新式雪糕风头劲 钟薛高撕网红标签

李静
2020-06-23 03:10:29
CBNData《2019线上冰激凌消费洞察》数据显示,2018年线上冰激凌品牌有60余家,而2019年这一数字就增至140多家。

气温不断飙升,又到雪糕争奇斗艳时。

其中,成立仅两年半的雪糕品牌钟薛高,凭借着“雪糕界爱马仕”的头衔成为网红品牌中的焦点。

6月19日,天猫发言人官方微博发布天猫6·18成绩单,钟薛高位列冰激凌行业第一名。

实际上,近几年网红雪糕风头正劲,一批又一批层出不穷。东北铁锅炖、未成年雪糕、奥利奥雪糕、德式黑啤冰激凌等新式口味接连出现。

CBNData《2019线上冰激凌消费洞察》数据显示,2018年线上冰激凌品牌有60余家,而2019年这一数字就增至140多家。

但大部分网红产品大多只能活一个夏天。

钟薛高最后的融资也还停留在2018年。天眼查显示,2018年8月10日,钟薛高完成A轮融资,金额未公布,投资方有天图投资、头头是道投资基金。

6月21日,钟薛高相关负责人对时代周报记者直言,每年都能看见一两个流行的东西,但很快就不见了。为了销量可以去做一些出挑的事,而做品牌更重视扎扎实实传递价值观。

怎样才能“活得更久”占据更多市场,正在成为包括钟薛高在内的网红雪糕们的终极挑战。

异军突起

面对便利店冰柜里眼花缭乱的雪糕,周雨(化名)挑选了好一阵,最终选择了零售价18元的钟薛高丝绒可可雪糕。

18元,不算便宜。但周雨“在小红书上种草很久了,非常想尝尝味道”。6月21日,周雨在线下购买了钟薛高后,向时代周报记者表示,如果好吃,会复购的。

对于像周雨一样的90后而言,如今的雪糕市场选择繁多,童年味道或许是伊利、蒙牛、哈根达斯、和路雪等这类老牌国内外品牌,但现在的她更愿意尝鲜。

根据智研咨询数据预计,2021年中国冰激凌行业市场规模有望超过1600亿元,引众多玩家分食蛋糕。

2018年后,以钟薛高、中街1946等为代表的新兴雪糕品牌纷纷崛起,也诞生了许多味道迥异的雪糕产品。

凭借网络营销造势,钟薛高成为网红品牌之一。

6月19日,中国副食流通协会饮品分会执行会长、全食展组委会主席王海宁对时代周报记者表示:“钟薛高起源于线上,借助线上红利获得快速曝光,新奇的造型、高大上的包装、以及个性的名称一下子抓住消费者,所以钟薛高红的本质是‘高品质产品+互联网思维’的运营方式。”

钟薛高官方网站显示,钟薛高上线仅半年,邀请众多KOL试吃,在各社交媒体引起诸多推荐;上线3个月,小红书笔记超过2000篇,上线8个月,超过4000篇。

此外,钟薛高签约了周一围、佟丽娅、敖子逸等明星作为代言人。

一系列动作,也带来销量上的成绩。钟薛高官方微信公众号显示,2018年双11,钟薛高名列天猫冰品类目第一,66元一片的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,上线当天卖光了2万份;2019年双11,2小时销量超越2018年双11全天,单日销量622万片。

五花八门的线上营销,能否真正提高品牌含金量,或许应打一个问号。

例如,2019年,奥雪牌“双黄蛋”雪糕火爆社交媒体之后,随即被爆出菌落总数及大肠菌群两个项目不合格等问题,此后该产品销量急速下滑。如今还陷在“质量不达标”的舆论漩涡中。

如何长红?

网红雪糕一夜成名的案例屡见不鲜,但大多“昙花一现”,经过一个夏天之后归于平静。

对此,上述钟薛高相关负责人向时代周报记者表示:“在这个时代,网红是成为通往品牌的必经之路。所以网红加上时间,它就会变成品牌,这是一个注定的路径。可以先成为网红,然后再好好地活下去,慢慢地把自己活成品牌。”

不过,2019年5月,钟薛高副总裁胡日查曾对外公开表示,在2018年用半年时间做到网红的钟薛高,2019年的目标是“去网红化”。

王海宁也坦言:“网红雪糕产品寿命不会持久这是肯定的,因为消费者新鲜感在不断迭代,消费需求也不断改变。”

与此同时,钟薛高的线下渠道仍是软肋。

在尝试了钟薛高的口味后,周雨对时代周报记者坦言:“好吃是好吃,但不会在网上买,还是会在便利店偶尔买一个,因为网上10个起卖。”

相较于传统雪糕品牌成熟的线下渠道体系,钟薛高属于“后进生”。

6月22日,山东某县城一超市负责人告诉时代周报记者,目前店内的雪糕产品主要是还是伊利、蒙牛、雀巢以及当地的一些品牌,还没有引进像钟薛高这类网红品牌。

上述钟薛高相关负责人则称:“我们线下自营门店的数量在迅速增加,上海、杭州、成都都有我们的多家门店。同时我们也进入了盒马、全家、罗森等各大商超和便利店,可以看到不仅一二线城市,三四线城市也都可以买到钟薛高。”

此外,和很多网红品牌一样,钟薛高属于代工,质量把控备受关注。

譬如,同为代工出身的三只松鼠、来伊份等食品企业就曾数次出现“食品抽检不合格”等问题。

上述钟薛高相关负责人对此表示:“尽管钟薛高是代工,但是公司是自己买设备,拿资金投入生产线,采购和生产管理都自己来,核心工人也是自己招募。”

老牌企业坚挺

即便如此,像钟薛高这类网红雪糕的整体竞争力与传统企业相比仍有不小的有差距。

据前瞻产业研究院发布的《2018—2023年中国乳制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》显示,和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场;蒙牛、伊利、光明等则以中端产品为主,约占45%;区域性老牌冰激凌企业如德氏、天冰以及大量中小型地方民营企业定位中低端,约占30%。


尤其是近两年,一众传统品牌也纷纷祭出了“新招数”。

王海宁认为:“今年中国雪糕市场有很大一个特点就是全体创新,无论是网红品牌还是区域品牌,甚至连大家眼中傲娇的一线品牌都开始了创新。例如,伊利推出的须尽欢,蒙牛随变联合江小白推出的酒心巧克力雪糕,光明推出的大白兔雪糕。”

6月19日,雀巢旗下的广州老字号五羊牌雪糕一口气上线6款新品。

同日,雀巢中国相关负责人对时代周报记者表示,冰激凌市场正上演着前所未有的激烈竞争。一方面,各类冷饮甜品店持续发力,跨界竞争冰激凌市场的份额;另一方面新兴网红冰激凌品牌亦如雨后春笋般涌现。五羊牌雪糕在产品口味与品牌营销方面要作出革新。

“如果一线大品牌一旦习惯创新并且持续做下去,那么对于网红和区域品牌来说,压力会越来越大。”王海宁如是说。

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