烤鸭“一哥”业绩低迷遭问询，卖整鸭不如卖鸭脖

王言

2020-06-30 21:31:13

来源: 时代财经

在商业模式上，相比于产品和价格更为接地气，且在短时间烧钱“砸”出品牌和市场的餐饮品牌，全聚德的扩张速度似乎还停留在农耕时代。

有着150多年历史的全聚德（002186.SZ）一直是烤鸭界的佼佼者，但近几年却陷入了业绩持续低迷的困境。

图片来源：锐景创意

6月29日，全聚德收到了深交所的问询函。在问询函中，深交所要求全聚德结合业务经营、行业发展等情况，说明其营业收入、净利润、扣非后净利润和经营现金流持续下滑的原因。

对于全聚德收到深交所问询函以及近年来业绩下滑、未来规划等问题，6月30日，时代财经致电全聚德董秘办，对方回复称，公司会在近期对上述问询函进行回复，目前尚无公开信息可以透露，具体内容以近期公告和年报为准。

业绩连续下滑

2008年11月，全聚德于深交所上市，上市后，其营收增速常年稳定在20%左右。

但好景不长，2012年，国家出台了对高端消费、大众消费限制的政策，餐饮行业整体增长放缓。按照中国烹饪协会的说法，2012年成为2003年以后餐饮产业增长率最低的一个年头。

2013年，全聚德营收和利润首次双降，此后一蹶不振。近三年来，全聚德的营收和净利润更是连年下滑。

数据显示，2017至2019年，全聚德的营收分别为18.60亿元、17.77亿元和15.66亿元，同比分别增长0.70%、-4.46%、-11.87%；同期，净利润分别为1.36亿元、0.73亿元和0.45亿元，同比分别下滑2.86%、46.21%、38.36%；扣非净利润分别为1.19亿元、0.57亿元、0.20亿元，同比分别下滑6.30%、52.10%、64.91%。

6月30日，第三方研究机构透镜公司研究创始人匡玉清向时代财经指出，除了体制、品牌老化，全聚德产品质量、价格定位均存在问题。

同日，广东省老字号协会常务副会长兼秘书长范依萍对时代财经分析称，菜品更新慢、服务水平低下是全聚德逐渐脱离主流市场、走向衰落的主要原因。同时，随着北京烤鸭类品牌的增加，消费者也会转向口碑更好且更具性价比的品牌。

业绩持续下滑，全聚德的投资方也“寒心”离场。

2014年7月，全聚德以13.81元/股的价格发行2534万股，募资3.5亿元。IDG资本管理（香港）有限公司（下称“IDG”）以2.5亿元认购了全聚德1810万股，占比5.86%，成为第二大股东。

但到了2018年，随着全聚德营收、利润遭遇断崖式下跌，其股价也滑落至10元/股，距离2015年32.6元/股的高位已经跌去近7成。

这也让IDG萌生去意。2018年11月，全聚德发布公告称，IDG进行清仓式减持，持股比例将减少至1%。按照股价变化，IDG对于全聚德的投资并未获得收益，反而亏了不少钱。

天眼查数据显示，在完成减持后，IDG退居为全聚德第五大股东，北京轫开投资有限公司以3.57%的持股比例成为全聚德第二大股东。同时，自然人李明军、华住酒店管理有限公司和中央汇金资产管理有限公司分别以1.37%、1.35%和1.04%的持股比例分列全聚德第三、第四和第五大股东。而首旅集团依然是全聚德最大股东和实际控制人，持股比例为42.67%。

扩张停滞

事实上，此次收到深交所问询函也不是全聚德第一次引起关注。今年3月，深交所就全聚德2014年募投项目停滞等问题，向其发出了问询函。

2014年6月，全聚德募资3.5亿元投入全聚德三元金星熟食车间、全聚德仿膳食品生产基地、全聚德前门店二期工程、全聚德中央厨房、全聚德上海武宁路店及华东区域总部、全聚德“京点食品”网点的建设项目。

如今6年过去，这一项目几近停滞。据公告，截止2019年年底，全聚德实际投入的资金1010.81万元，仅全聚德仿膳食品生产基地建设项目投资进度达到15.55%，其余均为0%。

对于深交所的问询函，全聚德回复称，建设进度多次延期的主要原因是北京地区规划调整导致的产业政策变化及其他历史遗留问题。同时，受新冠肺炎疫情影响，公司现金流面临较大压力，在外部市场环境发生重大变化的情况下，决定终止原募投项目，并将剩余资金永久补流。

匡玉清认为，全聚德上述项目搁置背后的原因依然在于经营情况每况愈下。“生意不旺，门店数量增加有限，自然也就失去了扩产和开店的需求。”

在他看来，全聚德这类依赖厨师的中式餐饮很难扩张，“比如一位片鸭师傅，从当学徒到出师需要好几年时间，片鸭场景恰恰又是烤鸭消费的一大体验。”

烤鸭卖不过鸭脖

同样都是做鸭子的生意，顶着老字号光环的全聚德与绝味食品、周黑鸭相比，在业绩和商业模式上毫无优势。

2019年，绝味食品实现营业收入51.72亿元，净利润8.01亿元；周黑鸭在该年度营收31.86亿元，净利润4.07亿元。仅看利润，绝味和周黑鸭分别是全聚德的18倍和9倍多。

据时代财经统计，2019年，绝味食品共有各类门店10954家，单店平均营收为47.2万元，净利润为7.3万元，利润率为15.5%；周黑鸭共有各类门店1255家，单店平均营收为253.9万元，净利润为32.4万元，利润率12.8%；全聚德共有各类门店118家，平均单店营收1327.1万元，净利润为38.1万元，利润率为2.9%。

很明显，绝味食品和周黑鸭单个门店的利润率要远高于全聚德。

此外，相比上述两个品牌，全聚德的烤鸭想要出圈拓店也并非易事。目前全聚德门店数量1186家，相比上市之初，直营店仅增36家，加盟店增加13家。

相比于产品和价格更为接地气，且在短时间烧钱“砸”出品牌和市场的餐饮品牌，全聚德的扩张速度仿佛停留在农耕时代。

范依萍告诉时代财经，作为一个老字号品牌，全聚德创新能力不足，服务理念相对落后，在餐饮业竞争愈发激烈的当下未能迅速调整经营模式。“烤鸭重油重色，且对原材料有着较高的要求，缺乏全国推广的基础。”

匡玉清则认为，无论是绝味还是周黑鸭其实都在走亲民路线，“现在去全聚德的消费者是为了体验吃烤鸭的氛围，但一顿饭动辄两三百元的价格太高，口味也一般，很难留下回头客。定价太高，不接地气，品牌力也被大量透支。”

面对危机，全聚德也在尝试转型。2014年至今，全聚德曾尝试外卖、会员营销以及合并收购等方式去适应市场竞争。

全聚德总经理周延龙此前在接受媒体采访时表示，全聚德将推出更多菜品，并定期更新产品，会走亲民路线，在人均消费100至150元的区域发力。

同时，全聚德也在互动平台上多次提及“筹备鸭休闲类产品和民生类酱鸭产品”和“价格下沉”等策略。

随着市场环境的变化，国内餐饮业正在向大众消费转型，作为一家拥有百年历史的老字号品牌，如何留住消费者，是当前全聚德需要面临的难题。