国创品牌之光 丸美股份的“第一”之路

2020-04-22 12:17:57

从广州起航,敲响A股上市的钟声不足一年,丸美股份(603983.SH)的股价便一路上行,超过上海家化、珀莱雅,成为A股市值最高的化妆品公司。

4月21日,丸美股份披露了2019年年度业绩报告。年报数据显示,2019年度公司实现营业收入18.01亿元,较上年同期增长14.28%;实现归属于上市公司股东的净利润5.15万元,同比增长23.99%。分渠道看,公司线上渠道实现8.08亿元营业收入,同比增长22.89%;线下渠道实现9.92亿元营业收入,同比增长8.2%。

自创立至今,丸美股份打造了多个“第一”,国产化妆品市值“第一”、眼霜“第一”、外资入股“第一”、男星代言“第一”、天猫小黑盒“第一”等等。那么,在群雄混战、海外巨头环伺的化妆品市场,丸美优势几何?一骑绝尘的背后有何支撑?

中国第一家以眼霜为主打产品的化妆品公司

国内化妆品行业关于国货化妆品定位一直有很大争议,虽然近期国货崛起声音时常发生,但纵观近年全球化妆品行业,化妆品长期依旧被美、法、日接近垄断式经营,而其中最具有代表性的国际品牌公司有雅诗兰黛、欧莱雅和资生堂。大多数国货品牌依旧主要面向中低端市场,“性价比”、“大众化”等也成为消费者对国货认知的市场标签。而在中高端领域,国货更是处于一段长久的空白期。丸美股份旗下主打抗衰老眼部护理霜的出现打破了这一局面。

据了解发现,丸美创立于2002年,当时丸美结合日本研发及先进制造工艺,丸美定位于中高端领域的脸部护肤产品。伴随这样的定位,问题也随之出现。与当时同样使用日本技术的国内企业欧珀莱相比,丸美生产规模受限,以至于产品均价要远高于同类竞品。加上丸美当时并无资方集团背景,初创的丸美在中高端护肤品市场中显得尤为被动。在此背景下,丸美创始人孙怀庆开始将目光转向其他同类公司并不想触及的领域——眼部护理。

在护肤品行业中,眼部护理在当时仍为市场空白领域,主要为眼部肌肤是面部皮肤中最脆弱的部分,护理难度大,产品开发研究成本高。而在产品使用中,眼部护理面积消耗小,产品产量与定价具有高度不确定性风险。基于风险考量,当时行业鲜有商家推出相关产品。

公开资料显示,2007年丸美推出公司明星产品弹力蛋白眼精华,产品精细定位与“弹弹弹,弹走鱼尾纹”易记的广告语让丸美迅速占据市场份额;2017年,丸美眼霜匠心之作,多肽蛋白提拉眼袋精华液上市,更是奠定丸美行业眼霜龙头地位。

除了丸美率先推出护理颜霜夺得市场空白期先机外,丸美产品真的得到市场的认可吗?丸美真的是国内眼霜“第一”吗?
据整理相关资料后发现,丸美在产品使用中注重每个产品的功效性与消费者体验。比如,早在丸美创立之初就提出“眼部日夜分时护理”的眼霜理念。丸美认为人们在白天和夜晚的皮肤状态与需求是完全不一样的,因此,白天和晚上肌肤也需要不同的产品进行护理。此观点后在2013年诺贝尔生理学或医学奖中得到了证实,美国科学家詹姆斯•罗斯曼、兰迪•谢克曼和德国科学家托马斯•苏德霍夫的研究成果揭示了细胞如何在准确的时间将其内部物质传输至准确的位置。

丸美对此为满足不同肌肤需求,丸美推出的眼霜产品在按压处设计为晨间按压和夜间按压的方式。而类似的分瓶护理概念的其他同类别竞品中,拥有类似区分功能的雅诗兰黛晨夜区分的眼霜精华市场均价为1800元,而丸美售价仅在500元区间范围。在类似的工艺技术上,丸美不仅提出了领先的护理概念,而且在产品售价上面向了更多的消费群体。

据2019年年报数据显示,丸美实现眼部护肤类营收5.52亿元,占比30.68%,同期增长3.81%。未来,丸美有望持续凭借行业领先地位在眼部抗衰老红海市场中保持较高盈利增长水平。而丸美领先的产品理念、优质的原材料、没有过高的产品溢价、注重消费者的体验、国产品牌的性价比,也让丸美成功突出重围成为中国眼霜第一品牌。

中国第一家外资入股的化妆品公司

据报道,2013年7月10日,LVMH集团旗下L Capital亚洲基金宣布战略入资广东丸美生物技术股份有限公司,协助丸美启动国际化战略。丸美成为当时国内唯一一家获得LVMH集团旗下L Capital基金投资的护肤品牌,同时也是中国国内“第一家”获得著名国外投资机构入股中国化妆品企业。

资料显示,L Capital是2001年全球第一大奢侈品集LVMH和Arnault投资集团发起的私募股权投资基金,L Capital Asia是L Capital 2009年发起的专注于亚洲消费品行业的基金,管理规模逾10亿美元。在战略入股丸美股份之前,L Capital Asia在中国境内投资项目包括香港英皇钟表珠宝公司、香港明丰珠宝、欣贺集团(旗下品牌包括中高档女装卓雅 Jorya,GIVHSHYH,ANMANI,Caroline,QDA等)、赫基集团(旗下品牌包括快时尚欧时力Ochirly,Five Plus等),而丸美是唯一一家L Capital投资的国内化妆品行业公司。相信在竞争激烈的国内化妆品行业中,丸美股份率先获得外资的认可背后是L Capital看到丸美的投资价值。

而丸美董事长孙怀庆也曾在媒体采访中表示,选择L Capital的原因,不仅为了得到资金上的支持,同时公司也希望能借助LVMH的平台,在战略管理、品类管理及零售管理等方面学习优秀的行业经验。

中国第一家尝试男性明星代言的化妆品公司

丸美2015年9月的广告策划可谓是国内近年成功的广告策划之一。2015年9月,由梁朝伟代言重磅打造的丸美广告——《眼》在全国收视率位居前列的四大卫视联袂封屏首播。整部影片仅有3分钟的独白,镜头部分只拍了梁朝伟的眼睛,没有任何产品特写。独特的广告创意引发众多网友及各界的惊叹。而在第五届The best of the best申通德高最佳地铁广告大奖颁奖典礼上,《眼》获得视觉呈现金奖,被称为当时最成功的广告影片。丸美是当时国内行业“第一家”尝试用著名男性明星代言的化妆品的公司。

直到2017年后,随着韩国出道偶像明星回华发展潮、国内明星养成选秀节目如爱奇艺旗下《偶像练习生》等节目兴起,男艺人代言化妆品潮流才再度兴起。据市场不完全统计,著名化妆品品牌欧舒丹、欧莱雅、珀莱雅等均签约男艺人为其产品代言。相比较之下,率先采用男明星代言的丸美股份表现出自身在品牌文化推广上的“第一”策划能力。

中国第一家被天猫小黑盒收录的化妆品品牌

今年,丸美首次在天猫小黑盒上推出美妆新品,成为天猫小黑盒第一家国货化妆品品牌。

据悉,天猫小黑盒主要是收集品牌奢侈款、限量款、流行限量款的产品,以往被收进的化妆品品牌包含欧莱雅、Olay等国际品牌。此次,丸美产品被收入天猫小黑盒也代表了市场对于丸美中高端品牌的肯定。丸美也再一次创下国创品牌的先河。

丸美股份董事长孙怀庆在上市仪式上表示:“我们不是弄潮儿,我们是长跑选手——我们将永不停止地长跑,为打造一间受人尊敬的、具有世界级竞争力的、多品牌的、全品类的化妆品集团而奋斗,并让那些为此目标奋斗终生的人拥有幸福的归宿,和力所能及的承担起对于社会的责任,成为一个优秀的企业公民。”而在上市后一年,丸美也用实际行动在一步步实现其董事长口中的目标。

2020年,公司称将坚持长期主义战略,秉承“用世界最好,做中国最好”的经营理念,以用户为核心,做好产品、做好品牌、做好营销,继续推进品牌高端化、年轻化、功效化、精致化,并继续为成为一家出色的拥有国创品牌的国际化公司而努力。相信丸美的未来定不负众望,不仅有更多的中国第一,还会有更多的世界第一。

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