外扩内修 国产葡萄酒的自卫战

2017-09-30 13:15:08
相当一部分人在挑选葡萄酒时都将进口葡萄酒作为首选。而他们在向顾客推荐葡萄酒时,也会首选进口葡萄酒,因为“相比于国产葡萄酒,进口葡萄酒的口感要更滑一些,性价比也会更高一些”

时代周报记者 王一 发自广州

中粮集团长城酒事业部总经理的公开海选终于有了新进展。根据媒体9月底的报道,中粮名庄荟国际酒业总经理李士祎将接下这一重任,并继续兼任原职务。

今年7月,中粮集团在官网发布《关于公开选聘长城酒事业部经理的公告》,面向集团内外公开选聘长城酒事业部总经理(同时担任中粮酒业副总经理),以“进一步加强中粮酒业领导班子建设,推动长城酒业务快速发展”。

今年上半年,中国食品(00506)酒类业务按人民币口径实现12%的增长,其在半年报中表示,“增量主要来自于进口酒业务的增长”。中国食品开展进口酒业务的一个主要平台为中粮名庄荟,此前中粮名庄荟正是在李士祎及其团队的带领下实现迅猛增长。

相比之下,长城葡萄酒按人民币口径整体销售收入却下降了8%。尽管业绩不振的一个重要原因是长城在今年上半年进行了产品结构升级,低端酒业务下降复苏较大,但不可否认的是,进口葡萄酒的猛烈冲击亦是导致长城葡萄酒业绩不振的原因之一。

遭遇“成长的烦恼”的葡萄酒企业不止长城一家。张裕葡萄酒(000869)在今年上半年实现营业收入27.67亿元,同比增长0.51%;但其归属于上市公司股东的净利润为6.7亿元,同比下降3.59%。

葡萄酒本就是舶来品,一名葡萄酒销售人员告诉时代周报记者,相当一部分人在挑选葡萄酒时都将进口葡萄酒作为首选。而他们在向顾客推荐葡萄酒时,也会首选进口葡萄酒,因为“相比于国产葡萄酒,进口葡萄酒的口感要更滑一些,性价比也会更高一些”。

在进口葡萄酒的迅猛攻势下,张裕、长城、威龙等国内葡萄酒企业也在寻求新的增长方式。一位不愿具名的业内人士曾告诉时代周报记者,葡萄酒的消费是世界性的,从星座等葡萄酒巨头的发展历程来看,像张裕、长城这样实力雄厚的葡萄酒企业会加快全球布局,与此同时,完善产品结构,未来不仅会有知名的高端酒庄酒,还会有能够满足普通消费的大单品。

“走出去”

从目前的情况看,在未来3-5年的时间内,国内葡萄酒市场(含国产葡萄酒及进口葡萄酒)的规模预计将保持个位数的年增长率。尽管目前国内葡萄酒市场仍由国产葡萄酒为主导,但进口葡萄酒消费仍旧保持较快的增长速度,且进口葡萄酒的品牌效应正逐步显现,未来将会给国产葡萄酒企业带来更大的竞争压力。

酒管家创始人郭海冰曾告诉时代周报记者,目前国内进口葡萄酒品牌众多,然而集中度不高,没有一个进口酒品牌年销量超过1000万瓶,这种情况会持续数年时间,而在这个过程中,国产葡萄酒将会面临非常残酷的市场竞争。也许在未来,张裕、长城等酒企会像曾经的美国酒企那样,最终通过进口酒和酒庄酒来抢占市场。

在这种形势下,企业进行海外布局,建立自由的进口酒体系是一个不错的选择。

国泰君安的食品饮料行业研究员区少萍在研报中写道:从短期看,国产葡萄酒品牌进行海外并购可以部分对冲国产红酒需求发力带来的业绩压力,“长远看则有望凭龙头品牌运作经验及无可比拟的渠道优势,实现进口大单品推广与多品种植入,在进口运作上占据优势”。

自2015年下半年以来,张裕持续进行海外布局。继2015年8月底收购西班牙爱欧、10月取得澳大利亚鹰标的独家经销权、11月收购法国蜜合花之后,迅速完成进口酒初步布局的张裕,又在今年上半年将智利的贝斯酒庄收入囊中。

张裕副总经理孙健曾在媒体采访中表示,张裕将会继续一系列海外并购,张裕进口酒业务的比重有望在2020年达到整个公司销售额的三成。也正是在进口酒业务的拉动下,张裕的营业收入在今年上半年实现微增。

威龙股份(603779)的海外战略则主要体现在海外收购葡萄园并建厂。上市后,威龙股份先通过定增募资6亿元在澳大利亚建设6万吨葡萄原酒加工项目,而后又以6706.51万元人民币的价格在澳大利亚收购可年产9670吨酿酒葡萄的葡萄园。

中信建投的张芳在研报中表示,此举将进一步拓展公司优质葡萄酒的酿造规模,并帮助公司满足当前中国消费升级的需要及消费者对高品质葡萄酒的需求。

打造新单品

相对于张裕和威龙股份的积极“走出去”,目前的长城则选择将更多的精力放在“内修”上。

在今年上半年,中国食品对“长城”品牌进行重新定位,期望其可以成为“高性价比的中国中高端葡萄酒代表”。

年报显示,在今年上半年,长城葡萄酒通过提高出厂价消减低回报的低端SKU,主推中高端战略产品等举措,主动优化产品结构,低端产品销售收入因此大幅下滑22.9%,这也是长城葡萄酒在今年上半年营收下降的主要原因之一。

与此同时长城葡萄酒积极推动营销网络扁平化布局,聚焦重点市场,积极推动渠道下沉,严格管控市场秩序;在供应链管理方面,长城在今年上半年优化产能布局,并加强供应链成本管控。

正在加强海外布局的张裕亦没有放缓对国内市场的布局。

通过积极开拓新的消费领域和销售模式,张裕逐步优化旗下卡斯特、爱斐堡、解百纳等品牌的经销商结构,同时加大中高档白兰地的营销投入。

中信建投的张芳在其研报中写道,张裕计划将醉诗仙、小葡和进口产品培养成“大单品”。

2016年8月,张裕小葡正式上线。公开资料显示,作为中国首款添加果汁的葡萄酒,小葡的酒精含量只有4%,终端定价13.8元,定位与预调酒类似,但添加了纯果汁的小葡会更具优势。张裕也表示,期望在未来三年将小葡打造成“低度时尚大单品”。

在业内人士眼中,这是一个很正确的发展方向,小葡主要面向年轻人,基本上消费者会在年轻时代形成固定的消费需求,他们才是葡萄酒消费的真正潜力股,而且小葡更适合聚餐饮用。

由于国产葡萄酒的同质化现象较为严重,因此个性较为鲜明的进口葡萄酒更受消费者青睐,而小葡的出现,在为消费者提供新选择的同时,或将成为国内葡萄酒企业对抗进口葡萄酒的另一种武器。

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