中年有钱女性为什么爱穿国产品牌

2014-03-06 06:37:43
在中高端本土品牌的市场,那些针对中年女性的服装,尽管随便一件就动辄数千,口袋里有充足闲钱的中年女性们依旧趋之若鹜。

女富豪一色穿大牌,中上阶级妇女穿本土中高端女装品牌,这几乎是一条潜规则。原因很多,例如出国买衣服试衣服问码数怎么办,语言不通对方再耐心自己也会不好意思;例如大牌衣服尺寸版型很少合身的,国内那大多数都是经过买手挑选了的;例如大牌的无袖、收腰、包臀设计,总是不那么适合中国中年妇女们日益发福的身材……过去二十年,本土中高端服装品牌从代工业中崛起,那些舆论和掌握时尚话语权的人不熟悉的品牌占据了百货公司的黄金店面,销售额动辄破十亿,同时牢牢占据着这个具有强大购买力的群体。

特约记者 李展展 发自深圳

如果不了解市面上本土女装品牌的背景,那么,当你初看它们的品牌名时,多半以为这些品牌一半以上来自海外。但只要翻开衣领上的标签,就能发现这些有着洋名或者译名的品牌,不管是所属集团还是产地,都是地地道道“MADE IN CHINA”。

“装洋货”、“款式不潮”、“贵得要死”、“没听说过”、“国产”,每一个理由似乎都足以阻挡消费者的步子,但奇怪的是,在中高端本土品牌的市场,那些针对中年女性的服装,尽管随便一件就动辄数千,口袋里有充足闲钱的中年女性们依旧趋之若鹜。

那么,到底谁在买这些牌子?

用国际一线箱包,穿本土品牌成衣

本土品牌扬眉吐气大翻牌的时间很晚,大概得从彭丽媛身着“例外”出访之时才开始算起。但其实早在这之前,在极富购买力的女性群体里,玛丝菲尔、影儿、娜尔思、哥弟这些中高端品牌就已经有自己忠实而庞大的女性消费者。这些女性多是中产阶级或上流阶级家庭妇女,她们通常手里有点余钱,也懂得购买国际一线奢侈品牌的箱包皮具钟表首饰,但服装上仍然钟情于本土品牌。因为国产品牌的成衣,选择余地要大很多。

在“歌力思”品牌创意总监王笃森看来,国外成衣牌子并没有研究透中国人对穿着的要求,尽管它们在设计上往往更贴近潮流。所以可能出现的情况是,它的设计很新,但细节上不是中国人想要的。

本土品牌看上去远没有那么个性化,但是每个设计都目的极强地针对目标顾客群体。从某种程度上说,这些本土牌子对目标顾客的迎合精确到了每一个细节上。比如,欧美服装里,无袖设计很常见,但中国的中年女性品牌大都避开这种设计,原因是“很多中年女性不敢露出手臂”,袖口设计能够掩饰发胖的手臂。类似的,还有腰身的修身设计。而国外普遍的A型、H型版型其实并不受希望掩饰身材缺陷的中年女性欢迎。

每一个中高端女装品牌,都会建立一个原始数据库,这里面有10-20年的顾客记录,他们会研究顾客的穿衣习惯、场合,基于长期的大量的数据,设计出最适合这群顾客的成衣。“其实对中国消费者来讲,她们并不要求非常时尚,只要有点时尚的元素即可,相比之下,面料、版型等反而更被看重。”王笃森表示,为了有更好的触感,歌力思如今的成衣全部使用进口面料。

就连门店销售的方式,也很本土化。与国际一线品牌不同,这些本土品牌门店没有让客人感觉到“带有距离感的尊贵”,他们反而更喜欢用“话家常”式方法拴住这些中年女顾客的心。很中国,但是很受用。

正因为这种针对性极强的设计,本土品牌在过去20年快速壮大了市场。除了手有余钱的女性,一些女富豪也会购买这些牌子。“即便经济实力足够,欧美的很多版型根本就不适合中国人。”王笃森告诉时代周报记者。

吸引购物卡消费群

即使是一个了解时尚的人,可能熟悉CK、ZARA这些常见的国外品牌,却未必说得出一两个本土的中年女装牌子—尽管随便一个你可能完全没有听过的牌子,它的年销售额就很可能破亿:深圳影儿时尚集团年销售额达到近40亿人民币,玛丝菲尔仅单个品牌的销售额达到25.6亿元……年销售额十多亿,在行业内只能算一个中上水平。这些本土的服装集团正在“闷声发大财”。

中年女性的购买力在过去20年被商家不断发掘,造就了一个巨大的蛋糕。如今,就在一线城市市场饱和之际,各品牌又开始八仙过海,展开二三线城市的战线。相比一线城市,二三线城市国际化程度更低,海外品牌占有率相对小,而购买力却惊人的高。根据2013年公布的各城市人均GDP,达到发达国家标准的城市有无锡、苏州、大连、珠海、天津等城市,另外,佛山、长沙、南京、杭州、宁波、镇江、青岛、威海等已接近发达国家标准。“市场太大,吃不完。”一位资深时尚记者这样评价国内二三线市场。

这种“吃不完”的心态也让本土中高端品牌对于高昂的价格多少有些有恃无恐。波德里亚在《消费社会》一书中提到,消费品实际上已经成为阶级之间差异的一种分类方式。学者王建平也撰文《消费制造社会假象》指出,中产阶级的消费是“地位驱动式”的消费,在消费过程中,他们一方面获得了政治经济学意义上的实用价值感和交换价值,同时也通过商品所传达的符号意义获得了符号价值。简而言之,从某种程度上来说,这些高级女性白领、手有余钱的中年妇女、女性精英与品牌商达成了共识:维持在千元以上的售价水平是品牌价值的体现。道理很简单,一件售价500元的衣服很难称之为“高端”,更难以体现出这些中年女性的社会地位及经济实力。

另一方面,品牌商也有自己无奈的地方。一线城市渠道商高达30%-40%的提成,是目前中高端女装价格高企的一个客观原因。由于本土品牌知名度不如国外品牌,在渠道上也处于下风,为了引入CK、哥伦比亚、GUESS等海外品牌撑门面,百货商场多会让利,扣点仅在个位数。此外还有高昂的“进场费”和灰色费用。但这些钱并没有打水漂,进驻高档商场是这些品牌维持高大上形象的重要手段。“比如深圳本地的品牌,一般都在深圳做旗舰店,因为它们的加盟商都来自内地城市,比如武汉、成都、长沙、重庆,或者东北的城市,这些加盟商来到深圳,看到他们所代理的品牌在高档商场里卖得这么贵,觉得很有保障。”一位专研国内品牌的时尚记者告诉时代周报记者。

本土品牌女装占据高级商场、购物中心黄金店面的另一个好处,则是吸引使用购物卡的女性消费者—她们不一定手有余钱,但是购买力很可能超出一般高级白领。在这些中高端品牌店,她们手中的一张购物卡或许可以买到十几套女装。于是,一二三线城市的友谊商店,成了本土女装品牌最集中最齐全的展示区。

2011年5月,央行等7部委联合制定的《关于规范商业预付卡管理的意见》出台,要求建立商业预付卡购卡实名登记制度,其中规定不记名商业预付卡面值不超过1000元,记名商业预付卡面值不超过5000元。于是,高级商场里又多了一个时常可见的现象:一套5000元的高档女装,分成十张购物卡买单。

 



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