创始人退休,46岁的Hello Kitty能否乘风破浪?

于小娟
2020-07-01 21:08:58
成熟的消费者是否会继续为Hello Kitty的“萌”买单,中年的Hello Kitty如何能“乘风破浪”,这个重担现在已经落到了年轻的辻朋邦肩上。

1.jpg社长辻信太郎和Hello kitty。图片来源:商业人物

无数女生的心头爱——Hello Kitty,她的“爸爸”要退休了。

据CNN、日本《产经新闻》等媒体此前报道,Hello titty的创始人、日本三丽鸥公司的社长辻信太郎在今日(7月1日)正式卸任,并由其31岁的孙子辻朋邦接替职位,而这也是该公司自创立以来首次出现最高管理人员的变动。

20200614042510431.jpg辻信太郎(左)和孙子辻朋邦(右)。图片来源:路透社

贩卖情怀的辻信太郎

诞生于1974年的Hello Kitty已经46岁了。

提到米老鼠、唐老鸭,人们立马能联想到迪士尼,但提到hello kitty,要想起她隶属哪家公司,似乎要费点功夫,这或许正是其创始人辻信太郎的经营风格和理念的映射。

辻信太郎性格低调,鲜少接受媒体采访。曾有三丽鸥公司职员透露,平时与公司业务来往密切的业内人士也很少见到辻信太郎本人。

即便如此,三丽鸥自创立以来的经营理念却十分明确。

微信图片_20200701195331.png三丽鸥官网对其企业理念的阐述

辻信太郎一直强调传递真情、促进人际交流,这种诉求或许可以从他的童年生活中窥见一斑。

在2007年CNN《商家之思》的一次专访中,辻信太郎曾向记者透露了自己少时的生活环境。由于13岁时母亲的去世,他被寄养在父母的姐妹家中。孤单的童年致使辻信太郎常常思考如何结交朋友的问题。

“做一些令别人开心的事,比如别人生病时跟他们说说话,或者当别人为你做了什么时,跟他们道声谢,给他们送一些不太贵重小礼物,表达你的感激之情。”这是辻信太郎的答案。

这种信念也体现在了公司名称“Sanrio(三丽鸥)” (意为“在清澈的河流上构筑神圣的文化”)和slogan“Small Gift Big Smile”中。

回顾三丽鸥走过的60年,自始至终,辻信太郎打的都是情怀牌。

辻信太郎年轻时在山梨县任公务员,辞职后于1960年开办了一家贩卖丝绸和酒类的公司,起名为“山梨丝绸中心”,之后,他开始卖杂货。

在售卖杂货的过程中,辻信太郎发现,印有图案的商品比光秃秃的商品卖得更好,且价格更高。1962年,公司便开始出售加印了小草莓装饰的商品,并获得了很高的人气。这给辻信太郎带来了灵感,公司从此走上了角色商品开发的道路。

直至1973年,山梨丝绸公司正式更名为“三丽鸥株式会社(Sanrio)”,并于次年,由设计师清水侑子制作出了Hello Kitty这一卡通角色。

2018年5月,辻信太郎在一次公司决算说明会上说道,这50多年来,三丽鸥“除了角色再没有其他的”。目前,三丽鸥共推出了450多个卡通角色,其中不乏Hello kitty、My Melody、大耳狗、懒蛋蛋等人们耳熟能详的角色。

由此可见,普通大众在被这些可爱的卡通角色萌翻的同时,能否第一时间记起三丽鸥的名字似乎已经没那么重要了。

C位出道的Hello Kitty

我们总习惯于叫Hello Kitty“凯蒂猫”,但实际上她是一个有着英国国籍的小女孩的形象,三丽鸥公司还专门澄清过:“Hello Kitty不是一只猫,而是一个小女孩。她从来没有四只脚走路的形象,始终都保持着小姑娘的站姿和坐姿。”

对此,曾专门为Hello kitty做过研究课题的美国夏威夷大学教授克里斯蒂娜•河矢野表示,上个世纪70年代,很多日本人生活在英国,而Hello Kitty是一个拥有幸福童年的英国小女孩的人设迎合了那个时代的人们在审美上的需求。

因此,Hello kitty一面市便受到了广大日本民众的欢迎。

三丽鸥采用了全方位行销的方式,从文具到手表、电话、相机甚至到食物,Hello kitty开始出现在所有能出现的事物身上。

为了更好地打入国际市场,1976年,三丽鸥在美国加州圣荷西开了第一家门店。此外,三丽鸥还做出了更多尝试。

Hello kitty的第三代设计师山口裕子赋予Hello kitty更丰富的造型和个性,甚至让她抱起了当时日本女孩最喜欢的玩具之一——泰迪熊。

到了80年代,三丽鸥还曾尝试将这个“小女孩”搬上大荧幕,推出了16集动画片。在动画片中,Hello kitty的人设变得更加丰富。为了适应当时日本偶像产业的发展 ,三丽鸥适时公开了Kitty的“绯闻男友”Daniel。

1000 (1).jpgHello Kitty和Daniel。图片来源:冷眼奢华观察站

这一系列操作使得辻信太郎赚了个盆满钵满,并让Hello kitty在20世纪末迎来了事业的“高光时刻”。三丽鸥的营收从1996年的780亿日元、1997年的860亿日元增至1998年的1210亿日元。

除了打造卡通角色,三丽鸥目前还开拓出了礼物商品企划与销售、IP运营、授权业务、主题公园等多块业务。

据维基百科2019年的一份全球IP营收排行动态列表显示,Hello kitty在过去46年间给三丽鸥公司带来了超过800亿美元的营收。其有5万余种Hello Kitty的商品覆盖了130个以上的国家和地区,年纯利润最高超过140亿日元。

卡通角色的“中老年危机”

令人担忧的是,Hello Kitty似乎不再是三丽鸥最受欢迎的卡通角色了。

三丽鸥每年都会给旗下卡通角色举办一次总选举,在今年6月9日公布的评选结果中,根据粉丝投票,Hello Kitty只排到了第5名。

5366d0160924ab18b20a3c51c60d39cb7a890bb2.jpeg三丽鸥明星人气评选结果。 图片来源:微博@HelloKitty_Sanrio官方

据三丽鸥公司6月12日发布的2019年合并财报显示,公司销售额为552亿日元(约合人民币36亿元),较上财年减少6.5%;净利润为1.91亿日圆,大减95.1%。

三丽鸥表示,业绩没有达到预期、营收表现不佳的原因主要在于海外业务萎靡不振、日本国内的授权业务营收和利润缩水,以及主题乐园受疫情影响闭园带来的损失。三丽鸥预计,公司2020上半年的业绩仍会继续下滑。

实际上,业绩的萎靡早在前几年就有所体现。

在2013财年达到高峰后,三丽鸥已经连续6年减收减利了,并在近4年呈急速下滑的态势。公司营业利润从2016年度的69.04亿日元降至2019年度的21.06亿日元,缩水了三分之二;净利润从2016年度的64.75亿日元下降至2019年度的1.91亿日元。

46岁的Hello Kitty迎来了自己的“中年危机”。

卡通形象的“中老年危机”其实并不少见。曾身影遍布100多个国家,每年创造出3000万美元以上收益的史努比也遇到了危机。

这只因美国《花生漫画》走红的小狗,今年已经有70岁了,而它的巅峰时期无疑还停留在上个世纪。曾经登上过《时代》周刊的它,在1969年的动画中跟随阿波罗10号登上过月球,随后还成为了NASA的非官方吉祥物。

然而就在2016年,为美国大都会人寿保险公司担任了31年“形象大使”后,史努比被“无情解雇”了。

15323322271542.png为大都会人寿保险代言的史努比。图片来源:好奇心日报

大都会人寿保险首席市场营销官埃丝特•莱表示:“30多年前,人们都觉得保险公司‘冷漠’而又‘拒人于千里之外’。”当时,为了使企业更具“亲和力”,专门请来史努比当“形象大使”,推动业务发展。但是,着眼未来,企业品牌形象需要“直接与业务和合作关系”挂钩,因此不得不“辞退”史努比。

在大都会人寿看来,史努比的形象价值相比30多年前已经稀释了很多。

更广为熟知的米老鼠,自1928年诞生至今可谓已经到了耄耋之年。背靠“大厂”的他多年来一直都活跃在人们眼前,随着“年龄增长”,米老鼠眼下面临的一大危机则是版权问题。

“版权狂魔”迪士尼已经为米老鼠“续命”两次。美国《版权法》原本只赋予了其版权 56 年的保护期,也就是说,米奇本该在 1984年就过期了。

但在1976年和1997年,迪士尼和其他企业成功说服美国政府两次调整相关法案,将米老鼠的版权期限延长至95年,即到2023年。

然而,距离2023年只剩3年时间,迪士尼这次却迟迟未动。

美国知名科技博客媒体《Ars Technica》曾援引康奈尔大学法学院版权学者James Grimmelmann 的观点表示,与从前不同的是,现在以维基百科、Reddit、Facebook 等为代表的互联网群体已经形成了一股不能忽视的反版权过分保护力量。

而在2012年,这个群体就曾在反对《禁止网络盗版法案(SOPA)》中击败了好莱坞和唱片公司等支持者。

米老鼠究竟能不能继续平安度过“危机”,还看迪士尼接下来如何应对。

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