直男疑问:女生戴口罩还会涂口红吗?

2020-05-01 09:00:05


“OMG,我第一次涂口橘!”

能让李佳琦喊出OMG的情况有很多,但这次有点不同。

当爱马仕独一无二的“一抹橘色”出现在他的嘴唇上时,蹲守直播间的拔草女孩们,也如“口红一哥”一样,露出了“尴尬而不失礼貌”的微笑。


3月初,有着183年历史的奢侈品品牌爱马仕推出美妆产品,这组单价近500人民币的口红虽然要到2021年才在中国大陆上市,但并不影响口红党们的狂欢和“口红一哥”的青(吐)睐(槽)。

 “一言难尽”的色号、“贵出几倍”的配件包,都是槽点,但#爱马仕口红#的微博阅读量已经超过了3000万。

然而,一个让直男们非常费解的问题被抛了出来:女生戴口罩也会涂口红吗?


事实上,从电商直播平台800万人在线学习“口罩妆”,到冲上头条的“报复性买口红”,一切都在宣告:买口红可以在任何时候,戴口罩也能有美的千种姿态

小小的一支口红,怎会引得全民种草?那些报复性买口红的人又在想什么?让我们用数据,来一一拆解这“美丽的秘密”。

01


你想不到的套路,都在一支口红里


不得不承认,口罩的存在,深刻影响着彩妆这种“非生活必要品”的购买。

贝恩和天猫的调查数据显示,2020年春节期间,美妆品类线上销售额整体下降了30%,高端美妆品类受影响更大,下降40%。


然而,戏剧化的是,经历了“情人劫”后,伴随着复工的节奏,以口红为代表的彩妆成了最新一批“盘活”的领域。


随之而来的“三八”妇女节,银泰百货有人一口气买了50支口红,更有甚者在M·A·C专柜预定了128支口红给家里的“女神”惊喜。

对比缓慢恢复的实体经济,口红的“报复式畅销”有点出乎意料,但从历史数据来看,一切也在“情理之中”。

第一财经商业数据显示,近三年来,口红/唇膏在线上彩妆品类销售中一直是“遥遥领先”。


销量高的背后,也是各大品牌对唇膏品类的“高度重视”。它们不仅砸下巨款开发产品,还特别懂得目标人群的口味,营销遍地开花,套路因时而动。
 
比如最为追星女孩所津津乐道的,就是自己的男神们扎堆代言口红。1996年,木村拓哉与佳丽宝合作,拍摄了一支口红的电视广告,轰动一时,这也开了男星代言口红的热潮。2019年双11,肖战与雅诗兰黛合作的反转微电影,在全网引发了粉丝们对#333反转色的追捧。
 
拥有这些偶像力推的口红单品,再加上关于嘴唇的“性感”联想,真可谓是“上头”。


而相比较主打高端线的国外彩妆,近几年崛起的国货口红,则走出了一条“高性价比”与“文化营销”的特色路。
 
我们对提及“国货口红”的超3000条微博内容进行分析,结果显示:网友们夸赞国货口红,离不开“平价”、“颜色正”、“黄皮友好”、“保湿”等关键词。


当然,提及国货口红,这几年总是绕不开经典文化、传统IP。
 
在腾讯美妆近日的调查中,网友最喜欢的国货口红,花落毛戈平故宫跃龙点韵丰润唇膏。其广告语是“献礼故宫600周年,赫赫东方,国色当红”,无论是发布场合,还是文化溯源,一支小小的口红,都能刮起不小的“国风”,引人驻足。


02


暴躁95后,原来是“口红控”



当然,除了花式营销的品牌,买口红的人群,也在发生着变化。其中,最为瞩目的就是95后消费者的崛起。

一个事实是,消费正在成为新一代人表达自我的主要途径。
 
最典型的例子是,区别于老一辈人,当下的95后们更喜欢IP型的情感消费。他们青睐轻奢与原创设计,更愿意为明星同款买单,对折扣的敏感度偏低。


美妆领域对95后来说,有着天然的吸引力。
 
相比较成衣、皮具等传统品类,美妆产品价格往往更加“亲民”,它们的外包装又十分吸引人。再加上美妆品牌与艺术、亚文化等有着密切关联,常常以“联名款”圈粉。在很多年轻人看来,美妆是敲开奢侈品大牌的“第一块砖”。

《2020美妆行业发展趋势洞察》显示,美妆人群中“Z世代”的消费增速最快,2018年人均美妆产品年度花销1713元,高于其他年龄层。


购买一支口红的意义,早就不停留在“实用”的层面。

比如对于一个95后而言,购买一支最新的YSL波普风口红,更深层的意义是表达自己对现代艺术的致敬,而直男们在为女友购入礼物时,则更有可能青睐与王者荣耀跨界合作的M·A·C。前文所述的追星,也是当下年轻人购买口红的一大理由。

与此同时,在消费下沉与品牌认知度提升的趋势下,95后对高端美妆的消费也热情不减。2018年3月至2019年3月,天猫有超过5000万的95后购买化妆品。如此强大的购买力,我们在任意一个火热的直播间都可以窥见。


值得一提的是,随着以李佳琦为代表的男性美妆意见领袖入局,以及中国人对于美妆的逐渐重视和对多元审美的逐渐接受,越来越多的男性正在加入“拔草”的行列。

这其中,个性而精致的95后男生们更注重自身的打扮,也更有意愿尝试口红、隔离等美妆产品。


其实,生在宏观经济下行的大背景下,95后们的生活日常是:在工作中做勤恳踏实的螺丝钉,在工作外积极培养个人兴趣,自我认同感的来源变得多样。在这其中,消费扮演了很重要的角色。比如,很多人放弃在高出天际的房价面前叹气,转而在小而美的口红经济中“大展拳脚”
 
这是时代的变化,这也是新一代人的表达。

03


口红文化的传播,比经济逻辑走得更远



在前不久,“报复性买口
红”登上微博热搜,随着经济的逐渐恢复,人们暂时“搁置”的“美丽意识”也在苏醒。

围绕#报复性买口红#的微博热门话题,我们对近5000条内容进行词频分析。结果显示,无论是媒体报道的话术,还是普通用户的讨论,关于“口红是女人最好的武器”的词句出现频次最大。


传统意义上而言,提及口红,可能大多数人会联想到经济逻辑里的“口红效应”。

这个概念,在2008年金融危机时为中国人所熟知,意为:在经济不景气的情况下,口红这样相对“廉价非必要”的消费品会获得人们的追捧,对消费者有“安慰剂”的效果。

的确,“口红效应”是作为一个经济发展中的阶段性特点而存在的,它也与我们现在所处的“后疫情”消费时期有着很密切的关联。

但正如那句“口红是女人最好的武器”,回归到文化以及更大的社会层面,口红这一穿行在大众消费、性别话语和社会变迁中的符号,有着更加值得思考的层面。

一开始,口红与驱魔辟邪相关,在维多利亚女王时代,口红与妓女相关,是一种禁忌,直到1900年代,随着女权主义的兴起,口红被认为是妇女解放的标志。

真正意义上的口红体现了人类对美的追求。

美国社会学家杰克·波顿在《口红文化的魅力》中指出:“口红几乎是与女人同步发展的,它受到民族习惯、宗教信仰、社会风格的层层影响,本身也就体现了这些文化习俗,成为一种独特的文化承载体。

“口红买不停”的背后,也许是一次成功的品牌营销,也许是一次传统IP的苏醒,也许只是不开心的你所做的一次“补偿性消费”……

热现象终会过去,或许我们也需要有一些小小的冷思考:如果你的快乐与平等,只是一支口红所赋予的,那是不是也有些遗憾呢?

关于美的一切,我们可以看得到更多。

  参考资料:

[1] 《95后线上口红消费研究》| 第一财经商业数据中心

[2]  2020美妆行业发展趋势洞察 | C2CCMedia &有赞

[3]  2019全球时尚IP白皮书 | 第一财经商业数据中心

[4]  2019东方美谷蓝皮书(化妆品行业)| 第一财经商业数据中心

[5]  关于国货,我有话说 | 腾讯美妆&微妆赏,2020-4

[6] 符号学视角下的口红文化的传播与消费 | 山东大学焦宏丽,2018-6

[7] 一口气吃2斤肉串、买50支口红,报复性消费真来了 | 中国新闻网,2020-3






编辑 | 张照
文章来源 | 生活方式研究院


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