奢侈品寒冬之下,香奈儿古驰涨价13%

谢江珊
2020-05-15 17:49:05

新冠疫情之下,全球的奢侈品牌遭受重创,但这并不妨碍奢侈品牌提高售价。

继路易威登(Louis Vuitton,LV)5月5日决定将产品价格调高之后,香奈儿(Chanel)涨价的消息亦不绝于耳。

北京时间5月13日,香奈儿正式表示将涨价。香奈儿称,考虑到在新冠疫情期间原材料成本的上涨,正在提高其手袋和一些小型皮革制品的价格。

“由于生产成本、原材料价格以及汇率波动等原因,我们会定期在全球范围内进行价格调整,”香奈儿在官方声明中表示,在此次调价的同时,香奈儿会继续遵循全球价格协调策略,避免各市场之间的产品定价差异过大。

不过,香奈儿官方尚未确认欧洲以外其他市场涨价的幅度。市场传闻,古驰(Gucci)、迪奥(Dior)和香奈儿的产品将于本周起上调售价,其中古驰或上涨13%,香奈儿计划全球调价10%至13%。

涨价的奢侈品

香奈儿涨价的消息为自己提前带来一波流量。

在香奈儿官方确认涨价前,5月13日,首尔乐天百货店香奈儿门店外,购物者戴着口罩,从早上5点开始排队。在上午10:30门店开门前,有超过100名顾客排队等候,每个人都领到一张带号码的入场券。

“我们之前去过香奈儿店铺几次,并为是否购买而纠结不已。但是由于价格要涨,所以我们决定现在就买。”54岁的Lee Ji-yeon早上7:30左右就到了,她未来的女婿则在另一家百货商店,为她女儿购买香奈儿手袋作为结婚礼物。

“相较于其他产品,奢侈品销售创下异常高的增长,”乐天百货发言人Moon Ho-ik透露,“等候人数是平常的两三倍。”乐天百货5月1日-10日的奢侈品销售同比跳增30%,超越整体销售表现。

Moon Ho-ik将这归因于民众居家避疫期间压抑的需求获得释放,加上许多人原本通常能够在国外以更便宜价格买到精品,但因为疫情缘故无法出国,只能改在国内购买。

据驻首尔的香奈儿公共关系代表表示,公司已经提高了法国本土市场的价格,接下来其它所有市场的价格也都会上涨。

根据Purseblog网站介绍,香奈儿已经在欧洲市场对多项产品价格上调了14%-17%,其中一些热销的包括如香奈儿迷你翻盖包(Chanel Classic Mini Square Flap Bag)的涨幅甚至高达25%,建议售价从2680欧元上调至3350欧元。小尺寸的经典款链条包涨幅亦达到21%。 除此之外,Chanel Reissue及Boy Bag系列价格亦上调介乎4.9%至20.9%。

奢侈品涨价并非新鲜事,许多奢侈品牌每一年都会例行调整价格。香奈儿在2015年就开始推行全球价格协调策略,并得到诸多奢侈品牌的跟进。香奈儿上一次涨价为去年11月,欧洲市场平均增幅为7%至9%;美国则上调了2%至4%。香奈儿向路透社强调,本次调价和所有主流奢侈品牌采取的手段一样。

此前5月5日,路易威登宣布上调产品售价,平均涨幅在1000元至3000元之间,较3月上调600元至2000元的幅度进一步扩大。今年路易威登已经在两个月调价两次,超过了以往一年调价一至两次的传统。对此,路易威登中国表示,公司一贯不对价格做出诠释和回应。

损失惨重

受疫情影响,当前奢侈品行业处境艰难。

据路易威登母公司——全球最大奢侈品集团LVMH发布的一季报显示,排除汇率和结构性变化影响,总营收同比下滑17%,为近10年来首次下跌,并预计第二季度的销售额将持续下滑。其首席执行官贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)表示,眼下集团面临的困境“前所未有”。

而拥有古驰、圣罗兰(YSL)、巴黎世家(Balenciaga)等品牌的另一大奢侈品集团开云集团(Kering)也呈现出同样的跌幅,一季度收入同比下降15.4%,其中最能赚钱的古驰销售额下跌了22.4%。该集团表示,正准备迎接最艰难的一年,相关举措包括削减旗下各品牌成本,推迟新品发布。而英国奢侈品巴宝莉(Burberry)已对投资者提出警告,表示第一季度销售额将下降多达50%。

香奈儿虽然未公布近期业绩,但业内人士猜测,疫情对该品牌的冲击同样不小。

有分析就认为,香奈儿此次调价正是为了填补公司因疫情在第一季度遭受的损失。

贝恩咨询公司(Bain & Comapany)在5月8日发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》中指出,预计2020年全球个人奢侈品市场规模将缩减20%-35%,全年损失预计600亿至700亿欧元;其中一季度市场将萎缩25%-30%,尽管一些国家开始放松对疫情的封锁,且中国市场出现了复苏迹象,但预计二季度全球奢侈品销售仍将下滑50%-60%。

贝恩同时还表示,最迟可能要到 2023年,奢侈品市场的营收才能恢复至2019年的水平。2019年的奢侈品市场的营收总额为2810亿欧元。

美国波士顿咨询公司(Boston Consulting Group,简称BCG)米兰董事总经理兼合伙人 Filippo Bianchi和BCG 米兰负责人 Guia Ricci的预测更加悲观,他们认为2020年的奢侈品销售额将下滑25-45%。

调价引发争议。有人赶在提价之前抢购,也有批评人士指出,这时调价意在从这些遭受了疫情打击的消费者身上试图更多获利。另外,过于频繁或过于大幅度地提高价格也将危及顾客忠诚度和品牌形象。

根据BoF联合麦肯锡推出但《2020全球时尚业态报告-新冠疫情更新版》显示:消费者的信心正处于历史低点。由于服饰不属于必要支出,时尚业受到的打击尤其严重。在欧洲和美国,超过65%的消费者预计会减少服装支出,而减少家庭开销的人预计只有40%。而奢侈品消费者会更快地回到为优质、永不过时的商品支付全价的状态。

这或许也正解释了,香奈儿此次涨价仅针对其标志性手袋——11.12、2.55、Le Boy、Gabrielle、19等款式和一些小皮具的原因。香奈儿经典产品永不过时,值得投资保值。

当然,并非每一个品牌都应该盲目跟进。投行伯恩斯坦的奢侈品主管卢卡·索尔卡(Luca Solca)坦言:“只有当品牌具有潜在的强劲势头,或者拥有非常强大的能量时,(提价)通常才会奏效……(而不具备这些资格的品牌)成功率通常很低。”



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