分进合击 光明争夺低温巴氏奶话语权

2018-01-02 12:59:35
进入香港市场只是光明乳业走出内地市场的第一步,未来还计划沿着“一带一路”进入更广阔的海外市场。

时代周报记者 李宛珊 发自上海、广州

对于光明乳业(以下简称“光明”,600597.SH)来说,现在是最好的时代,也将成为最具挑战性的时代。

20年前,错过常温奶发展机会的光明无奈走下国内第一乳企的宝座,而把握住常温奶发展窗口的伊利(600887.SH)和蒙牛(02319.HK)则迅速成长为真正意义上的全国性乳企。在此过程中,光明同这两个乳企巨头在体量上的差距也越来越大。

2016年5月,光明将“乐在新鲜”这个词高调地摆到台面上来,这是其深思熟虑后的结果:在消费升级的浪潮下,低温奶制品形势大好,对于擅长做低温奶的光明来说,这无疑是一个好机会。AC尼尔森相关数据显示,目前光明在低温巴氏奶的市场占有率已接近50%。

看上“低温”这块蛋糕的企业越来越多,低温领域的竞争也越来越激烈。继蒙牛在2017年5月成立巴氏奶事业部后,新希望乳业也将“低温新鲜”作为企业的发展战略,三元(600429.SH)则在2017年9月低调收购加拿大AVALON有机巴氏奶……与此同时,国外鲜奶品牌也纷纷涌入中国市场,大部分企业将上海选择作为进军中国首站。

相较于20年前那轮关于常温奶市场的竞争,光明在本轮巴氏奶的竞争中变得更有经验。

2016年底,光明进行一系列的整合收购完善全产业链,并在“十三五”规划期间确立了实现乳业、牧业、冷链物流三大产业的发展模式;与此同时,光明调整内部管理架构以控制费用率。此外,光明于2017年6月宣布投资千万元收购上海女排,并用旗下巴氏奶大单品—优倍为其命名;12月28日,光明乳业在上海发布2017版光明乳业食品安全白皮书的同时宣布公司已通过“国家优质乳工程”验收。

光明意欲争夺巴氏奶市场话语权的野心与决心呼之欲出。

巴氏奶市场硝烟再起

作为城市型乳企,光明以“新鲜”发家,但同时也因为“新鲜”错过了常温奶发展的黄金阶段。时至今日,很难评价光明在当时的选择,因为光明用近20年的时间在全国各地布局奶源、工厂、冷链等配套设施,而这些也将成为光明在新一轮的低温巴氏奶市场争夺战的有力优势。

原因不难理解。在目前的“乳业三强”中,伊利和蒙牛都是常温出身,而常温奶制品和低温奶制品在渠道等方面具有很大差异;目前从事低温巴氏奶业务的主要为地方性乳企,与之相比较,光明的品牌号召力较强,研发能力更突出。此外,光明立足“长三角”,这也是目前国内消费能力最高的地区第一。

中国产业研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬曾告诉时代周报记者:“光明选择发展低温产品,避免同伊利和蒙牛的正面竞争,是一个不错的战略选择。”

但是从目前来看,光明的势力范围仍主要集中在华东地区,而华北有三元、西南有新希望,华南有燕塘,还有众多的城市型乳企,光明并不轻松。

中泰证券范劲松团队在研报中提到,在今年上半年,国内收入同比持平,“其中70%来自于华东地区,30%来自于华东以外地区,结构与2016年变化不大”。新希望乳业在其招股说明书中写道,区域性乳企已经通过产品差异化创新,在区域市场建立了较为明显的品牌优势,并利用低温奶的消费特点,在区域性市场建立了相对独立和封闭的销售网络,具有一定的差异化优势。

但在高级乳业专家宋亮看来,光明在非上海区域并非毫无胜算:“其实在当地的市场体系中,我们可以看到很多区域性的乳企在和光明的竞争中,是呈现下降趋势的,一是因为光明的产品体系比较完善,在低温巴氏奶领域可以覆盖高中低档,从这方面看,区域性企业并不占优势。另一方面,光明的奶源布局也在整体上呈现区域化的趋势,而低温产业最大的要求就是分布式奶源。”

目前,低温巴氏奶已成为乳品行业增长最快的细分品类之一。2017年5月,蒙牛也组建了巴氏奶事业部。尽管在低温配送领域,这个以常温奶起家的乳业巨头并没有光明有经验,但据宋亮介绍,蒙牛已开发可以放在小区门口的自动售奶机,只是具体效果尚不知晓。

而光明的竞争对手远不止国内乳企。近年来,国外乳企纷纷向中国市场引进其巴氏奶产品,其中大多企业将上海选作引进首站。

“出海”加速

用了近20年的时间,光明在全国范围布局工厂、牧场以及相应的配送设施。2016年底,光明从母公司上海光明集团手中收购鼎牛饲料、奶牛研究所以及乳品研究培训中心。在很多业内人士看来,这也是光明完善乳业产业链的一大重要举措。

与此同时,光明的内部架构也发生一定变化。2016年财报披露,光明对内部管理运营架构进行了改革,形成了生产中心、研究院、领鲜物流、荷斯坦牧业加总部的“4+1”平台,公司总部从运营型总部向战略财务管控型总部转型,原有的执行层下沉。生产中心则统一管理全国生产,产能统一布局,鲜奶统一调配。

此外,光明开始采取产销分离的政策,按照产品线建立了六个面向全国的专业化营销中心。

本次管理架构改革的效果已在财务报表上有所体现。在2017年前三季度,光明的销售费用和管理费用分别减少14.83%和6.89%,费用率则分别同比降低6.30%和0.42%。

更好地实现五年计划,是内部架构调整实施的另一大目的。

2017年3月,光明发布新的“五年规划”。在该规划中,光明确定了主业“1+2”全产业链的发展模式,即实现乳业、牧业 和冷链物流的三大产业的布局,从而发展成为具有全产业链核心竞争力的国际化知名乳品企业集团。

光明在2017年前三季度的收入增速分别为7.5%、5.3%和7.55%,华创证券的曹岩在研报中表示:“收入增长主要来自于牧业及新莱特的强劲增长,液态奶业务中新鲜业务维持高个位数增长。”

位于新西兰的新莱特工厂是光明布局海外的重要一环。

在光明乳业公关事务部总监贲敏看来,光明在海外布局的一个重要原则便是一定要与主业存在协同效应:“我是觉得与其在数量上增加,不如把现有的资源经营好,我们不是在做纯资本的投资,要去挖一些有价值的业务,目前各大乳业巨头都已经在澳新市场布好点,从我们的角度看,也没有必要再去找其他市场。我们的新莱特还是大有搞头的,未来这家工厂是否要向公司转型?新莱特现在没有自己的品牌,是否要做自己的品牌?”

实际上,光明“出海”的速度正在加快。

2017年12月,光明宣布将进入香港市场,并以拳头产品“莫斯利安”打头阵。除了光明乳业,包括君乐宝等乳企也开始向香港布局。

进入香港市场只是光明乳业走出内地市场的第一步,未来还计划沿着“一带一路”进入更广阔的海外市场。

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