宗馥莉操刀,娃哈哈要靠气泡水“进城”

王言
2020-08-15 14:04:36
新品牌推新是已过“而立之年”的娃哈哈应对品牌老化的一大策略,此前KellyOne还推出了主打健康概念的NFC果汁和无糖茶饮,向高线城市和年轻群体靠拢。活在童年记忆和怀旧色彩中的娃哈哈能否借势焕发新的活力和生机呢?

这个夏天,大小品牌都对气泡水趋之若鹜。喜茶、健力宝等品牌相继推出气泡水后,越来越多品牌开始跃跃欲试。

VCG41520265700_meitu_1.jpg图片来源:视觉中国

近日,娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉旗下的饮料品牌KellyOne推出了一款名为“ 生气啵啵”的苏打气泡水”,主打“0糖0卡”的概念。

8月14日,娃哈哈方面告诉时代财经,新品定位新式国潮气泡水,目标消费群体是30岁以下的学生、年轻白领。

新品牌推新是已过“而立之年”的娃哈哈应对品牌老化的一大策略,此前KellyOne还推出了主打健康概念的NFC果汁和无糖茶饮,向高线城市和年轻群体靠拢。活在童年记忆和怀旧色彩中的娃哈哈能否借势焕发新的活力和生机呢?

追风口

娃哈哈盯上的气泡水,正处在风口之上。

根据前瞻产业研究院的数据,2019年国内气泡水整体市场规模为150亿元(人民币,下同)左右,预计到2025年,这一数字将达到320亿元左右。

娃哈哈方面对时代财经表示,中国将近80%消费者比较关注食品饮料中的成分,特别是含糖量,主打“0糖健康”的气泡水市场还是蓝海。

娃哈哈推出的几款新品也都处在风口之上,不论是KellyOne推出的NFC果汁、无糖茶饮和无糖气泡水,还是“刷屏”社交网络的娃哈哈奶茶,均是行业内的当红“炸子鸡”。

风口上推新为娃哈哈增添了竞争筹码,但并不意味着前景一片坦途。

以KellyOne旗下主打0糖0卡的“一茶”饮料为例,该产品今年5月曾在薇娅直播间3分钟订单破万,共计售出12万罐,但在天猫旗舰店,“一茶”销量不算高,各个组合装的产品月销量分别在7至170单不等。

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来源:KellyOne天猫旗舰店

KellyOne目前推出的NFC果汁、茶饮料、气泡水三大品类,都被强敌环伺——元気森林已经在气泡水市场形成了较强的头部品牌效应;可口可乐的淳茶舍和农夫山泉的东方树叶等无糖茶饮产品深耕多年;NFC果汁的竞争更加热闹,农夫山泉、百果园、零度果坊等新老品牌鏖战许久……

8月14日,饮料行业专家陈玮在接受时代财经采访时表示,娃哈哈市场敏感度不高,在产品推新上有些后知后觉,很多产品都是跟着其他企业脚步走。“虽然这些新品都是针对年轻人,也处在风口,但推出时间较晚,销量和市场反应如何,还需要长期跟踪观察。”

从行业数据来看,娃哈哈的新品也未掀起太大波澜。快消品零售数据平台货圈全显示,2019年6月至2020年6月,娃哈哈销量最好的是纯净水、AD钙奶、营养快线、爽歪歪等早年推出的大单品,几款新品未能受到渠道追捧。

去娃哈哈化

品牌老化、一二线市场渗透力不强一直是娃哈哈为外界诟病的两大问题。如今,全新独立品牌KellyOne一改娃哈哈“农村包围城市”的打法,从线上入手,进军一二线市场。

Kelly是娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉的英文名,而KellyOne是后者操刀的第一个品牌。

娃哈哈方面告诉时代财经,KellyOne和娃哈哈是相对独立、区隔化操作的两个品牌。产品销售渠道方面,除了KellyOne天猫旗舰店外,线下会从一二线城市开始,逐步在连锁便利店、新零售渠道和商超铺货。

8月14日,一位不愿具名的饮料营销人士告诉时代财经,娃哈哈独立推出子品牌的做法很“宗馥莉”,这能与母品牌娃哈哈做出一定区分,有利于摆脱外界对于娃哈哈品牌老化的认知,而向电商、便利店、新零售等靠拢,也能让产品快速触及一二线市场的消费者。

“娃哈哈比较传统,产品一直沉浸在低线市场,闷声发大财,但是品牌美誉度不高,城市人群,尤其年轻人不太认可娃哈哈。”饮料行业观察者马磊在接受时代财经采访时表示,独立运营KellyOne,宗馥莉可能有去娃哈哈化的考量。

而KellyOne的气泡水想借电商、便利店渠道并不令人意外,元気森林在拓展渠道初期,铺货对象就以天猫超市、一二线城市的便利店为主。喜茶今年7月推出的喜小茶气泡水新品,也最早通过便利店售卖。

此前元気森林相关人士曾向时代财经透露,产品能够快速铺货,就是借助了国内便利店扩张的红利,这类渠道“好管理、铺货轻松,临近写字楼和高档社区,容易接触到一二线年轻消费者”。

不过,即便作为一个全新品牌,KellyOne也不得不面对娃哈哈留下的“包袱”。

陈玮就对时代财经指出,KellyOne想要实现快速铺货和销售,关键在于对销售渠道的把控。“娃哈哈在一二线市场虽然有布局,但管控能力较弱,如果借助娃哈哈原有渠道和团队,KellyOne也要面对这些问题。”

此外,陈玮还指出,饮料品类线上销售利润单薄,只能作为品牌展示和销售的补充,还是要以线下便利店、商超等为主。

对于渠道规划,宗馥莉显然有自己的想法。娃哈哈方面告诉时代财经,KellyOne现在正在搭建自己的销售网络,将主攻城市渠道。

时代财经也查询到,KellyOne的“一茶”已在永辉超市等全国性连锁超市上架。今年上半年,“一茶”完成了全国一二线城市的销售渠道布局。

很明显,KellyOne希望在品牌与渠道上与娃哈哈分开运营,但在市场竞争激烈、市场空间被大品牌占据的情况下,作为一个新品牌的KellyOne又是否会显得势单力薄?

上述营销人士认为,品牌和渠道建设需要长期投入,如果要实现产品快速的销售和铺货,KellyOne可能还是需要借助娃哈哈原有的渠道。

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