小红书线下闭店季:“带病”强推商业化

2020-01-21 10:51:58
时代周报记者:张梦琳 陈婷

剧情似乎急转直下。

近日,不断向商业化靠近的小红书,布局五家线下门店后,被爆出上海地区门店关闭消息。

1月18日,时代周报记者来到小红书上海静安大悦城店现场,位于大悦城五楼的门店已经关闭,整个店面被广告覆盖。

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(时代周报记者现场拍摄)

记者询问附近品牌门店工作人员其该店关闭时间及原因,后者称早在1月1号就已关闭,可能因为租金太高。另一家嘉定新城万达店也在一个多月前撤店。

同日,记者分别致电小红书位于江苏和浙江的线下门店,其中,江苏苏州诚品生活店工作人员告诉时代周报记者,目前,苏州诚品店和常州店正常营业,以后是否关,需等待公司的调整和通知。

随后,记者数次拨打小红书在浙江宁波一家线下门店电话,始终无人接听。

对于门店关闭原因,小红书方近日给出统一回应。

“线下门店是小红书在新零售领域的实验性项目,经过一年多运营,大部分线下门店已实现盈利,但开店数量和盈利规模不是小红书探索新零售业务的目的,所以策略会不断调整。”小红书方面表示。

对于如何打通新零售?

1月17日,时代周报记者向小红书致函,但截至发稿未收到回复。

“线下运营成本一定是高于线上,因为线下场地租金、存货成本、店铺人员成本费用很高,所以同样的商品和价格在线上能盈利的情况下,线下可能就亏钱,这也是大多数线下门店倒闭的原因。”1月18日,北京京商流通战略研究院院长赖阳对时代周报记者表示。

近年来,小红书商业化节奏加快,电商业务、信息流玩法以及新零售模式试探都侧面隐射出小红书步入商业化的决心。但商业化背后,无论线上还是线下,小红书都面临不小问题。

线下模式受阻

小红书将线下门店定位为“社区”,侧重消费者线下体验。

“小红书从来不是跨境电商,而是社区。同时,小红书线下店也不以售卖跨境商品为目的,而是想为用户提供一个线下体验空间。只不过是社区零售在线下的延伸。”2018年6月,小红书方公开表示。

公开资料显示,小红书线下门店以RED home为名,空间被划分为美妆、服饰、家居、娱乐以及水吧台6大区域,包含AR试妆、智能试衣设备,线上线下同步笔记等新零售体验。

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“网红平台在线下开店布局,是因为线下门店可增加品牌曝光度,并且线下场景的消费者在现场接触体验感受更直观,因此可能产生新需求。所以企业有线下开店的欲望,而实体门店希望能够吸引这些品牌落地,带给消费者新鲜感。”赖阳对时代周报记者表示。

然而,小红书打造的社区体验概念,并没有成为“金字招牌”。

时代周报记者在美团评论区发现,对于小红书线下门店,消费者看法不一。

“乱糟糟的,标签贴的不明,价格不划算,没有服务员管”、“里面有纯粹被广告捧上天的国产货”、“服务员在卖场聊天,直到买单才有人和我说话”、“这里卖的都是小红书APP上的热款,都是网红商品”等意见充斥评论区。

1月18日,时代周报记者走访广州某商城丝芙兰和屈臣氏门店,店内每个品类区域都有一到两位导购员,并对产品进行详细介绍。此外,产品发源地以及功效都会有所展示。

相较而言,小红书新零售优势并没有凸显出来。这直接影响其门店客流和经营效率。

据赢商网报道,小红书之家的坪效一直不是很理想。

以静安大悦城店为例,开店初期月销售额为50万至60万元,这类集合店坪效达3000元/月就算是不错,但一家400平方米的小红书之家坪效仅为1500元/月。

赖阳对时代周报记者表示,提高品牌曝光率对于企业而言固然是好事,但在实际运营当中,更需要一套运营管理体系,店铺商品组合的层次和结构、主打产品带动销售等战略;特别是必须通过自身优势,打造符合品牌发展的战略,在这方面小红书有动作,但远远不够。

1月18日,时代周报记者在与小红书“达人”交谈中注意到,小红书似乎没有利用其线上网络红人影响力为门店造势。

刚从国外攻读完硕士学位的吉吉(化名),是在小红书拥有近200万粉丝的“达人”。她告诉记者,小红书的本质还是线上运营,线下门店只是其商业运营的分支,我也没有接到必须要替线下门店宣传的通知。

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商业化背后隐忧

线下关店同时,小红书线上运营情况同样不容乐观。

“以后小红书对达人接广告进行分成是必然趋势。”吉吉向时代周报记者表示。

1月18日,另一位小红书“达人”宝宝(化名)斩钉截铁的向时代周报记者坦言,今年2月份就要开始分成。

“这是商业行为,实际上是双方的商业博弈,小红书的影响力带动整个达人圈,因此对于达人方面采取战略调整,从中吸收一定利益。”赖阳对时代周报记者表示。

数天前,小红书宣布将旗下品牌号升级为企业号。

公开资料显示,凡持有营业执照的商家均可申请入驻小红书,并且提供一些免费服务,这相当于放宽了商家入驻准入门槛并且加大对商家的扶持力度。

随着商业化进程推进,市场对小红书内容质量、运营规范等方面也提出更高要求。

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事实上,早去年七月便有媒体曝出,小红书因广告泛滥、内容造假、黑色产业链等问题遭下架。APP恢复正常后,小红书月度活跃用户数蒸发2000万用户。

QuestMobile的数据显示,去年6月份,小红书MAU为9300万人,已非常接近一亿月活,但下架两个月之后的9月份,这一数字就已经回落到7288万人。

“平台很看重这个事情,事情发生之后就开了一个闭门会议。”吉吉向时代周报记者表示。

但是,半年后,上述问题仍然存在。

1月17日,有媒体引援知名打假人王海爆料,小红书销售的泰国SUSUYA纤体丸酵素含有禁药成分“西布曲明”。为此,王海向工商部门实名举报小红书商城运营者行吟信息科技(上海)有限公司。

同日,时代周报记者以客户身份咨询向广告推广专职人员王全(化名)询问,王全坦言,小红书现在对于广告这方面就是睁只眼闭只眼。

“想要做推广可以报我们的课程学习课,或者交给我们代运营团队。培训是教你从入住小红书、怎么写笔记、怎么发布笔记、获得官方流量扶持、建立自己的社区、流量变现,一体化的课程;代运营就是帮你去吸粉增加粉丝量提高博文的互动量。”王全向记者介绍。

记者继续询问小红书会封锁接广告的账号问题,王全表示,只要不违反他们的规则就行,被罚的都是因为没有报备或者没有掌握平台规则技巧。

“企业需要注重并及时处理此类问题,特别是小红书这种以内容生产为起点的社交生活类企业,一旦频发造成企业危机不堪设想。”赖阳向时代周报记者表示。

赖阳强调,但小红书还是要给予达人们生存空间,因为小红书的基础是网络社区,而网络社区带来的是用户沟通和交流,对于这类用户要有精准把握,才能为小红书的盈利业务提供保障。而网络社区的意见领袖是达人们,因此稳定住达人才能稳定根基。


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