卖吊牌竟年入13亿?南极人:比做内衣赚钱多了

2020-08-24 15:09:15

本文授权转载自四象工作室(foxgirlnews)



很多爱剁手的朋友一定都发现了,最近一些国产品牌的产品越来越迷惑。

 

比如南极人,打开“旗舰店”,即刻拥有与内裤同品牌的床垫、按摩仪,甚至连纸尿裤都有。相信不少人都疑惑“怎么杂七杂八什么东西都卖?”而且东西不光越来越多,还越卖越便宜?…

 

这回我们就聊聊老牌企业探索出的“独特”致富经。




货品越来越多却没有库存




让我们浏览一下官方产品页面,种类之多让小区门口的百元店都自愧不如




如此富饶的产品线,谁看了不赞叹一句老字号真是家大业大。而与货品种类越来越多形成有趣对比的却是南极人家里空荡荡的仓库


根据品牌母公司南极电商的年度报告,公司的库存近几年的减少速度几乎可与过山车媲美:



据南极电商的解释,下降的原因是“公司经营战略调整,减少货品销售业务”,2019年小幅升高是因为子公司卡帝卡乐开展线下童装业务,成衣采购增加。


是什么样的转型,能让一家内衣…不,现在应该称之为“全民家庭品牌”厂商脱离库存的束缚?


当然是不卖货,就不需要存货



不生产内衣 只卖内衣标签



如果打开南极电商官网,你并不能找到“电商”的线上商城,倒是能在主营业务一项中清楚地看到,公司现在的主业是“品牌授权及综合服务”、“移动互联网营销”


图片来源:南极电商官网


简单来说,现在卖的产品就是“品牌”,也就是俗称的“贴牌”,赚的钱是授权费和服务费。从某种角度来说更像招揽加盟商的炸鸡店、奶茶店。


图片来源:2017年南极电商年度报告


南极电商形容自己是“经营品牌授权、电商服务、个人品牌业务、柔性供应链园区业务及少量货品销售业务的品牌商、电商服务商。”除了卖牌子,收取服务费的部分还包括“质量管控、设计研发、爆款推送、电商渠道资源推介、辅导吸引流量及提升转化率”等。


因此你现在如果想买南极人生产的东西基本是买不到的,但你也不能说人家不是南极人,毕竟人家是交了钱的正经授权商,贴牌的事,怎么能说是假的?


现在的南极人不光不生产内衣,甚至也不是内衣的搬运工。2017年,南极电商仅旗下的南极人靠品牌授权进账1057.42万元,靠品牌综合服务服务进账5.31亿元。到了2019年,南极电商这两项业务进账分别达到了12.4亿和6544万元, 按照“旗舰店”里107元一套的保暖内衣算,大概相当于卖掉1220万套保暖内衣


南极电商倒也不是完全不卖货,还是会象征性地卖一点,比如在最新的年报里,还是能看到销售这项的,虽然占比低到可以忽略不计



6年商家翻4倍 卖吊牌太香了



自从放弃在“中国第一大内衣品牌”一根绳上吊死的道路,南极电商可谓打开了新世界的大门。吊牌生意风生水起,授权商数量6年内增长了460%。旗下能打的牌子除了南极人,还增添了卡帝乐鳄鱼,精品泰迪,和靠韩国美妆天后PONY人气带动的同名品牌。



所以某宝某东扎堆出现“旗舰店”也不必奇怪。在官方报告中,出现带“旗舰店”、“专卖店”字样的“核心大店”就有14家。


靠大批授权经销商、卖力地营销,南极人们的成交量也飙升到了新高度:



据知名互联网服务供应商·南极电商年报,其内衣家居服品类在阿里平台成交额在2019年同比增长39.47%,市场占有率排名行业第一。


对于公司来说,这样的业绩当然足够傲人。因此有观点认为,转型做授权模式不过是一场商业赌博,赌赢了就是大赢家。仅从赚钱的角度看,南极人就是乘着电商的快车成功转型的典范。


然而不可忽视的是,任何一个品牌成功的基础都是基于消费者建立的对品牌的信赖。卖吊牌能成功的背后,就是借助流量让消费者为信任买单。国内转做卖吊牌生意的“老字号”不止南极人,而大厂纷纷华丽转型、追捧的品牌授权生意究竟是竭泽而渔还是成功捷径?


就以最显而易见的质量问题来说,在授权厂商疯狂扩张到5800家的同时,南极人自己说是有在做质量管理的。然而就在本月初,南极人的彩棉和服单件套、婴幼儿内衣就因绳带不合格上了北京市市场监督管理局的公示名单。还有网友翻出了南极人以往的质检翻车史,如不合格的米桶、冲锋衣、取暖器,1年十余次上不合格黑名单等等。


品牌的价值并非恒定不变,说到底作为非奢侈品,消费者花钱买东西是拿来用的,当品牌不再是品质的象征,消费者究竟还会为一个吊牌买单多久成了疑问,这中间损耗的是品牌自身的生命力


有句话说,一个品牌立足很难,毁掉却很容易,可能对于快消产品来说,先收割一波再拥抱下一次“转型”也是比稳赚不赔的买卖吧。






编辑 | 刘仲阳
来源 | 四象工作室(foxgirlnews)


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