增收难增利零食业混战,重回线下角逐细分市场

陈婷
2020-09-08 18:13:13

时代周报记者  陈婷

9月3日,以卖小鱼干成名的华文食品(003000.SZ)启动申购,发行价格为5.02元/股,单一账户申购上限12000股。

此外,华文食品本次公开发行股票不超过4001万股,拟募资1.60亿元,将用于风味小鱼生产线技术改造和品牌推广及营销中心项目建设。

招股书显示,华文食品在近年来业绩良好。2017—2019年,公司营业收入分别为7.67亿元、8.05亿元、8.95亿元,归母净利润分别为7566.19万元、1.15亿元和1.18亿元。

一边是细分品类为主打的新势力崛起,另一边,多家零食巨头,都或多或少地陷入了增收难增利的怪圈。

以三只松鼠(300783.SZ)为例,半年报数据显示,2020年上半年,公司实现营业收入52.52亿元,同比增长16.42%,实现归母净利润1.88亿元,同比减少29.51%。

9月6日,有业内人士向时代周报记者表示,为了恢复增长,三只松鼠正在积极“自救”,其中,向线下进发的全渠道战略和多品牌建设成为了三只松鼠心目中的破局良药。

除了三只松鼠之外,来伊份(603777.SH)也正在向线下扩张和细分领域奔驰。

9月3日,来伊份相关负责人向时代周报记者表示,在战略升级之后,公司目前正在加码新鲜品类。

2020年,线下的关键作用和细分品类的潜力,正在为整个休闲零食行业所注目。

线下价值凸显

对于业绩减少的原因,三只松鼠在半年报中表示,在疫情下,公司业务受交通因素影响,销售费用及固定费用摊销攀升,对利润也产生了一定的影响。

不过,有部分观点认为,线上称王的三只松鼠如今正受到线上流量成本激增的困扰。

9月6日,易观电商行业高级分析师何懿轩向时代周报记者表示,今年以来,受疫情影响,直播带货、私域电商等线上经济快速发展,以及拼多多、淘宝特价版等性价比电商的崛起,一些中小品牌快速发展,尤其是不少品牌借助直播带货销售额获得大幅增长,“这些中小品牌正逐渐蚕食头部品牌的市场份额,可见线上的竞争强度越来越大。”

三只松鼠在半年报中也表示,报告期内,线上平台流量进一步分散,多流量入口导致主流电商渠道的流量下滑,线上销售增速放缓,公司采取积极措施,借助数字技术,通过直播、短视频等新兴工具,扩大电商引流入口,在保障销售增长的同时也增加了获客成本。

2020年上半年,三只松鼠销售费用同比上升7.89%,管理费用大幅上升63.91%。

何懿轩认为,在此趋势下,线下的价值开始凸显。

各家的半年报业绩也可以看出端倪,以线下渠道为主的盐津铺子(002847.SZ)和洽洽食品(002557.SZ)迎来普涨。

盐津铺子半年报显示,2020年上半年,其营收同比增长47.53%至9.45亿元,净利润同比增长96.44%至1.3亿元,超过该公司2019年全年的净利润1.28亿元。

半年报中,盐津铺子表示,公司确立了以大型连锁商超带动地区经销商发展的营销渠道发展模式,并与现代大型连锁商超保持长期、紧密的合作关系,覆盖沃尔玛等国际大型连锁商超,以及家乐福、大润发等国内大型连锁商超。

洽洽食品的半年报也显示,今年上半年实现营业收入22.94亿元,同比增长15.46%;实现归属于上市公司股东的净利润2.95亿元,同比增长33.97%。

今年以来,休闲零食行业打出全渠道口号,向线下进军的趋势越发明显。

来伊份在半年报中提及,正在线下继续推进“万家灯火”计划,“直营+加盟”门店齐头并进,截至2020年6月30日,公司连锁门店总数2801家,同比增加84家。

半年报中,三只松鼠也提及,在五一期间,联盟小店迎来年后首批68家门店同开,创下自成立以来的单周同开记录,完成2020年上半年开店目标。

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9月5日,CIC灼识咨询咨询总监姜骁潇向时代周报记者表示,零食品牌全渠道的发展大势是为了迎合当下消费者的需要。

“线下新零售已经成为零食行业的热门关注,例如三只松鼠的线下体验店,已经使其突破了互联网品牌的固有观念。这也和目前消费者的趋势相符合,很明显可以看出,如今的消费者已经很明确了解到线下渠道的不可替代性,并且,体验式消费也成为许多消费者关注的重点。” 姜骁潇说道。

向细分领域进军

从上述数据可以发现,今年上半年,以细分产品为主打的零食品牌取得了不错的业绩表现。

半年报显示,洽洽食品73.47%的营收来自于其王牌品类葵花子;华文食品2019年度总营收为8.95亿元,其中,风味小鱼销售额就达6.85亿元。

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华文食品在招股书中也表示,自身业绩受到疫情的影响不大。2020年1—6月,华文食品实现营业收入4.51亿元,较去年同期增长2.55%,归属于母公司股东的净利润近6389.37万元,同比增长5.05%。

盐津铺子将自己的定位亦为“中国传统特色小品类休闲食品企业”。8月4日,盐津铺子发布的2020年前三季度业绩预告显示,2020年1月1日至2020年9月30日期间,公司业绩比上年同期增长94.95%~106.09%。

“现在零食赛道正在走向细分,许多甚至依靠单一爆款得以立足于市场的品牌也不算少见。” 姜骁潇说道。

以往以全品类为主打的休闲零食巨头们也正积极地向细分领域进军。

2020年5月18日,来伊份正式开启“新鲜零食”品牌战略,并表示会将“新鲜零食”作为一个系统性工程进行打造,在每一个环节都在较大限度上保证新鲜。

三只松鼠更是打出了“多品牌”战略。今年上半年,三只松鼠通过设立铁功基、小鹿蓝蓝、养了个毛孩以及喜小雀四家全资子公司,切入方便速食、婴童食品、宠物食品和定制喜礼业务。

9月3日,三只松鼠向时代周报记者表示,从单一品牌到多品牌是三只松鼠基于电视时代、图文时代、短视频时代的营销传播链路变化做出的自然选择。

“因为短视频时代,消费服务的场景更多元,销售渠道更多元,这就决定了丰富品类扩展新赛道的时机已经成熟,通过细分品类服务更广阔人群,实现一站式消费场景触达,这是公司对零食赛道做出的研判。”三只松鼠表示。

对于目前差异化发展的大势,姜骁潇表示,经过一轮互联网冲击后,全品类的品牌格局基本已经定型,想要破局突入市场,新进入者必须依靠单品爆款才能成功,“对于领先的全品类品牌来说,也希望通过定期研发一定的细分爆款来提高其自身的护城河。”

事实上,虽然整个休闲零食领域已经跑出了多家上市公司,但行业一直呈现出市场广大却集中度低的特点,相关公司依然有着向更大市场进军的渴望。

开源证券于今年3月发布的零食行业报告内表示,休闲零食市场规模在2017年已超9000亿,增速保持在11%—12%左右,预计目前市场规模已超万亿。

万联证券也在今年4月发布的报告中表示,2019年全球休闲食品行业CR5为25.6%,而我国休闲食品行业CR5仅为16.3%,远低于韩国、美国、新加坡等发达国家和地区。

万联证券认为,行业集中度较低,是因为目前我国休闲食品公司全品类与全国化兼得难度较大,虽然存在细分品类或区域性领导品牌,但还未出现能在多个品类上全国领先的品牌。

如今,伴随着零食巨头们向细分领域的进军,或许市场集中度能得到进一步的提高。

“零食企业走向细分是为了满足消费者的更多额外需求,目的都是为了提供更多价值以追求更高的市场份额。” 何懿轩表示。

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