快手直播之变：撕下固有标签再扩边界

受新冠肺炎疫情持续影响，零售百货、旅游、教育、餐饮、汽车、家电……消费场景侧重于线下的相关产业无一幸免，均遭重创。

为“活下去”，许多企业、行业打破舒适圈，开始探索线上模式，其中尤以线上直播最受广大企业青睐。

百货商场里的柜姐，4S店里的销售人员，教育机构里的老师，家电展台前的导购，均被推到屏幕前当起了主播。

“整体来说，疫情使直播平台与企业、机构之间实现了破冰。此前，很多企业老板对直播是持怀疑态度，不会花费成本去组建直播团队，更多是把直播当作广告宣传的渠道。”3月1日，直播行业资深从业者秦峰（化名）对时代周报记者称。

2月26日，东风风神乘用车副总经理颜宏斌在快手上开始了他的第一次直播体验，为此，颜宏斌特意花了几天时间去熟悉快手的各种玩法。虽然在初次直播过程中，还是不可避免的找不到切换画面的按钮，显得有些手忙脚乱，但总体来说整个过程较为顺畅。

同日，快手政府事务总监刘畅在接受时代周报记者采访时表示，整个疫情期间，她所在的团队在持续推动中国高校开放教育资源，将高校精品课分享给快手平台。

“做这个事情是从我们平台用户角度出发，高校精品课这种高端知识类内容此前在快手并不多，不仅提升了平台教育领域内容生态的丰富性与权威性，对广大普通用户来说也是全新体验。”刘畅说。

“以往很难会有这样集中性体验的机会。”秦峰表示，这次“不得已”接触直播后，很多老板都有了深刻的直播体验，尝试之后才能真正从自身发展角度出发，去思考直播这种方式到底对企业意味着什么，这条路究竟能不能走通，企业和直播平台才能有更多探索的机会。

2月21日，快手宣布，快手日活在2020年初已突破3亿大关。随着人口红利消失，获客难度加大，新增流量见顶，精细化运营、深耕垂直领域就显得尤为重要。

“对直播平台来说，通过企业、机构可以扩充他们的商业想象力，扩充他们可触达的目标用户群体。”3月1日，互联网分析师丁道师对时代周报记者分析称。

结合线下B端市场

疫情期间，直播需求究竟有多大？从刘畅团队的工作节奏可以窥探一二。

“从春节到现在几乎周末无休，每天两三点睡，然后一大早起来接着盯直播。”这种连轴转的高强度作业，让刘畅直呼太忙了。

据快手官方数据显示，截至2月23日，该项目共举办110余场名校公开课直播。直播总观看人次近7000万，点赞超1565万。

2月1日，清华大学的开学第一课在快手正式开播，成为该项目开播的第一个课程。

“我记得比较清楚，2月4日开始，就上批量的课了。从北体大居家教健身课开始，然后北师大、浙大、复旦等学校随后也相继加入。”刘畅称。

疫情暴发后，针对学校延期开学，基于快手成熟的直播技术，刘畅团队想到为高校或者K12提供直播技术支持帮助他们“云开学”。“我们跟很多学校去沟通，问学校是不是有这个需求。”

刘畅坦言，一开始并不确定高校是否愿意去做这个事情，毕竟对学校来说这需要很大投入很大精力。校方需要多方协调，跟负责教学的部门沟通，确认哪些课程涉及学校版权，还要找专门的老师去负责做直播相关对接和前后期的筹备，搭建直播设备等。

但是清华大学在第一周做了5、6节课后，反响很好，涨粉量也很可观。到第二周，清华大学乘胜追击接连推出18节课。受此鼓舞，刘畅团队更坚定了把这件事做下去的决心。

“直播平台做这种服务在于它能同时承载很多用户同时在线，不会因为短期内涌入大量用户而出现宕机或卡顿的现象。”丁道师对此说道。

而秦峰认为，这次尝试对快手的整个生态也是一次丰富和扩展，拓宽了快手的直播边界。

“除了大量的C端用户之外。这次尝试也表明，在给机构、企业赋能，在线下场景向线上迁移的过程中，快手也是有价值的。” 秦峰表示。

在校门之外，当下企业对直播也有着强烈需求。

记者了解到，有着互联网背景的蔚来汽车早在疫情期间便开始布局无接触服务链，在全国推出云直播。

据蔚来方面提供的数据显示，截至2月26日，累计制作短视频近700支，累计直播730多场。

对于直播诉求，2月28日，蔚来相关负责人对时代周报记者介绍称，不仅仅为了销售车辆，同时也是品牌形象建设的一部分。

“对于这些汽车行业，未来怎么跟短视频或直播平台有更多的互动，或者是商业上的潜力都是可以不断去拓展的。”秦峰说。

探索用户边界

“在选择跟行业结合的同时，快手也在考虑自身是否可以得到发展。”秦峰表示，在布局B端业务的同时，是否能获取更多C端用户，是否可以在一二线市场扩大影响力，是否能够补充更多类型的生态内容，也是这次疫情中平台考虑的重要问题。

“快手作为一个‘国民社区’，民生相关的，不管是教育、医疗或是出行一类，都是我们非常重视的。”刘畅称，这主要基于发挥快手的社会价值。

3月1日，时代周报记者前去观看上海蔚来中心直播间的直播，彼时，蔚来销售人员正在直播间里轮番上阵“云卖车”。不时替用户在线体验汽车性能，不时回答网友诸如“加装音响是否影响质保”等问题，并与用户进行其他互动。

“买车是个重决策行为，用户前期需要了解很多车的信息，要听很多行家的意见，然后再去做比较。”秦峰表示，如果形成线上销售场景，线下整个销售链条都可以迁移到快手平台上来，包括销售人员以及购车消费者，就会成为快手潜在的用户群体。

事实上，通过拓展B端业务进一步发展C端用户这一策略，在快手许多战略动作中都有所体现。

如近期人气火热的云蹦迪。在秦峰看来，无论是快手与厂牌合作，还是厂牌通过云蹦迪与用户互动，如果合作效果反馈较好，都能为快手带来可观的用户量。此外，该部分用户多为一二线城市年轻人，这也能有效改善快手当前的用户结构。

据快手提供的数据显示，自2月10日至2月29日，云蹦迪驻夜店品牌超过30个，期间快手超过160场云蹦迪，总观看人数超2200万，总点赞数超3200万。

近期，尤伦斯当代艺术中心在快手上也发起了线上音乐会，请来以坂本龙一为代表的9位音乐家。

“坂本龙一所影响的人群是比较精英的高端人群，他们是比较懂艺术、喜欢艺术的一二线城市年轻人。这样一个合作，对快手来讲，补充生态直播的内容也好，短视频内容也好，其实是很有价值的。” 秦峰说道。

尽管如此，但对于快手而言，如何在疫情结束后留存住这批新增用户，也是其接下来不得不面临的问题。

在丁道师看来，后续的持续增长，保持商业和用户稳定的关系，才是快手需要追求最主要价值。