挤进雷军“朋友圈”,发力ToB,飞书能带领字节跳动走出泥潭吗?

史成超
2020-07-29 18:25:36
两大IT“偶像”同时站台,字节跳动能否依靠飞书在ToB领域开辟天地?

字节跳动2.jpg来源:视觉中国

今年2月,国内新冠疫情爆发,在线办公走红。飞书借行业东风,开始将重心向国内倾斜。如今海外市场告急,字节跳动在游戏、教育、电商等赛道加速布局,但至今仍未诞生一个新的爆款产品。作为字节跳动ToB业务挑大梁的产品,飞书的一举一动备受关注。

7月24日,雷军在社交媒体上为飞书“背书”,表示小米已经全员使用飞书,且飞书在信息创建、分享,以及协同办公方面,非常简洁、高效,的确越用越顺手。7月25日,罗永浩在直播间再次给飞书“带货”,这已经是其开播以来的第二次。

此前,飞书低调的推广和关键决策的摇摆,在字节跳动系其他如鲨鱼般凶猛的产品面前,显得温吞、迟钝。如今,飞书一改以往低调风格,开始主动出击,推广热度也逐渐升温。两大IT“偶像”同时站台,字节跳动能否依靠飞书在ToB领域开辟天地?飞书又能否成为字节跳动的下一个增长引擎?

雷军站台,飞书找到感觉了

“一个字节同事,因为家庭原因不得不离开字节,走的时候对主管说,最舍不得是‘飞书’。”7月25日,罗永浩在直播间中表示,“作为一个软件产品经理,如果商用软件让离职员工因为这个舍不得离开,是一个了不起的事情。”

这不是罗永浩第一次在直播间推荐飞书,但是力度之大前所未有。

罗永浩.png来源:抖音截图

罗永浩直播前一天,雷军在字节跳动旗下的微头条上更新了一条动态。他表示,“今年以来,线上协同办公越来越流行,市场上也有不同的解决方案。小米选用了飞书,目前已经有一段时间了,飞书在信息创建、分享,以及协同办公方面,非常简洁、高效,的确越用越顺手。”

此前就有飞书内部员工对媒体透露,飞书之所以能撬动小米员工使用飞书,是因为“雷军对飞书很满意,觉得体验很好。”

飞书方面对时代财经表示,小米在一次偶然的沟通中,被飞书打通日常办公工具的产品能力和设计理念所吸引,发现其能很好地解决公司内部协作工具割裂和跨部门、跨时区沟通问题。2019年10月,小米公司开始小范围尝试使用飞书,并逐渐推广至全员近2万名员工。

“飞书最近好像有点找到感觉了。”针对飞书近期的密集推广,极客公园创始人张鹏撰文评价道。

2017年底,字节跳动开始全面使用飞书,2018年在国内内测,2019年才正式对外开放。尽管在推广上一直较为低调,仍有不少国内知名公司开始使用飞书作为办公工具。官网显示,除小米之外,华润、三一重工、物美、猎豹移动、蔚来汽车、货拉拉、马蜂窝、笑果文化等公司都在使用飞书进行协同办公。

飞书内部人士对时代财经介绍,目前飞书对所有企业免费开放,仅对大客户的定制需求收费,小米即在定制客户范围之内。拥有2万员工的小米,称得上是飞书在科技行业的标杆客户,是飞书在大客户领域的重要突破。

今年2月,字节跳动旗下在线办公产品“飞书”的产品端负责人徐哲离职。3月,字节跳动宣布了新的高管任命,原西瓜视频总裁张楠担任飞书负责人,向字节跳动副总裁谢欣汇报。此时正值疫情期间,是远程在线类产品的黄金推广期,也正是在这段时间内,飞书加大了对外推广力度。

据36氪报道,多位字节跳动内部人士表示,字节在ToB业务上积累少,高层有时也无法判断什么该做或者不该做,加上2018年才入职的徐哲加入字节时间较晚,所以不论从高层支持、跨部门资源协调等层面,徐哲的很多想法和动作都得不到足够支持。

曾执掌西瓜视频的“老将”张楠上任后,飞书获得了更多支持,推广力度逐步加大。

2月10日,飞书宣布为所有中小企业(100人以下)和抗疫组织(街道、医院、公益组织),提供为期3年的商业版免费使用权。随后的2月24日,飞书宣布向全国所有企业和组织免费开放,不限规模,不限使用时长。

2月底到3月初,飞书团队先后推出飞书会议、飞书文档两款独立App,与抖音企业号的联动也取得了不错的成效。3月19日,飞书官方数据显示,从2月21日到3月15日,“中小企业成长引擎计划”已助力近4万家企业远程协作复工,帮助9545家企业开通抖音企业号,实现线上商品售卖和营销。

转折:海外告急,破局关键在于C端

老罗和雷军对飞书的美誉,尽管营销痕迹明显,但多名字节跳动员工对时代财经证实,飞书的用户体验的确值得称道。

“用过所有大厂的办公软件,飞书是最轻量级、最清爽的一款办公软件。”一名字节跳动前员工表示。另一内部员工则向时代财经总结飞书的优点为:清晰、效率高,有针对性。

徐哲在2018年入职时,飞书仍被称为Lark,刚刚开始国内内测。据36氪报道,徐哲有着丰富的办公软件创业经验,先后创办过IT应用门户Doit.com和移动协同办公应用Rush两个知名项目,并协助飞书搭建了早期雏形,建立起良好的用户体验和口碑。

而Lark自诞生起便瞄准海外市场,对标谷歌Gsuite套件,形成了一套Office365式的“全家桶”软件方案,出海、付费、套件式的产品策略,也均由徐哲参与制定。

2019年,名为Lark Technologies的字节跳动子公司在新加坡成立。据外媒报道,Lark使用AWS提供基础设施服务,它的支持团队(为用户提供服务支持)位于加州湾区,此举被认为其首站目标是美国市场。

但国内产品飞书的更新节奏明显慢于Lark。

Lark于2019年4月开启海外商业化,飞书同年9月才正式向国内开放。此时的Lark也已更进一步,打出“平台零分成”的招牌招募开发者,2019年10月31日,在深圳举办的“巡洋计划”开发者大赛上,Lark宣布未来重点拓展北美、日本等海外市场。

2019年,雄心勃勃的Lark扬帆起航,在全球10余个地区设置了办公室,在全球拥有9个研发中心,成为字节出海的排头兵,意图复制TikTok登顶Google Store的免费榜榜首的成绩。

一名SAAS行业分析人士对时代财经指出,有字节跳动这样资金雄厚的母公司支持,Lark在海外市场分一杯羹的问题不大。但也有不少人担心,TikTok在美国市场面临的可能被封禁或拆分的困境,也会落到Lark头上。

艾媒咨询CEO张毅并不同意上述观点。其对时代财经表示,TikTok被封杀更多出于内容上的原因,而Lark作为工具型产品,被封杀的理论依据,不充分,因而被封杀的可能性并不大。但倘若海外市场整体告急,飞书也将成为字节跳动ToB业务线的唯一主力引擎。

尽管飞书是一项ToB业务,但其最好的增长机会却在C端。作为一款免费办公软件,倘若飞书能和抖音、头条、西瓜等C端流量进行联动,或许能开拓出一条更快速成长的路。这也是非ToB业务出身的张楠,所擅长的路。

易观高级分析师王盈认为,互联网企业入局移动办公领域,用C端经验反哺B端,反倒走出了不错的路子。

她对时代财经分析道,B端是服务思维,是客户思维,是权力拥有者思维;C端经验注重每个人的感受,注重个人的体验,是产品化的思维。移动办公真正广大使用者其实是每个普通员工,根植于公司本身开发的在线办公更符合广大员工的使用,特别是协同类和工具类的移动在线办公产品。

鏖战:前路艰难,成长尚待时日

然而,面临国内激烈的竞争环境,飞书也阻力重重。

疫情爆发期间,Zoom股价和业务量同时飙升,国内在线办公行业也一拥而上。尽管飞书推广动作已经提速,但仍然难以与阿里旗下钉钉、腾讯旗下企业微信、腾讯会议等产品相提并论。

根据上半年各大公司公布的官方数据,钉钉拥有超1000万企业组织入驻,活跃用户接近2亿;企业微信平台接入企业用户超过250万,活跃用户也达到6000万人规模,飞书在市场占有率上远不及钉钉和企业微信。

前飞书产品负责人徐哲离职后,仍然在SAAS行业深耕。他对时代财经表示,在线办公领域肯定还有机会。但是疫情之后,还是应该多陪陪家人,自己创办的新项目“很香”、“闷声发大财”。

相比之下,飞书的处境依然未明。

张楠执掌后,飞书有了新的规划。据36氪报道,飞书在今年6月确立了新的战略规划,大客户成为飞书重点扩展的客户类型,同时聚焦互联网、科技、媒体三大行业。

针对上述说法,飞书公关人士对时代财经表示,“科技、互联网和媒体的确是飞书比较看重的行业和领域,我们理解互联网,是相对宽泛的概念,除了先进的互联网企业外,还包括诸如制造业等传统企业的互联网化。”但上述领域,同时也是阿里钉钉、企业微信的腹地。

敌人的敌人就是朋友。今年3月,飞书和钉钉站在了谈判桌的同一边,起因是2月底,微信对于飞书、钉钉相关域名、链接、学校群等内容的封杀。

一名接近监管部门的人士对时代财经透露,当时,微信屏蔽了飞书的公众号以及下载、邀请链接,和阿里钉钉的一部分产品,班级群、学校群等也被封杀。飞书、钉钉同时向相关的监管部门投诉,认为腾讯的封杀行为,已经影响了企业的复产复工。此外,鉴于微信的普及程度,随意封杀其他企业产品,不符合共享、去中心化的互联网精神。

上述人士指出,由于抖音此前曾在分享链接中植入用户cookie,以获得用户之间的朋友关系链,尽管飞书并未有类似操作,但微信仍然担心飞书会再次“窃取关系链”。

上述纠纷最终因为监管部门的介入告一段落。目前在微信中打开飞书,不会再出现被认为不安全的内容,用户可以通过复制链接到浏览器的形式打开,但仍有部分功能,如邀请外部联系人等,无法在微信中直接进行。

飞书和企业微信之间,仍是旷日持久的战争。

飞书截图.png来源:邀请外部联系人到微信时的页面截图

互联网分析师丁道师对时代财经指出,面对钉钉和微信,飞书并非没有突围机会,但是难度还是很大。“ToB服务先发优势明显,因为更迭成本太大。而这不仅仅是钱的问题,企业已经形成的管理和服务关系链很难被替换。”

抛去市场份额,飞书在功能上也难言完善。“产品的体验当然是很好的,但我觉得这些产品层面的东西挺容易抄的”,一位资深互联网产品经理对时代财经表示,“用户体验并不能成为飞书这样ToB产品的核心优势。”

另有飞书内部人士对时代财经指出,考虑到飞书并不是严格意义上的OA系统,更像是一种效率提升工具,这块的市场需求难以预估,未来的增长空间不好评估。

据Tech星球报道,2019年6月,曾有20多位CIO走进今日头条企业效率部。参会的中国黄金CIO周韩林曾表示:“听完产品介绍就觉得不适合我们,更适合互联网公司,尤其内容公司。”

此外,有飞书员工对时代财经反映,与阿里和腾讯给钉钉、企业微信的推广资源相比,集团的支持力度依然不足。抖音等字节系APP能给飞书的资源有限,“想法很美好,但是流量是要钱的。”

“我个人认为,之后还有出现爆品的机会,因为在线办公涉及的具体行业领域还是有些复杂的,并不是一两个通用方案就能解决所有的问题。”王盈指出,“但是对于单独APP来讲,第二名就是最大的输家,能像WPS Office这种在夹缝中生存30多年的产品,在现在这个快速的时代,可能会更难出现。”

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