“家里道具被玩坏了”: 12亿人次“云健身”赔钱赚吆喝

2020-02-26 17:10:01
时代周报记者:张梦琳

2月中旬,宅家健身打卡话题空降微博热搜榜,除线上网友点赞关注外,各路明星也参与其中。

话题实时热度升至3083万,阅读次数高达1.2亿次。

双手提矿泉水瓶、肩背食用油深蹲、踩着抹布在地上搓、拿着米袋划船……只要想锻炼,就没有网友想不出来的法子。

网友调侃,“家里的道具要被玩坏了。”

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疫情之下,一切外出活动,包括运动在内都变成“寸步难行”。“云健身”成为不少人坚持锻炼、消遣时间的选择之一。

“居家练习氛围不行,没有器械锻炼起来也比较约束。”2月22日,在科技工作上班的李欣(化名)向时代周报记者坦言。

疫情爆发前,她刚好来广州探亲,原计划想在这期间临时找个健身房锻炼,没想到疫情突至,现在只能滞留在表姐家。无奈之下,李欣在便利店内买了两桶手提矿泉水充当哑铃,在家中跟着运动视频“云健身”。

“我非常想念健身房。”李欣感概。

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但现在看来,健身房何时复工还是个未知数。

2月21日,北京市新冠疫情防控第27场发布会上,北京疾控中心副主任庞星火介绍,健身房在疫情期间不建议开放,已经开通的,要做好消毒,并提供免洗物品等。

而上海、哈尔滨、青海等省市体育局纷纷发文,倡导市民在疫情防控期间积极居家健身。

24日,乐刻运动相关负责人向时代周报记者表示,现在针对线下的健身房,没有明确复工时间。

超级猩猩也表示,初步估计3月1日前不会恢复营业,如有特殊情况提前通知;Keep旗下健身房品牌Keepland方面暂未有任何重新营业的计划。

线下遭受重创

高企的运营成本让线下健身房有些“撑不住”。

2月23日,拥有一家自营健身房的赵琦(化名)向时代周报记者连声叹气。

“我的店是在去年下半年开的,因为竞争对手太多,几个月来生意一直不见起色,现在又碰到这个节骨眼,每个月几万块钱房租实在是很有压力,想继续经营下去都难。”

一个月前,赵琦就决定将门店转让出去,希望能捞回点租金成本。但事与愿违,直到现在都没能找到“下家”。赵琦坦言,感觉“要烂手里了”。

规模更大的健身品牌同样没能躲过疫情风波。

此前,黄金时代创始人兼CEO高炎公开表示,每个月的硬性成本高达2000多万,在完全没有收入的情况下,最多只能撑50天。

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“目前线下所有的门店都是闭店处理,线下收入几乎是被切断,但乐刻受疫情影响相对来说比较小。”2月22日,乐刻运动相关负责人向时代周报记者表示。

然而,尽管乐刻认为“影响较小”,但预计也有上亿元损失。

2月中下旬,乐刻创始人韩伟对外表示,乐刻每月支出上千万,这场疫情至少会让乐刻损失过亿,甚至数倍。

“最终还是考验现金流。零收入的情况下,租金、教练基本工资、销售人员和后勤保障人员基本工资等成本依然在支出。”22日,接近健身行业的袁女士向时代周报记者表示。

在赵琦看来,哪怕短期内能复工,盈利能力也会大打折扣。“可能半年才能回到以前状态。”

中体数据总经理、光猪圈健身联合创始人兼CEO刘易斯曾对外表示,2019年,健身行业有一波洗牌,大约15%门店因为过度竞争、经营不善而倒闭。这一波疫情打击下,可能还有20%的企业挺不住。

“即使3月能逐渐复工,人员密集的健身房恢复也可能要到4月。但如果再往后推迟一个月,很多店现金流就断了,湖北省预计,6月份之前都不能正常经营,门店倒闭的现象会更多。”刘易斯预测。

转战线上求生

总不能坐以待毙,健身品牌选择“转战”线上寻求生机。

“乐刻可以说是反应最快的健身品牌之一,武汉封城之前,我们就已在筹划线上项目,期间和快手的合作、腾讯的专题,这些都在大年初二左右全部推出。”乐刻相关负责人告诉时代周报记者。

其介绍,乐刻发动平台上千位教练,通过网络视频或直播的模式输出自身掌握的健身基本知识,带动大家宅家运动。

2月22日,瑜伽健身品牌Wake工作人员告诉时代周报记者,目前,在直播方面计划一对一或者一对多,教练可以实时看到学员的学习状态,学员也能注意到教练的标准提示,做一个双向互动场景。

健身App“Keep”也在线上开展“战疫大本营”内容,包括直播大全、热门挑战、精选计划和战疫课程四个板块。其中运动直播课表中,有来自keep本身,以及每日瑜伽、Justin&Julie等品牌的健身直播课。

然而,在线健身获取流量有一定门槛。

乐刻相关负责人向时代周报记者表示,直播首先考验教练的综合能力,对教练的要求只会更高,优质教练直播观看人数是呈现上升趋势的;其次是要拥有大平台给予的庞大流量支持。

“不管是线下转线上,还是衍生新业务,都离不开用户基础以及流量。”2月20日,Wake投资方三七互娱向时代周报记者表示。

据了解,乐刻和Keep均与抖音社交平台合作,其直播课程点开后点将直接跳转至抖音观看。

24日,抖音相关负责人向时代周报记者表示,平台对专业健身品牌入驻持开放态度,对于行业优质品牌会给予更多支持,包括不限于直播和短视频活动合作、矩阵账号孵化等。

随后,抖音向时代周报记者提供数据,平台上居家健身有新招话题相关播放量12亿次,平板加速挑战话题相关视频播放量达12.8亿次。

但流量与变现之间,还有遥远的距离。

乐刻相关负责人告诉时代周报记者,开始一直是免费提供视频和直播,最近宅家训练营推出了两期,单个训练营上限人数上限30人,有些课种上限20人。

时代周报记者在乐刻APP平台上留意到,乐刻开通了一款售价299元的“28天线上直播减脂营”,其中包含12名私教,每名教练招满30人即可开班,但截止发稿,该课程仅出售13份。

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“目前来看,线上健身服务还很难变现。首先,和线下健身房相比,线上提供的服务并不是刚需,客户体验下来会能明显感觉到二者的差距;其次,在线上去销售直播的健身产品,也很难定价,会和线下门店课程价格有所冲突。”上述接近健身行业的袁女士向时代周报记者表示。

袁女士认为,短期的线上健身布局其实更多是起到宣传品牌的效果,提供免费的课程服务,让更多消费者认可该健身品牌。

25日,工作两年的健身教练张强(化名)告诉时代周报记者,疫情期间,他会发一些训练计划给学员自觉完成。

“主要是维护好新老成员,建一个微信群,我每天都主动关心、联系我的客户,让他们产生依赖感。”张强坦言。

疫情打通契机

事实上,疫情爆发之前,互联网健身行业已在为商业化进程“焦虑”。

2019年10月底,Keep进行了一次大规模裁员。对此,Keep方面公开回应称,没验证通过的业务及时关掉,绩效差的进行迭代,这是合理的组织调整和优化现象。

近年来,Keep不断通过扩增业务线来加快商业化转变。

据了解,Keep目前涵盖的产品和服务包括了在线大课、付费小课、会员服务;电商方面,从服饰到食品、智能硬件,以及功能性健身器材,大到跑步机、健走机动感单车,小到瑜伽垫,SKU越加越多。

放眼整个互联网健身行业,时代周报记者发现,早期互联网健身行业通过线上渠道积累足够的用户,再依赖健身教程等内容付费的形式获得相应的营收模式,并不能满足企业发展。广告、电商和赛事服务方面才是运动类App的主要收入来源。

2月25日,上游财经专家顾问江瀚向时代周报记者表示,互联网健身的盈利难在于知识付费的用户习惯还没有完全养成。因为线下健身房服务是实在存在的,而线上服务让人有些看得见摸不着,付费有一定难度。

早在2019年年底,零壹增长创始人罗超林曾表示,互联网健身赛道,得先明确主次,才能看清其核心与方向。其认为,健身一定需要线下,并且持续执行才可行。

经此一“疫”,或是打通线上线下的契机。

Wake相关负责人向时代周报记者坦言,“2018年的时候我们尝试过线下门店这个方向,但在2019年之后就全面剥离到线上了。我们是互联网公司,线下实体产业对于我们来说是重资产。”

但未来,Wake将“重拾”与线下门店合作计划。

“Wake现在想打通线下瑜伽馆和平台合作,突出平台身份。”Wake相关负责人向时代周报记者介绍,Wake会让线下加盟瑜伽馆入驻到平台,不收取加盟费,但会要求加盟瑜伽馆购买Wake一定数量的年卡,加盟瑜伽馆把年卡转送给她们会员,三四线城市瑜伽馆可以通过Wake投屏课来教学。

“我们可以为加盟瑜伽馆提供客户流量,加盟瑜伽馆可以提供场所收纳客户,一举两得。”Wake相关负责人表示。

乐刻正在利用线下门店优势开拓线上线下新领域。

“我们公司始终认为健身一定是要回归线下的、有人与人之间的互动和服务的。这个运营方式在本质上是不会改变。”乐刻相关负责人向时代周报记者表示。

其表示,未来乐刻会打造一个运动入口,就是客户登录APP之后,就可以找到对应的健身房以及相关运动场所,也可以找到一起训练的伙伴。


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