坐拥3亿老铁仍焦虑 快手急求商业化

范文茜
2020-06-09 03:57:18
智研咨询2020年3月发布的研究报告显示,抖音在一二线城市渗透率达到45%,快手只有39%;快手在三四线城市的渗透率为61%,抖音为55%。从收入和学历上来看,快手用户相对抖音用户的学历水平、收入水平较低。

6月6日,快手一则名为《为什么要喊奥利给》的广告视频刷屏朋友圈。

有人赞叹快手这次“站在普通人的一边,价值观值得肯定”,也有人指责“抄袭”。

评论众说纷纭,但可以肯定的是,快手以一种讨巧的方式制造了又一个现象级传播事件,在品牌传播层面成功“出圈”。

快手最近有点忙,在娱乐营销、音乐、电商等各个领域多面开花。

5月29日,周杰伦首个中文社交账号在快手开通。而此前几天,快手宣布与京东零售达成战略合作。

同时,快手内部也在进行战略调整。据媒体报道,5月25日下午,快手发布内部信宣布组织架构调整,涉及商业化、运营、产品等多个核心部门,是快手成立以来最大组织变动之一。

“我不认为快手只是在纯粹追赶抖音。对快手抖音来说,现在的竞争不仅是在短视频、直播领域,而是更大范围、更多维度的竞争,目前内容平台与电商的交叉化程度也在加深,这样的局面迫使快手不能再继续‘佛系’下去,必须主动出击。”6月5日,易观智库高级分析师马世聪对时代周报记者表示。

摆脱“土味”印像

快手是周杰伦首个入驻的中文社交平台,这让许多人感到意外。

一批原本并非快手用户的人群,被迅速吸引过来。

“听说周董要在快手上面表演魔术了,我在手机上重装了卸载许久的快手APP。”6月1日,周杰伦资深粉丝心怡时代周报记者说。两年前她第一次听说快手并尝试使用,但很快就感觉上面的内容太过于“土味”而卸载。

“今年以来,快手不断引进包括喜剧、教育、娱乐等优质有趣的内容,并鼓励和扶持UGC创作。周杰伦是一个爱好非常广泛的人,除了音乐属性,他本人还有很强的魔术属性、体育属性及游戏属性,这些也和快手的内容生态天然契合。”4日,快手公关人士接受时代周报记者采访时表示。

近期,包括郑爽、王祖蓝等明星纷纷入驻快手,萧敬腾、孟庭苇、谭维维等均在快手直播线上音乐会。许知远、吴晓波、樊登等学者和作家也获邀到快手进行好书分享。

“这一批音乐人、网红学者的受众,并不完全是快手传统意义上的‘老铁’用户,更多是一二线城市受过良好教育、收入和消费水平较高的年轻人。”4日,品牌营销专家Ruby向时代周报记者表示。

智研咨询2020年3月发布的研究报告显示,抖音在一二线城市渗透率达到45%,快手只有39%;快手在三四线城市的渗透率为61%,抖音为55%。从收入和学历上来看,快手用户相对抖音用户的学历水平、收入水平较低。

在这样的情况下,快手加速向一二线市场突围,试图摆脱其给外界的“土味”“草根”的一贯印象。

深入布局直播带货

在短视频用户增长的争夺上,快手抖音战况焦灼。而在电商领域,快手的对手可就不止抖音一个。

淘宝、拼多多都曾是快手的“朋友”。但从2019年12月,局面开始发生变化。

据媒体报道,快手在12月开始封杀淘宝外链,从10月份也停止了和拼多多的所有合作。

6月6日,时代周报记者在快手平台浏览发现,多个视频原本自带的淘宝链接跳转后变成“快手小店”链接,或者失效。

同日,快手带货博主王先生告诉记者,2020年年初,快手要求博主开通“快手小店”,若绑定淘宝链接则面临快手和淘宝联盟双重收费。5月以来,再次出现淘宝商品无法添加到小黄车(快手带货工具)的情况。

6月7日,海豚智库电商战略分析师李成东对时代周报记者表示:“快手敢于屏蔽淘宝、拼多多的链接,谋求单飞,至少在快手的判断来说,自己的DAU在新的场景之下与淘宝有一战之力。”

5月6日,快手官方宣布电商业务日活用户量已突破1亿。

“抖音和快手今年对直播电商的发力,注定会对淘宝进行渗透。一旦快手将整个电商生态闭环搭建完成,那淘宝就很难从快手身上获取流量。”李成东补充道。

与淘宝、拼多多不告而别后,快手的朋友圈迎来京东和网易。

马世聪表示,对比此前与天猫、拼多多的“浅层合作”,这次快手与京东的合作要深入得多。京东在供应链方面已经形成自身优势与竞争力,快手能弥补自身在供应链上的不足。

此外,无论是京东还是网易严选,在调性上更符合快手发力品牌化的战略要求。

寻求商业化突围

电商虽然是快手一大优势,但从收入比例看,电商业务远未能撑起“大头”,快手或将重点放在商业化变现尤其是广告业务上。

公开数据显示,快手广告收入不足150亿元,与抖音500亿―600亿元的广告收入相比,仍有明显差距。

在快手近期宣布的组织架构调整中,原运营负责人马宏彬将与原商业化负责人严强调换岗位。

架构调整前,马宏彬是快手高级副总裁。咨询公司出身的他,擅长战略分析,此次调任商业化,意求在快手的弱势领域寻找突破口。

“宿华非常注重用户体验,对广告态度一直谨慎,他总强调‘产品和技术才是更重要的事情’,这也是快手社区氛围和用户黏性做得比别人好的原因。”6月7日,一位快手前社区策略产品负责人对时代周报记者说。

该负责人补充,快手过去重视的是庞大的腰部和底部用户,而非头部。但这种去中心化的流量分配机制和轻运营与广告营销天然不匹配。

而从引入大量明星顶流、巨额补贴、与中高端品牌加强合作的种种做法看来,快手似乎正在“自我否定”。但与大多数社区平台一样,快手目前也面临着如何平衡用户黏性和商业化效率之间的关系。

据QuestMobile报告,2019年短视频月活跃用户规模已超8.2亿,抖音和快手的重合度越来越高。这意味着,头部玩家进入到了贴身肉搏的阶段,流量规模处于劣势的快手需要时刻警惕被抖音进一步蚕食、甚至甩下。

6月6日,快手度过了9岁生日。虽正值年少,但现实已然不允许快手按照自己的节奏“自然生长”,唯有跑得更快,才有逆风翻盘的机会。

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