逆势“开卖”两万元OLED高端机，创维不想再打价格战

卢洁萍

2020-07-23 19:59:38

来源: 时代财经

在彩电均价创十年新低的今天，创维仍坚持大胆布局高价产品，甚至建立OBM（电视厂家独立完成OLED模组的全过程）生产线，这会是彩电市场破局的一个出路吗？

图片来源：视觉中国

如何才能走出同质化竞争严重的阶段？彩电行业的出路究竟在哪里？2020年上半年，在疫情和线上带货直播的紧逼下，原本就水深火热的电视行业，陷入了更为胶着的价格战。

“每个行业发展到一个阶段，都会进入非常严重的同质化竞争阶段。今天所谓的市场同质化，只是低、中端市场同质化。” 深圳创维-RGB电子有限公司董事长王志国在7月22日的新品发布会道出了自己的判断，“但高端市场并不拥挤，高端市场才是彩电行业真正的竞争力所在，包括高端的研发能力、制造能力、产业链支撑以及品质管控能力，这同样也是一个破茧成蝶的阶段。”

22日，创维推出S系列高端OLED新品电视S81 Pro，55英寸售价达12999元；65英寸售价19999元。在彩电均价创十年新低的今天，创维仍坚持大胆布局高价产品，甚至建立OBM（电视厂家独立完成OLED模组的全过程）生产线，这会是彩电市场破局的一个出路吗？

逆势推高端

今年1月中旬奥维云网发布的《2019中国彩电市场总结报告》显示，2019年中国彩电零售市场持续低迷。

而从彩电行业均价来看，由于LCD面板技术的不断成熟，2019年我国彩电行业均价仅为2809元，是近十年来的最低；同时，2019年我国彩电产品需求下降，百户拥有量119.3台，同比下降2.4%，为6年来首次下降。

不过，今年以来，除早早入局OLED电视的创维以外，华为、“坚决反OLED”的夏普等一批品牌都加入了OLED阵营，发力高端市场。而一向主打性价比的小米也在7月份宣布进军高端彩电市场，推出了旗下首款OLED电视，旗舰版售价过万元。

“我们一直强调要杜绝行业陷入价格战的依赖。例如今天发布的产品确实有一些朋友觉得价格贵了，618市场上55寸的价格，1099元、1199元、1299元已经很普通了，你们怎么这么贵。”创维营销负责人王海对包括时代财经在内的媒体表示，如果创维的团队能将一万元的产品销售出去，这将会变成创维人能力的标签。

不过，此次创维发布的S81 Pro，是其首台“游戏装备”，主打HDMI外接游戏主机和手机投屏两大游戏场景。一般而言，作为游戏装备，一贯需要满足游戏爱好者对画面流畅感和操作流畅感的较高要求，得益于Crystal Motion OLED（简称CMO）功能的加持，S81 Pro可实现类似240Hz刷新率效果。从时代财经的实际体验看，无论在画质、音质方面，还是在交互、配置、工业设计方面，亦或是游戏画面的流畅度，S81 Pro都较S81跃升一个台阶。

7月22日创维发布首款“游戏装备” 图片来源：创维

王志国在发布会上说，“我们把S81 Pro定义为一款游戏装备，在业内，游戏代表着高速度、高体验、高科技，所以我们用了这样一个专业概念武装电视机，使我们的电视机产品在家中更专业。”此外，他还表示，创维已解决OLED屏幕残影问题，亦可提供针对OLED电视的三年保修和一年保换。

OLED价格有望下探

目前主流的彩电屏幕材质主要分为LCD、QLED、OLED，其中LCD显示技术（Liquid Crystal Display，液晶显示）早已成熟和普及，价格也不断下探，QLED是“Quantum Dot light Emitting Diode”的简写，中文译名是量子点发光二极管，亦可称量子屏显示技术，是一项介于液晶和OLED之间的技术，近年来主要由三星主推。

而OLED则为有机发光半导体，其显示原理为自发光，每个像素都可以产生颜色的同时发光。由于其自发光特性，OLED面板不需要传统背光层，这就意味着它有着更轻薄、亮度高、功耗低、响应快、清晰度高、对比度强的优势，但同时也有着寿命短、良品率低、烧屏等缺陷。

不过，相较于液晶面板，OLED电视普遍价格在万元以上，高成本仍是OLED电视普及的一大障碍，与此同时OLED电视也具有一定的技术壁垒。

而OLED电视今年和去年价格几乎一致。王海则直言，短期内OLED电视价格会保持稳定，但从长远的角度讲，技术的改进和规模化量产，以及自制OBM能力的进一步增强，未来OLED电视价格有下调的空间。

“不过，目前OLED电视在市场的占有率还很低，可能2%不到，如果以后占比能突破10%，OLED电视价格会下降，而现在短期三到六个月之内降价的可能性不大。”

而创维自建的OLED产线项目会进一步帮助OLED电视价格下调。“2019年我们落地了OBM，建立了OBM生产线，这才得以做出更好的OLED产品。我记得在四五年前推出了B级电视，一个65寸的B级（指满足国标要求）电视卖8万块钱，但是今天65寸的B级电视只卖2万块钱。它可以把成本大幅度降低，而体验进一步提升。”王志国如此解释建立OBM产线的初衷。

另一方面，LG Display作为彩电产业可大规模供货OLED面板的厂商，也是创维的OLED面板供应商。7月23日，LGD广州8.5代OLED面板生产线正式量产，这使LGD大尺寸OLED面板产能翻倍增至13万片/月，OLED面板供应紧张状况也将缓解。

据了解，LGD广州OLED面板工厂主要生产超高清48、55、65、77英寸等大尺寸OLED面板。如果将OLED电视面板以55英寸算，LGD坡州工厂和广州工厂的最大年产能已提高到1000万片以上。

王志国认为，LG Display的OLED再加上创维自己的技术和工艺积累，能大幅降低其OBM产品价格。“创维已经有两颗深水炸弹，一个是W81（系列电视），售价只有竞品的1/3，而且有足够利润，有足够高的技术壁垒和高潮的工艺，这是创维第一款展现实力的OBM产品。第二款则是S81 Pro。”

而从整个行业来看，OLED电视的市场渗透率已经在逐步提升。根据研究机构IHS Markit于2月20日发布的数据，去年第四季度全球OLED电视出货量达到110万台，OLED电视的出货量在前三个季度保持在每季度60万台的水平，最终的统计数据显示，2019年的年出货量达到300万台。

IHS Markit预测，2020年OLED面板出货量将增长50%，达到450万片，预计2023年OLED电视在整个电视市场中所占的比例将超过10%。