大股东欲套现56亿 三只松鼠线下掉队

陈婷
2020-07-21 02:33:09
作为线上零食巨头,三只松鼠近年来进入“增收不增利”的怪圈。2019年度,三只松鼠全年营收达到101.73亿元,同比增长45.30%,净利润却只有2.39亿元,同比下降21.43%。

7月16日,三只松鼠(300783.SZ)盘中跌停,开盘价75.66元,收盘价69.53元,跌幅9.99%。

二级市场的异动或许与三只松鼠近期发布的几个公告有关。

7月8日及15日,三只松鼠先后发布公告称,公司持股5%以上股东LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED和NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED分别计划减持不超过3609万股。

按照各自当天的收盘价估算,意味着三大股东近期可能联手套现超过56亿元。

7月17日,就股东减持相关事宜,时代周报记者向三只松鼠发出采访提纲,截至发稿尚未获得答复。

作为线上零食巨头,三只松鼠近年来进入“增收不增利”的怪圈。2019年度,三只松鼠全年营收达到101.73亿元,同比增长45.30%,净利润却只有2.39亿元,同比下降21.43%。

随着零食赛道从线上流量争夺走入全渠道竞争,线上称王的三只松鼠不得不面临一个现实:仅仅依靠线上的发展,它的营收增长受限的同时还将面临越加昂贵的流量成本支出。

为了持续走强,三只松鼠打起了全渠道主意,线下扩张堪称“激进”。6月3日,公司创始人兼CEO章燎原在接受媒体采访时表示:“三只松鼠今年将重塑线下门店品类和定位,进一步推进全国化战略布局,目标是联盟小店开到1000家,投食店200家。”

然而,线下满布良品铺子(603719.SH)、来伊份(603777.SH)等强劲对手。线上王者进入线下角逐,未必一帆风顺。经历了减持事件后,7月20日,创业板指收涨1.31%,三只松鼠小涨0.60%,收盘价68.82元。

线上发展受限

关于大股东减持的可能原因,7月17日,香颂资本执行董事沈萌向时代周报记者表示,主要股东的直接减持说明对企业的发展存在疑虑。

“企业想长期维持在高估值就必然要有稳健的业绩表现支撑。如果成长放缓,就说明可能遇到发展瓶颈,未来也很难保持高估值。” 沈萌说道。

三只松鼠的业绩表现证实了该说法。Wind数据显示,2015―2019年5年间,三只松鼠的营收同比增长分别为121.00%、116.47%、25.58%、26.05%和45.30%;净利润增长分别为169.75%、2535.44%、27.70%、0.61%和-21.43%。

业绩的持续走低或许与三只松鼠的优势再难拉动快速成长有关。

创立以来,三只松鼠在线上深耕,并通过品牌营销等方式,取得可圈可点的成绩。2019年度,三只松鼠在第三方电商平台的营业收入达到98.69亿元,占营业收入的97%;报告期内,自营APP的营业收入为1.42亿元。

7月17日,易观电商行业高级分析师何懿轩向时代周报记者表示,三只松鼠线上渠道的成功在于,在合适的时机押宝线上,打开了一个低成本销售局面的最佳营销方式。“在营销上,包括打一些效果广告和在电商平台的广告投放等方式,成功打造出品牌。”

何懿轩还表示,三只松鼠在创立初期,从坚果品类出发,目前来看也是正确的定位,“在线上,坚果品类在当时没有强大的竞争对手”。

然而,流量天花板已然来临。

“根据MobTech大数据显示,互联网线上活跃规模基本维持在11亿元左右,网购用户基本在6亿元左右,在这样的大前提下,线上增长有限。” 7月16日,Mob研究院高级分析师周芳向时代周报记者表示。

何懿轩认为,三只松鼠线上营收今后的增加必定也更为高昂。“线上消费者面临着丰富的选择,比较‘花心’,为了保证线上优势,三只松鼠需要在线上营销上一直保持存在感,而线上的流量成本正越来越高。”

2019年度,三只松鼠的销售费用已达到22.98亿元,同比增长57.31%。

线下发展激进

为摆脱对线上单一渠道的依赖,三只松鼠打出了全渠道的战略目标。

2019年度,三只松鼠直营投食店新开门店58家,累计108家,同比增长107%,营业收入5.18亿元,同比增长48%;联盟小店新开门店268家,累计278家,营业收入2.80亿元。

也就是说,该年度三只松鼠线下营收总计达7.98亿元,占总营收比仅为7.8%。

7月16日,三只松鼠相关人士在回复时代周报记者时表示,对线下渠道的规划是“大力推进”。

从最新开店数据上看,此言非虚。三只松鼠官网数据显示,截至5月10日,松鼠直营的投食店共计已开122家,松鼠小店也达到396家。

然而,在大幅追求线下门店数量的同时,三只松鼠在线下的经营策略却似乎显得并不成熟。

7月16日,时代周报记者来到三只松鼠位于上海的某家松鼠小店,在选址上,该小店位于某商场的地下一层,位置并不显眼。

从该小店可以看到,三只松鼠的线下产品与线上包装并无二致,但在SKU上似乎并不及线上丰富。

该店营业人员告诉时代周报记者,三只松鼠的线下产品和旗舰店是一模一样的,“价格差不多,有时候可能还比线上便宜,现在还有满66元减6元,满88元减10元的活动”。

三只松鼠线上价格高低不定,就7月20日14:30的数据显示,三只松鼠每日坚果175g在天猫旗舰店的价格为46.9元,线下价格为39.9元。而盐焗腰果185g的产品在线上售价为36.9元,线下为29.9元。

不过,从产品包装上,三只松鼠似乎没有击到线下消费者的“痛点”。

一直以来,良品铺子及来伊份等在线下扎根多年的品牌,线下产品的售卖上采用散称模式,消费者可以看到产品个体的真实样子。但三只松鼠的线下产品依然采用与线上一模一样的包装,未作出明显区分。

多名上海消费者向时代周报记者反映,同质化包装让他们没有“食欲”,连辨别产品都要花更多时间。

何懿轩表示,从产品摆放方式上看,三只松鼠如今的线下门店更像是开了一个零食超市。“将线上产品完全照搬到线下,也不是完全行得通。相同产品在线上线下两个价格会导致价格体系的混乱,其他品牌在产品的包装和规格上会做一些差别,定价才会让消费者不那么明显地感觉到突兀。”

另有业内人士向时代周报记者表示,线上线下产品一致会导致两个阵地互抢生意,对做大规模无益处。

净利润持续承压

或许是因为意识到了自己在线下的劣势明显,章燎原在股东大会上表示,将通过打造门店数字化来实现线下布局的弯道超车,“第一,会员数字化,未来所有门店将实行会员制;第二,产品数字化;第三,货架数字化;第四,职位数字化”。

但数字化在零食赛道并不新鲜。

来伊份在其2019年度报告中称,截至2019年底,来伊份线下线上全渠道会员总人数为3000万。2020年,来伊份还将依托APP进行资源整合,通过多业务关联将会员聚集至APP平台,建设私域流量,吸引更多商家入驻。今年4月,来伊份更是推出了付费会员服务。

5月,来伊份方面曾向时代周报记者表示,来伊份门店加APP已经可以为消费者提供线上线下的便捷消费,线上小程序下单可到店自提,同时来伊份APP搭建自有外卖平台,实现上海1小时极速达。

与之产生鲜明对比的是,三只松鼠线下门店的营业人员表示,该店尚未接上统一的线上数字化系统,除了一个可以加入的微信群,目前也没有更多其他会员体系。据其表示,微信群中会有一些产品优惠。

数字化还在规划阶段的同时,三只松鼠在门店数量上也与对手相差甚远。数据显示,截至2019年12月31日,来伊份连锁门店总数2792家,良品铺子达2416家,而三只松鼠的门店数量仍停留在百位数。 

可以预知的是,为了抢占线下市场、追上赛道的全渠道步伐,三只松鼠的净利润将进一步承压。

7月16日,中国食品产业分析师朱丹蓬向时代周报记者表示,线上线下是完全不一样的体系,如线下强势的零食品牌始终无法做到线上强势,三只松鼠在线下发展并不容易。

“从成本上考虑,线下的老品牌早年的门店一签就签十几二十年,三只松鼠现在才去切入,商业租金的成本是非常高的。”朱丹蓬表示。

2020年第一季度,三只松鼠实现营收34.12亿元,同比增长19%,净利润1.88亿元,同比减少24.58%。

如今,三大股东大规模减持,对三只松鼠来说可谓雪上加霜。

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