烧钱补贴、明星晚会与直播吸睛 618大战落幕

杨玲玲

2020-06-19 09:38:23

来源: 时代周报

新冠肺炎疫情之后的首个大型电商购物节618，于6月18日24时落下帷幕。

与往年不同，今年京东、天猫、拼多多、苏宁、唯品会等头部电商，小米有品、考拉海购等腰部电商，以及快手、抖音等短视频平台均悉数进场角逐。

在时长上，618购物节也从最初的18日当天，逐渐延伸至5月底预售，6月初开局，时间跨度近一个月。

由于处主场作战，加之18日在港股正式上市，人们对京东今年618的成绩格外关注。数据显示，2020年6月1日0时至6月18日24时，京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元，创下新的纪录。

京东主场下单金额再创纪录

618大促已变成一场持久的拉力赛。

今年，天猫的618促销活动于5月25日便已开启，京东更是从5月21日就已开启预热。

在短暂的预售之后，6月1日零点，天猫和京东正式开售，战况也空前激烈。

数据显示，6月1日天猫前10小时GMV同比增速超50%，全天天猫32个品牌销售过亿。同日0时至14时，京东618成交额同比增长74%，全天京东40个品牌销售过亿。

打开局面后，6月16日，天猫618率先进入冲刺阶段。

当日开场仅10秒，家装行业成交额破亿；开售5分钟，快速消费品整体成交额超13亿元；开售第1个小时，25个3C行业品牌及品类实现10倍以上增长，28个服饰品牌销售额超过去年全天。6月18日凌晨第1小时，天猫618成交额同比增长100%。

18日，京东方面也持续发力。当日电视成交额31秒破亿元；空调2分钟成交额破5亿元；冰洗品类3分钟成交额破5亿元。海尔1分钟就成为首个破亿元的家电品牌，美的紧随其后在接近2分钟的时候破亿。整个618期间，京东累计下单金额达到2692亿元，再创纪录。

不仅如此，来自京东方面数据显示，618期间，京东平台共有187个品牌实现下单金额破亿，截至6月18日24点，京东物流618开放业务收入同比增长超过80%。

苏宁易购方面，6月18日仅1个小时，全渠道销售增长132%，零售云销售额增长431%。苹果、美的、格力、海尔、华为、小米纷纷破亿。截至当天中午12点半，苏宁易购全渠道销售额已经超过2019年618全天。

回望此次618，除了家电3C领域竞争激烈，房产、汽车等高客单价商品也表现亮眼。举例来看，天猫6月1日-16日为车企带来超过12万的订单，达到去年同期近2倍。这一成绩也相当于中国第一大汽车经销商集团旗下100家4S店一年的销售总量。

值得一提的是，今年电商晚会成为618活动标配。天猫618“超级晚”首先于6月16日上演，接下来是拼多多618超拼夜、苏宁易购618超级秀、京东一起热爱趴。

其中，6月17日，苏宁易购618超级秀发布即时战报，综艺晚会、明星直播发挥叠加效应，截至23点30分，成交额突破50亿元。

“对电商来说，通过综艺晚会来吸引消费者是一种有效手段，并且明星的参与也能够吸引粉丝为自己的偶像下单，也是各平台为自己争取时间和流量的机会。”6月17日，网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青对记者表示。

直播带货已进入3.0时代

“活动期间，在不同的平台给女朋友买了衣服和化妆品，还给自己买了游戏装备，一共花了好几千。”6月18日，湖北武汉的李源（化名）告诉记者，疫情后的第一次全网大促，满足了他的补偿性消费心理。

在他看来，这种消费心理，一方面源于疫情期间购物不便，部分消费欲望被暂时压抑了，另一方面，工作慢慢步入正轨，收入恢复常态，有能力进行适度的消费。

广州的万晓萌（化名）则更为理性。“疫情让我这个月光族也有了存钱的计划，618期间买的都是睡衣、洗发水、卷纸等生活必需品，其他物品还静静躺在购物车里。”不过，万晓萌认为，今年的折扣力度确实不错。

今年618尤为火爆，与简单粗暴的低价促销手段密不可分。“百亿补贴”成为“新常态”引爆了购物热情。

如京东618推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券，苏宁推出“J-10%”计划，拼多多推出618专场“百亿补贴”、天猫发放数亿消费券等形式。

华泰证券研究报告指出，“从电商竞争格局看，平台之间补贴之争的背后是电商竞争加剧，市场份额之争成为电商平台战略重心。”

“相比于之前的一些‘玩法’，或者说‘套路’，今年的电商购物节方案更加真诚，也更加简单，促销力度远超以往，如京东提供补贴、满减券、消费券等，拼多多直接降价，百亿补贴不设上限，天猫包括满减券、商家券以及消费券。”6月18日，北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东表示。

除了真金白银的折扣，直播也成为618大促的一股强劲推力。

刘涛卖鱼塘、林允卖飞机、李国庆拍卖午餐一小时……数据显示，截止16日早上7点，淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%。天猫618期间已经有13个直播间累计成交过亿，其中有红人主播，也有明星主播。

刚过18日24点，格力电器更是迅速宣布，格力智“惠”618健康生活家带货直播实现超过100亿元的销售额。董明珠再次创下了直播之最，越过“百亿之巅”。

不仅如此，5月27日，快手与京东零售集团正式签署战略合作协议。6月15日苏宁易购与抖音达成深度合作。直播带货进入“全民时代”，直播电商也成为今年618各大平台角逐的核心战场。

6月17日，网经社电子商务研究中心主任曹磊告诉记者，在电商直播平台上，李佳琦、薇娅等网红直播带货的1.0时代已经成为常态。随着直播带货大热，行业内掀起全民带货的2.0时代。

他表示，各直播电商平台流量争夺开始白热化，明星、企业家、县市长的直播带货已演变成各电商平台的新一轮流量爆发点，直播带货已进入3.0时代。