类风险。第一种是容易做成“快招(快速加盟招商)”,也就是俗称的“割韭菜”。“这类故事的结局一般都是小店老板血本无归,品牌方遗臭万年。”

另一种则是开放的业态容易使区域代理或店铺老板产生“二心”。“这就会产生诸如区域代理带领手下店铺集体叛逃总店供应链,另造‘山寨品牌’,以及店铺老板为私利在店铺里卖不属于加盟范畴且无品质保障的产品。”

据蜜雪冰城官网消息,加盟开店所需的成本为30万,加盟费一年只需要1万。如此“良心价”让蜜雪在今年六月门店突破一万家。

对于大体量的加盟业态,蜜雪冰城对外宣称采用“直营+加盟”的模式来管理,但这是否就能保证不“自砸招牌”呢?

蜜雪冰城CMO王伟龙27日接受时代财经采访时表示,“蜜雪冰城的加盟费可以忽略不计,因为我们没有打算靠加盟费赚钱,而是要将加盟商扶植起来,依靠加盟商购进大批的原料来盈利。”

对于这个说法,杨宁表示,“这就好比你不能把蜜雪冰城看成一家卖奶茶的店,而是要把它看成一家卖柠檬、茶叶等原料的to B供应商。”

同时,王伟龙还称,蜜雪冰城取消了区域代理的中间环节,并且采用“家长式管理”,尤其在线下店铺选址上格外严格。

王伟龙认为,“奶茶店铺属于线下经济,选址定生死。”他举例道,选址上,蜜雪冰城总部会派出有三年以上市场经验的审核人员现场算出店铺的回本周期。“这个回本周期会控制在一年左右。如果发现回本时间太长的,直接不让做。”

但是冯卫东在采访时提到,周黑鸭和百果园曾经也做加盟,都没能逃脱供应链环节中挣快钱的诱惑。“最后供应链没做起来,牌子也砸了。只好老老实实收回加盟店做直营,打磨好供应链后才重新开放加盟。”

一线城市争夺战

加盟成本低、取消区域代理等做法,让蜜雪迅速成为“奶茶界拼多多”,稳站下沉市场。

但蜜雪冰城近年来逐步展露出要攻占一线城市的野心。此前有媒体消息,蜜雪冰城在2017年和2018年相继在上海和深圳成立研发中心。

但王伟龙告诉时代财经,蜜雪冰城在上海和深圳的研发中心如今已经撤回了郑州总部。

一线城市中大家更愿意追捧能引领潮流的品牌。蜜雪冰城欲“破局”,除了低价策略以外,还缺一个独领潮流的产品来打造品牌知名度。

头豹研究院在《2019年中国新式茶饮行业概览中》提到,喜茶首创“芝士奶盖茶”,引得行业内人人效仿,并且在产品研发上一直处于行业领先地位;而奈雪首创了“茶饮+软欧包”的产品模式。

78be6cd4921048a994a18b80a8ea1306.jpg图片来源:时代财经记者 摄

头豹研究院饮品行业分析师赵文博10月27日对时代财经指出,“蜜雪冰城如今还不能算是真正的新式茶饮。”目前中国的茶饮市场已经进入了茶饮3.0(新式茶饮)时代,品牌需要不断开发新的做法和口味。

而蜜雪冰城此前针对高端市场所打造的品牌“M+”,也没有激起过大的水花。与此同时,喜茶推出的“喜小茶”正在逐步渗透下沉市场。

饮料观察者马磊在接受时代财经采访时称,“实际上,蜜雪冰城在三、四线城市的覆盖度还不够,当其他品牌下沉到低端市场打价格战的时候,缺少品牌忠诚度的蜜雪,可能会被消费者抛弃。”

不过,对于这些品牌拓展市场的尝试,冯卫东认为,高端和低端市场其实并不容易重叠。“低端品牌进军高端,或高端品牌下沉低端,都容易得罪老顾客。能否成功还要交由市场检验。”

杨宁则表示,中国市场很大,一线市场也有低价需求,例如外卖小哥也有喝奶茶的需求。“能服务好一类人,就可以走得更长远,不排除最终可以走向上市的可能。”

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