年销量恐三连跌 北京现代何时脱困

2019-12-17 05:47:56
要想在2020年重回百万销量赛道,摆脱廉价标签,对中低端车型的品牌力塑造,是北京现代急需解决的首要问题。

时代周报记者 易扬

11月,车企年底冲刺,国内乘用车市场有回暖迹象,不过北京现代拿出跌幅超过两位数的成绩单。

乘联会数据显示,北京现代11月销量为5.5万辆,同比去年减少16.7%;截至今年前11月,累计销量62万辆,同比下降5.4%,只完成今年90万辆年销量目标的69%。

作为曾连续4年进入“百万辆俱乐部”的车企,北京现代自2016年起销量跌破百万辆,2017年和2018年销量分别为82万辆、79万辆。

从今年的销量表现看,北京现代恐将出现三连跌。

销量不振也拖累自身业绩。

韩国现代汽车集团公布的财报数据显示,第三季度,北京现代实现营收2.76万亿韩元(约合人民币166亿元),营业亏损为1253亿韩元(约合人民币7.5亿元)。

今年1月,北京现代还因产能大幅闲置被曝“裁员”风波,一度成为舆论焦点,随后被否认。

12月14日,资深汽车行业分析师贾新光告诉时代周报记者,北京现代产品以中低端市场为主,而目前能够维持市场份额的是中高端产品。同时,德系、日系等产品价格不断下探也在挤压其市场生存空间。

同日,经济学者宋清辉向时代周报记者表示,多方品牌挤压下,韩系车在国内市场整体遇冷是北京现代销量不济的原因之一。

面向2020年,欲重回百万销量赛道的北京现代将有哪些具体动作?

12月14日,时代周报记者就此事致电北京现代公关部相关负责人,截至发稿前未获得回复。

销量连跌,品牌力下滑

从2013年到2016年,北京现代连续4年销量过百万,并最终实现累计销量800万辆,随后销量连年下跌。

今年,北京现代向市场推出包括新一代胜达、新一代ix25、昂希诺纯电动、领动插电混动版等多款新车。从其市场表现来看,仍然没能打出“翻身仗”。

从市场表现来看,除主打中低端级别的ix35、领动、悦动月销量过万辆,其他车型表现不佳。

今年4月上市的SUV新一代胜达官方售价在20万元以上, 其11月销量还不到1千辆,截至11月的总销量也未突破2万辆。可以说,在主流合资车企、20万元以上级别的汽车市场,北京现代已经掉队。

受到其他合资品牌利用价格下探不断挤压生存空间,北京现代也跟进采用下调售价的策略。

近年来,北京现代多款车型价格下调。目前,除索纳塔、胜达车型这两款表现不佳的合资中高端车型外,北京现代包括ix25、瑞纳、领动、悦动、名图等多款车型主销版本的价格区间多集中在15万元以下。

12月14日,时代周报记者走访广州几家北京现代4S店。

年底看车的人潮很多,不少消费者向记者表示,北京现代的价格在合资车里比较低,能够接受。

销售顾问也告诉记者,来店里看车的消费者主要咨询ix25和ix35这两款主流SUV产品,这两款车的价格集中在15万元以下,中高端车型胜达的咨询人数相对较少。

产品价格下沉有助于促进销量,但也会进一步损害品牌竞争力,降低自身产品的品牌溢价。

12月14日,宋清辉向时代周报记者表示,多方品牌挤压、韩系车在国内市场上整体遇冷是北京现代销量不济的原因之一。

同时,他认为北京现代此前走中低端价位路线,导致其品牌力进一步下滑。

欲重回百万销量赛道,仍困难重重

自2017年陈桂祥临危受命接替刘智丰,再到刘宇接替陈桂祥任北京现代常务副总经理,北京现代已经两年间三次“换帅”。不过,其销量并未好转。

今年10月,在北京现代的17周年厂庆活动上,北汽集团党委书记、董事长徐和谊曾表示:明年将是北京现代的产品大年,北京现代重回百万阵营的目标依然没有改变。

就目前来看,北京现代给出的成绩单不尽如人意,年销量恐现三连跌,更面临诸多问题。

其中,销量下滑加剧,让北京现代的产能闲置率直线上升。

北京现代五个工厂的年产能达165万辆。目前,其产能利用率还不到50%。对此,贾新光向时代周报记者表示,目前,北京现代正处在调整期,产品线、公司治理等都在逐渐改善之中。

今年7月,北京现代年中交流会上,“品牌塑造”、“品牌向上”、“品牌营销”被决策层频频提及。重回百万销量赛道的道路上,北京现代已将提升产品品牌力和冲击中高端汽车市场放在首要位置。

终端市场上,时代周报记者在走访4S店时发现,北京现代部分车型已经开始回收优惠幅度,与以往大降价促销的动作有所不同。

12月14日,一位销售顾问刘林(化名)告诉时代周报记者,新ix25的优惠幅度只有5000元,中配落地价在11万元左右。销量更好的ix35和途胜等有超过1.5万元的优惠幅度,相对同级车型来说优惠不算大。

当时代周报记者提及现代的车型销量都不太好时,该销售顾问回应,“现在市场上大部分车企的品牌都卖得不好,北京现代的车子价格总体不高,还是很有性价比”。

2020年,全新一代索塔纳将作为北京现代冲击中高端B级车市场的又一尝试。如何破除消费者心中的中低端印象,取得相应份额,这将是对北京现代品牌向上战略的重大考验。

更关键的是,在北京现代主力销售阵营中,中低端车型已经面临或连续三年下滑的困境。

要想在2020年重回百万销量赛道,摆脱廉价标签,对中低端车型的品牌力塑造,是北京现代急需解决的首要问题。

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