京东启动双11预售:补贴、直播加全域营销

李子慧
2020-10-21 11:18:44

时代周报记者  李子慧

10月21日,京东双11预售正式启动。

两天前,京东已邀请李诞、李雪琴,Rock等脱口秀演员及京东CEO徐雷、副总裁韩瑞、京东业务部门代表,以《京东脱口秀大会》形式,举办了京东双11启动发布会。

韩瑞在发布会上表示,在截至11月11日的22天内,京东将为消费者带来超2亿件5折商品、超3亿件新品,将采用预售、头号京贴、双百亿计划、新品、直播、互动玩法等“10大招式”。

此外,京东今年格外强调线上线下、站内站外的全域营销布局。

10月14日,京东集团副总裁、京东零售集团生态业务中心平台生态负责人洪波在接受包括时代周报在内的媒体采访时表示:“前几年,我们主要采用站内基于搜索推荐广告,辅以店铺会员精细化的私域流量运营,但随着短视频以及直播行业的迅猛发展,如今流量渠道已经发生巨大变化。”

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提前启动

“现在嚷嚷百亿补贴的企业太多了,我就想问问,很多企业成立至今都没卖出过一百亿元。一次双11就要补贴一百亿,是要把公司补贴给消费者吗?”对于电商补贴,韩瑞如此说道。

韩瑞介绍,今年京东将主推两种补贴。一种为从10月21日预售期开始,每日满300减40和满1000减60两个档位的头号津贴;另一种则以商品价格补贴的形式进行发放,即在双11期间,京东将提供超过两亿件五折的商品。

在消费者层面,从10月21日起,消费者可通过城城分现金、11·11大赢家以及农场小游戏等活动,直接获得现金红包、免费商品等福利。

10月20日,盘古智库高级研究员江瀚向时代周报记者表示:“今年京东双11启动时间更早,规模更大,也更接地气。”

在直播带货方面,京东将延续618期间与草莓音乐节、前浪音乐会结合的泛娱乐化模式,在11月10日,推出包含30位明星艺人的超级直播夜,在整个双11期间,京东也将推出共计超过300位明星,500多位创意总裁的直播阵容。

韩瑞表示:“京东今年针对年轻人感兴趣的话题,集结IP、综艺、游戏三大场景,希望通过多元化的泛娱乐玩法,让年轻用户在双11期间找到归属感。”

江瀚认为,今年京东在双11的优势主要基于三点,一是自身自营业务体系;二是在物流层面的市场竞争力;除此之外,京东数科旗下的金融科技业务如今也能为京东带来一定程度上的业务协同。

全渠道布局

今年双11,京东也将赛场延伸至更广阔的城乡消费市场。

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来自湖北恩施来凤县的向超,在2018年成为京东特产·来凤馆负责人。今年新冠肺炎疫情期间,依靠京东提供的湖北帮扶活动,向超的来凤馆目前销售额已超1000万元,同比增长150%。

10月14日,京东双11媒体沟通会上,向超表示,来凤馆今年双11的销售目标为200万元。2021年,来凤馆还将与京东生鲜合作,将店铺爆款产品引入京东仓以弥补其所处山区在物流方面的缺陷。

在营销层面,洪波认为,如今京东营销不再是在单个中心化节点上的闭环玩法,而是演化到需要在更多开环、全域、全市场的多端多场景下获取生意机会。

以双11为试验场,在站外公域流量方面,双11期间京东商家在抖音、快手、知乎、微博等平台进行投放,销售扣点降至1%,所有商家通过京东直播带来的销售额,平台扣点最低可降至1%。

站内公域流量方面,京东推出极简快速的广告推广工具“京速推”,并为每位商家发放千元红包。根据京东公开数据,今年京东618,京东第三方商家成交额同比增速达到去年同期的2.2倍。

尽管如此,关于京东是否能击败阿里,成为今年双11主战场,仍有很多不同声音。

江瀚分析称:“从京东当前的双11布局来看,今年的电商市场竞争将更加激烈,尤其是在疫情后,消费者线上消费习惯逐渐确定,互联网电商的发展空间也将更加广泛。”

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