临阵换将 吉利遇销售大考

2014-11-04 15:02:38
本次孙晓东被换则再一次折射出职业经理人与自主品牌之间的融合困局。

时代周报记者 谭力峰 发自上海

用了4年时间成功挽救濒临破产的沃尔沃的吉利汽车控股有限公司(00175.HK)(以下简称吉利),最近却让人怀疑其能否把这一“奇迹”延续到自己身上。

10月22日,吉利公关总监杨学良在新浪微博发布消息称,去年5月加盟吉利并担任销售总经理一职的孙晓东将离开该职位,由销售公司常务副总经理林杰接棒。“该说的都在这则公告中了,其他的不便多说。”杨学良对时代周报记者表示。

孙晓东这位自2012年9月加盟吉利的营销猛将,从一开始就被业界寄予厚望。直到去年成为吉利销售的一把手,提振吉利销售业绩的重任自然就落在了他的肩上。

不过,在自主品牌普遍低迷的大背景下,孙晓东所掌舵的吉利似乎亦不能幸免。根据吉利发布的9月销售数据显示,今年前9个月,吉利一共售出了27.41万辆轿车,较去年同期减少约27%,仅完成今年全年43万辆销售目标的64%。

尽管业界内外对于孙晓东的此次调任猜测纷纷,甚至有各种声音传出他将会离开吉利转投其他合资企业,但孙晓东本人至今仍没有流露出将要离开吉利的迹象。

更值得关注的是,与孙晓东“齐名”的另一位营销人才—黄华琼,去年与孙几乎是在同一时间点接过奇瑞销售总经理一职。同样作为职业经理人的两人,都试图用早前在合资企业的经验来反哺自主品牌。然而,时下吉利以及奇瑞仍在经历转型的阵痛,而本次孙晓东被换则再一次折射出职业经理人与自主品牌之间的融合困局。

孙式改革

2012年9月,上海通用原副总经理孙晓东和上海通用东岳汽车公司整车厂原厂长侯海靖一起踏入了吉利的大门。精通营销的孙晓东彼时担任的是吉利集团常务副总裁,负责集团品牌、市场、产品战略规划体系建设与管理工作,并分管战略市场部。

2013年5月16日,吉利宣布负责集团品牌、市场和产品战略规划的副总裁孙晓东兼任集团销售公司总经理。自此,进入吉利还不满一年的孙晓东便开始正式执掌销售工作。孙式改革的大幕也就此拉开。

5个月后,一场名为“吉利GX7海岸之旅”的大型营销活动在中国最南端的广西东兴展开。这被视作孙晓东履新销售总经理后首次在营销上的“试水”。据媒体披露,这次活动由于跨度甚广,且历时40多天,营销预算估计高达千万元,这样大手笔的营销活动在自主品牌身上也算是一个“创举”。

今年3月,2014款GX7正式上市销售。数据显示,作为时下备受市场追捧的SUV车型,GX7去年全年的月均销量不过4300辆左右,离吉利的预期还有一段距离。为此,孙晓东在那场声势浩大的营销活动中便打出了“大有可为”的口号,目标是让消费者知道吉利是一个有竞争力的品牌,并旨在将吉利的销售及分销渠道拓展至中国三四线城市。

据搜狐汽车产销数据库显示,GX7今年前9个月共售出4.35万辆,累计较去年同期有着29.38%的增长。虽然孙晓东曾期望2014款GX7上市后月销量增长30%-40%,但眼看奇瑞的瑞虎3已踏入月销破万辆的俱乐部,目前月均仍不足5000辆的成绩似乎还不值得让吉利骄傲。

随后,从吉利新改款金刚、改款熊猫CROSS以及改款帝豪EC7等陆续举行的上市发布活动中,也能窥出孙在掌握吉利销售大权后所作出的改变和努力。而“吉利在向国际化企业转型”的议论更是不绝于耳。

销售挑战

“帝豪”品牌的成功让消费者记住了吉利,但也折射出旗下三个子品牌发展不均的事实。因此,孙晓东在营销工作以及品牌传播中也极力向消费者传达吉利作为母品牌的重要性。

事实上,从2012年启用新的蓝色“GEELY”标识,到合并全球鹰、英伦和帝豪三个子品牌事业部,形成南、中、北三个区域营销事业部,吉利早就对外界释放出其意欲进行旗下子品牌重整的信号。而随着孙晓东的加盟,这一进程也得到了加速。

在孙晓东的设想下,吉利未来会以经销商销量、市场占有率、销售和售后服务满意度为导向,建立一套经销商综合评价体系,并实施优胜劣汰机制。

时代周报记者在梳理吉利近几年的年报后发现,2012年底吉利在中国一共有981家经销商,其中包括400家独家特许经营店及581家4S店;到2014年6月底,981家经销商已缩减至838家,其中包括723家4S店与115家独家特许经营店。由此可见,孙晓东在加盟后对吉利营销系统网络进行了一次革命性的调整。

在今年的北京车展上,吉利借推出全新的蓝黑相间新LOGO高调宣布“一个吉利”的回归。而孙晓东在接受媒体采访时亦表示,经销网络的调整事前耗费了大量的时间沟通,也得到了绝大部分经销商的支持,今后将注重经销商软实力的提升。

有分析师表示,拥有在合资企业丰富营销经验的孙晓东,在加盟吉利后的确给企业带来了一番新气象,但这种改变是否李书福愿意看见和接受的仍存有疑问。

根据吉利方面发布的公告,接手孙晓东的是早于1994年就加入吉利的林杰,这位同样在销售领域拥有近20年的丰富工作经验,将为吉利今后的销售带来多大起色,是目前业界内外均在关注的焦点。

据吉利发布的销售数据,其今年前9个月一共售出了27.41万辆轿车,较去年同期减少约27%,完成今年全年43万辆销售目标的64%。其中,9月“EC7”车型及新上市“新帝豪”车型的合并销量为17952部,较去年同期增长约19%,目前“EC车型”已占到吉利总销量约46%。

此外,据吉利早前发布的2014年上半年财报,吉利今年上半年的总收益较去年同期下降32%至人民币101.58亿元,同时归属上市股东净利润亦较去年同期下降20%至11.13亿元。根据规划,吉利在年底前还有一款GX9大型SUV以及大型轿车GC9要上市,这也将是林杰接棒后的首秀,届时吉利又将以一种什么姿态来面对观众?

职业经理人的尴尬

在吉利早前公布的2014年半年报中,对于今年上半年销量的下滑,吉利除了把原因归结于中国本土品牌的汽车需求走弱外,还有集团自今年初以来开展的那场营销系统变革、车型升级以及汽车出口量的锐减。

处于转型阵痛期的吉利与其他自主品牌一样,市场份额正在节节败退。值得注意的是,像吉利、奇瑞、华泰这些近年来销售业绩都不太理想的企业,团队的不稳定或许是其发展频频遇阻的因素之一。

“每当在市场上遇到问题,企业总是会从多方面寻求补救的办法,例如改变产品与传播策略、人事变动等等。企业遇困需要更换管理团队也算是对战略模式的一种反思。”资深汽车分析师张志勇对时代周报记者表示,企业更换一个团队也许就能换一种管理风格,并起用一种全新的思路。

与孙晓东一样,同样出身自上海通用的黄华琼,去年几乎与孙在同一时间点接管奇瑞的销售大权,而恰好奇瑞那时也是面临着回归“一个奇瑞”的考验。从马德骥到郑兆瑞,再到黄华琼,奇瑞在销售总经理一职上的频繁换人也让业界捏了一把冷汗。

数据显示,奇瑞今年前9个月国内的销量达到22.8万辆,同比增长7.6%,虽然其战略车型艾瑞泽7上市一年多的表现仍未尽如人意,但凭借瑞虎SUV系列的成功,奇瑞终于能在挣扎中缓过气来。同时这样的成绩对于黄华琼来说也是一个证明。但他也明白,奇瑞并不能单纯靠SUV存活,未来能否凭借艾瑞泽车型来提振整个轿车业务才是摆在其面前的难题。

纵使“用销量来考核职业经理人”是目前业内大多数企业的共识,但诸多例子都在表明,职业经理人自身意愿与企业老板的期望值过高之间往往存在着现实性的尴尬。经理人成长环境、制度与个人能力三者之间的关系一直都是难以解决的问题。

在张志勇看来,外界把职业经理人的成功与企业的成功联系得过于紧密,“甚至对于个人才能与能力在此中发挥的功效有点夸大,会把品牌本身的品牌力与个人功绩捆绑在一起。”

2009年李书福在接受媒体专访时曾表示:“中国好的职业经理人很多,是这个环境不可能造就一个好的职业经理人,也不可能成就一个好的职业经理人的理想。”字里行间不经意地透露出他对职业经理人的疑虑。

“对于自主品牌来说,频繁更换销售总经理也许不是一个好的方法,因为传播与渠道并不是一个决定性的因素,产品的研发与规划才是。对产品质量的提升才是自主品牌目前最需要补课的地方。”张志勇对时代周报记者说。

 

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