你以为瑞幸咖啡跌入谷底,结果它开始盈利了

时代数据君
2020-08-24 15:09:19


一场“翻盘”大戏正在消费市场悄然上演:两个月前还深陷财务造假风波的瑞幸咖啡,正随着消费复苏,逐渐走出“阴霾”,走向盈利。
 
8月8日,瑞幸咖啡在厦门总部召开2020年年中全国工作会议(以下简称年中会)。虽然是闭门会议,但时代财经仍然通过接近瑞幸咖啡的消息人士获知,瑞幸咖啡在今年上半年收获了非常不错的业绩:除去因疫情影响暂时没有营业的300多家大学门店之外,瑞幸咖啡在剩下的4000多家门店,在7月份已经实现单店现金流为正,这意味着,如果这一数据能够保持,那么瑞幸咖啡将在2021年实现整体盈利。

从纳斯达克退市,到管理层大调整,再到7月实现现金流为正,瑞幸咖啡在这个充满变数的上半年,走出了一条“触底反弹”的曲线。瑞幸咖啡如何实现单店现金流为正的?这一次的数据能否可信?成为资本市场和消费者们普遍关注的问题。

 




门店要利润:

1300万元可信度有多高



随着瑞幸年中会的结束,更多的数据透露出来,有一个数据值得关注:瑞幸咖啡目前全国门店复工近90%,这些复工的门店加起来,每天现金收入稳定在1300万元左右。按照这个数字换算,瑞幸咖啡光是门店每个月的现金收入就可以达到4亿元。


从风波到业绩向好,短短两个月期间,瑞幸发生了什么?这些数据具有多大的可信度?


回顾瑞幸这近四个月的主要动作,可以很明显发现瑞幸咖啡改变了原有的扩张策略。


过去两年,瑞幸咖啡一直以迅速扩张门店、裂变式营销、烧钱补贴等方式来实现快速生长。这一模式,曾经遭到市场的诸多质疑。


“瑞幸追求高性价比使其原材料成本的下降空间有限,大量开店加上在还未形成核心竞争力和完善产品线的时候,就持续采取低价战略进行获客,这不仅导致了其营收无法补足成本输出,而且使其亏损持续增加。”艾媒咨询高级分析师刘杰豪在分析瑞幸咖啡此前的经营模式时如是说。


但自从瑞幸咖啡从美国退市之后,随着新管理层的上任,瑞幸咖啡的经营思路开始真正转向“如何实现盈利”上来,特别是其战略开始从“快速扩张占领市场”调整为“精细化运营创造盈利”。


有业内人士表示,如果现在回头看瑞幸咖啡近几年的发展历程,可以发现,造假风波给瑞幸带来了危机,但同时也带来了转机。


无论如何,瑞幸咖啡的开店策略开始变得稳健,特别是在上半年疫情对餐饮行业带来停业潮的背景之下,瑞幸咖啡趁机对现有的一些门店持续门店优化,对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行“关停并转”,同时持续新开门店。



这些新店的开张,也不再向此前那样追求速度,而是更加注重质量。例如 6月8日,瑞幸咖啡就在武汉市江岸区开出一家“江豚守护”公益咖啡主题店。6 月27 日,全国首家瑞幸咖啡餐车店亮相合肥步行街。7月14日,瑞幸咖啡南昌火车站店和广州白云国际机场T1店也陆续开出。这些店面在主题和选址都经过了精细的考量。


稳健的开店策略控制了瑞幸咖啡的成本,但要做到“向店面要利润”,还需要切实增加单店的营业数据。


时代财经查阅瑞幸咖啡上半年的产品更新目录发现,瑞幸咖啡不断加快产品推新速度。如果说瑞幸咖啡此前是通过高速的开店、扩张营业规模来促进业绩增长,那么现阶段,瑞幸咖啡则是希望通过持续推出多样化的产品组成严密坚实的壁垒,以满足不同客户的多样需求,从而促进单店销量的实际提升。


对比显示,和2019年12月相比,瑞幸咖啡轻食产品类型较之前新增了吐司品类、软欧品类、贝果品类、大福品类等。饮品方面,今年以来,瑞幸上新了包括菠萝冰萃咖啡、与哈根达斯联名的哈根达斯摩卡冰、哈根达斯拿铁冰等20款咖啡新品,满杯百香果、桃桃可尔必思、葡萄很好喝等29款茶饮新品。4月以来,瑞幸咖啡一共已经推出了近60款左右的新品。


从上述举措和商业逻辑来看,瑞幸咖啡门店日均收入稳定在1300万的这个数字的确是可信的。


“从瑞幸咖啡当前的情况看,证明其现金流暂时没有太大问题,门店也保持着正常运营,并且消费者依旧有着强烈的消费意愿。”中国食品产业分析师朱丹蓬说道。





转向精细化社群运营

自我变革真正突围?



时代财经发现,近期 “私域流量”一词多次出现在瑞幸咖啡相关文章中。作为国内最早践行“流量池”概念的企业之一,这或许意味着,瑞幸咖啡在经历了财务造假风波之后,其管理层对于“流量”有着新的理解。


上月,瑞幸咖啡CMO杨飞和市场团队接受媒体采访表示,今年从过去的扩张性裂变策略,转变成精细化社群运营策略。主要用社群稳定用户,通过构建私域流量池,定点分享商品和优惠券激活新老用户,提升客户留存和复购。作为国内最具互联网和流量逻辑的营销专家,杨飞曾深度参与制定了瑞幸快速获取用户的品牌营销打法和补贴策略。


据了解,新的营销策略于今年4月启动,7月下旬,瑞幸咖啡微信社群数量超过9100个,一共吸引了180多万用户。每天用户通过近万个社群购买瑞幸饮品超过3.5万杯。目前,入群人数以每月80多万的速度正在扩增。8月10日,用户数量已超260万。


这些用户很大程度来自于瑞幸咖啡的“核心铁粉”。据时代财经检索瑞幸道歉声明的评论数据显示,在瑞幸咖啡陷入财务造假的最低谷时,仍有大量瑞幸咖啡的用户打出“瑞幸加油”的评论。



据第三方市场机构监测,2019年以来,瑞幸咖啡的移动app的月活(MAU)呈现逐步上涨趋势,并逐渐与星巴克拉开差距。2020年2月由于受到疫情影响,两个平台的服务均受到影响,月活规模出现大幅下跌。



随着疫情形式的好转,经济复苏,两家平台均从3月开始进入复苏阶段,而相比较之下,星巴克的月活水平尚未恢复,而瑞幸咖啡的月活水平已经达到2019年平均水平之上。



截至当前瑞幸咖啡APP用户超过5000万,微信服务号粉丝高达2000万,排名全国前30位。

这些数据正成为瑞幸咖啡重要财富,而瑞幸咖啡通过更准确补贴优惠、记录消费习惯等精准服务,增加这些用户的满意度和消费粘性。目前来看,这一战略已经取得了初步效果,据年中会披露的数据显示,客户对瑞幸咖啡的满意度达到99.89%。
 
“在资本市场,持续增长的企业十分常见,但触底反弹的公司却并不多。瑞幸咖啡,在经历了财务造假、退市、领导层大换血之后,能够在短时间内业绩迈入正轨,其措施手段以及商业模式值得仔细分析和借鉴。”一位长期投资快消产业的资本投资者对时代财经说道。
 
数据显示,我国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速。到2025年,预计中国咖啡消费市场将达到1万亿元的规模,随着瑞幸咖啡走出风波,变得更加成熟,随着越来越多资本玩家的入局,中国的万亿咖啡市场必将迎来新的竞争。 




作者 | 郑艺阳
编辑 | 郑艺阳
设计 | 梁海虹



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