国民消费透视一角：物质诚可贵，精神价更高

张银慧

2019-09-02 10:30:34

来源: 时代财经

编者按：新中国的成立让我们真正的当家作主，改革开放带给我们翻天覆地的生活。70年，一个个瞬间书写完成的这部史书，让我们有太多的理由为之击节赞叹。站在70年这个节点上，我们看到了无数小人物的沉浮记忆，正是因为他们的命运才汇成了这个轰轰烈烈的大时代。

踏入广州西关老城腹地，在恩宁路与蓬莱路交叉口处，坐落着拥有72年历史的国华理发店。推门进入，店内约二三十平，布置简单朴素，从海鸥洗发膏、软木塞热水瓶、老式吊扇这些细节中隐隐可窥得理发店上世纪中后叶的模样。在国华，从老板到店员不过五六人，皆身着白衣黑裤，操着一口流利的西关腔，为前来的顾客提供焗色素、焗黑油、冷电、恤发、剃面等老式服务。

国华理发店的客人们，大多数是住在附近的街坊，不过也有例外。网友“细眼仔”一度中意老字号理发店，他知道国华理发店的悠久历史后，特意挑了一天前去理发，消费后还在大众点评网上留下了200多字的点评。街坊们为了理发来到国华，而“细眼仔”却更在意国华理发店背后的历史，追求的是老字号理发店的象征意义。

建国70年来，中国经济快速腾飞，中国居民们在满足物质需求之后，开始通过一系列消费行为来满足自己的精神需求，理发是如此，衣食住行皆如是。

享受生活的广州婆婆

家住广州“河南”（坊间将广州海珠区珠江以南的区域称为“河南”）的阿芳婆婆这周五又坐公交车来到了国华理发店。她熟稔地和老板及店员打招呼，坐上空着的理发椅，等待空闲了的理发师傅为她洗发、焗油、吹造型。阿芳婆婆生于1943，新中国成立时，她6岁，还是一个在广州老城区的街头巷尾撒欢的小女孩。

现在，她76岁，端正地坐在国华的黑色皮面理发椅上，任理发师傅给她及颈的花白发丝固定上彩色卷发棒。为她服务的师傅知道阿芳婆婆要做的是一款经典大波的短发造型，她们有十几年的默契了。“我们西关的姑娘，从阿妹到阿婆，对发型都是很讲究的。”理发店的师傅说，而据她介绍，像阿芳婆婆这种定居在广州老城区，定期去理发店做发型的阿婆还有很多。她自己在服务客人的间隙，也拿起桌上的染发膏，给自己前额上新长的白发染上颜色。

广州，凭借着独特的地理位置，一直是中国对外贸易的窗口之一。新中国成立后，作为较早被改革开放试点的地区之一，广州现代化的步伐迈得相当稳健。早在2010年，广州就被住房和城乡建设部发布的《全国城镇体系规划（2010—2020年）》确定为首批国家中心城市之一（国家中心城市是中国城镇体系规划设置的最高层级，第一批国家中心城市还有北京、天津、上海、重庆）。在城市经济快速发展之下，西方文化和消费方式很早就对广州居民产生了较为深刻的影响。

阿芳婆婆在十几年前从工作岗位退休后，按她自己的说法，“终于有时间享受生活”。如今她几乎每周来一次国华理发店，平时和亲友约着一起去喝茶、偶尔还去英国、美国这些地方旅游。“广州的老人家都很会享受的，儿女、孙子孙女长大了，就到处去玩。”国华理发店的老板李荣协笑称。

在国华理发店，63岁的李荣协说自己女儿是管家，管着店里的经营，微信支付也是28岁的女儿在两年前引入的。谈及女儿，李荣协满脸骄傲，他还聊到女儿的婚嫁问题，“还没成家咯，年轻人嘛，有钱先享受咯，去旅游，看看世界。”他说。过了一会儿，他又操着一口“广普”，告诉时代财经，“我们年轻的时候就是赚多少花多少咯，差不多40岁以后才开始攒钱的啦。”

建国70周年以来，一串串令人惊叹的数据显示了中国经济的腾飞，比如国内生产总值从1949年的3679亿元增长至2018年的900309亿元人民币，增长244.7倍；我国居民人均可支配收入从49.7元达到28228元，名义增长566.6倍……而在居民生活中，经济的快速发展则透过更为生动的日常消费行为体现出来。

“精致穷”的90后

老广州人的消费行为具备中西融合的特征，时尚而又保持着岭南文化的特点，和当下年轻人的消费观有着天然的契合。而在内陆许多家庭，属于两代人的消费冲突却旷日持久地存在着。

Celine出生于1994年的辽宁省本溪市，在她眼里，本溪是一个“无论怎么排，都是最后一线的一个城市”。目前，她在广州一所高校攻读硕士研究生学位。今年暑假，Celine在网购平台买的大部分物品的收货地址都不是她家，而是她所兼职的肯德基的位置。她几乎可以预料到，只要寄回家，她的母亲就会用责备的语气数落她：又买！又买！

Celine的母亲无法理解Celine买一些“无用之物”的购物行为，她重视商品本身的用处，而非附加价值。在这个问题上，Celine和父母在许多年前就出现了鸿沟。Celine不明白为什么有些物品既能给自己带来快乐，价格也分明在经济条件允许范围内，但父母却很难满足自己。她想起自己小时候一次和父母外出逛街，她央求父母为她买一只色彩鲜艳的气球，不出意料地被拒绝了，为此，Celine悄悄地哭了很久。

类似这样的事情还有很多。“我觉得我小时候很多需求都没有得到满足，我也不确定这是不是现在我物质需求旺盛的原因。”Celine说。

出生在湖南农村的90后小乐也有同样的“童年阴影”。“就是不给买，在我妈眼里，一切不能解决温饱问题的消费都是骗钱。”小乐说。他还记得自己读初中的时候，班上一些家境优渥的同学纷纷买了国外品牌的球鞋，他当时也想要，但不管怎么跟父母磨，小乐都未能如愿。

消费观念的差异背后蕴含着经济发展动因。从1949年到1978年，我国城镇居民人均可支配收入从99.5元增加到343元，农村居民人均可支配收入则从44元增长为134元。Celine和小乐的父母均生于这段时间，物质上的匮乏使他们认为商品唯一的功能就是实用，即使经济条件之后改善了，他们的消费习惯一时还未能调整过来。

而1978年至2018年，我国城镇人口占总人口比重由17.92%增加到59.58%，国内生产总值则从3679亿元增长至900309亿元人民币，80后、90后、00后就是在这种高速城镇化的时代背景下出生并成长起来的，他们的家庭经济条件不至于让他们“只求温饱”，同时城市的消费主义文化日积月累地影响着他们，促使他们在消费时做出较之父母更“务虚”的选择。

如今，Celine有固定的生活费，做出消费决策前不再参考父母的意见。她买电子产品只看苹果品牌，会花200元买一只口红，把生活费的80%左右都花在服装和化妆品上，“我觉得这些消费不是满足功能性诉求，而是我的心理诉求。”Celine说。

但Celine并非没有理智地进行消费，她更多时候信奉的消费哲学是“性价比”三个字。她积累了许多省钱技巧，比如在网购平台大促时，凑够满减才下单，之后又将凑单的货品退掉，为的是均摊到目标商品的折扣；又比如借助淘宝的“VR扫一扫”功能寻找同类商品并进行比价，选择价廉质优的商品下单。

网络上曾经出现的热词“局部富人”（说的是那些在某些地方特别能花钱的人）和“精致穷”（指的是虽然赚得不多，但并没有因此放弃追求精致，为了自己向往和喜欢的东西变穷）都是对Celine这类年轻人及其消费行为的形容。他们消费时参考商品背后的文化，愿意为喜欢的事物花费超出商品本身价值的价格，但他们也不乱花钱，在日常消费上精打细算，保有理智。

不再小气的农村奶奶

小乐今年五一假期回家时，他颇为惊奇地发现家里多了一张喝茶的小桌子，原来是小乐父亲新购置的。“我都惊了你知道吗？他们居然还会买喝茶的工具。”小乐说。

而在小乐家乡，更大范围的变化正在发生着。小乐的奶奶，今年70岁，身体硬朗，依然从事着农业生产活动。这几年，小乐奶奶先后给自己买了好几套金饰品，她喜欢在和邻居聊天时有意无意地露出自己佩戴的首饰，并将话题巧妙地引到这上面来，从而收获邻居的艳羡和夸奖。而这和小乐记忆里那个藏零食的小气奶奶并不太像。

小乐回家乡去看奶奶时，还碰上邻居家的伯伯从镇上取快递回来，他在网购平台买了一个烤箱，并打算看着抖音app里面的烤蛋糕视频进行操作。

据小乐了解，爷爷奶奶现在的年收入比他读小学时有了较大的提升，因为不知道从什么时候开始，奶奶每年年末都会把当年的收入结余交给小乐父亲，让他存在银行里。

国家统计局数据显示，2018年，我国农村居民人均可支配收入为14617元，而在1949年，我国农村居民人均可支配收入才44元。随着农村经济改革进一步推进，农民收入快速提高，他们的消费能力有了显著的提升，消费品在某种意义上来说除了具有实用和享受价值之外，还具有象征意义，如个人的身份。

同时，随着互联网在农村的普及，农民生活的信息化程度明显提高，中青年人的网络消费成为农村地区消费的新趋势，就像小乐现在，偶尔会收到在家乡务农的叔叔伯伯发给他的拼购链接。

种种因素之下，农村居民的消费观念也在发生着潜移默化的变化，原来的实用主义思想逐渐转变为重视享受的消费观，消费文化整体上则实现了从实用性消费向体验性消费、由物质性消费向精神消费的转化。

返回工作的城市之前，小乐和家乡的亲戚们吃了一顿饭。饭桌上，一位在外做生意的伯母提到，她过几天要去云南旅游。

小乐表示羡慕，心里暗暗想，“我都还没去过云南呢。”