联想向右 华为向左

2013-11-14 03:00:07
联想、华为,是中国科技界的代表企业。一个从PC领域走向PC+时代,开启了移动互联网的布局,一个从电信制造业走向消费者市场,开始了偏娱乐化、年轻化的新打法。

本报记者 李瀛寰 发自北京

联想、华为,是中国科技界的代表企业。一个从PC领域走向PC+时代,开启了移动互联网的布局,一个从电信制造业走向消费者市场,开始了偏娱乐化、年轻化的新打法。华为和联想,都是从传统IT和电信行业走向消费者市场,都面临着品牌的转化以及年轻消费者的认可,此际,联想高调,华为守成。华为的思考与联想的出击,都是探索。但手机市场瞬息万变,更严格来说,移动互联市场不等人。

产品:突破与跟随

联想集团董事长兼CEO杨元庆关于PC+时代的最有名的一句话就是:“谁跟不上时代步伐,谁就是下一个柯达。”既有激情,但更透着悲壮。虽然早期经过了“手机部门卖出又买回”的变化,但看准了移动互联新机遇后的联想出手开始更快。产品层面上,从一款款联想手机、平板电脑到联想智能电视,每一次新品动作都很大。

望京科技园,北五环边上,距爱立信、摩托罗拉大厦不远处,一幢棕色的二层小楼就是联想移动互联和数字家庭业务集团(简称MIDH)在北京的新办公大楼。为了再造移动互联基因,联想把这一部门独立了出来。

“我遇到最大挑战来自于元庆,如果达不到元庆要求,产品就出不了货。”联想移动互联及数字家庭业务集团总经理熊文在接受时代周报记者采访时的话语其实透露出了联想在移动产品领域所下的功夫。

这一次,联想在平板电脑上开始有所突破。11月1日,联想集团发布全球首款多模式YOGA平板电脑。这款新产品继承联想YOGA笔记本的“多使用模式”特点,具有可旋转底座设计,杨元庆形容“它打破了市场千篇一律的‘平’板局面,为用户带来新的阅读、视听和触控体验”。

杨元庆在接受采访时表示,“YOGA平板担负两个角色,一个是产品突破,一个是品牌形象突破。”据透露,今年以来平板电脑在市场上的销量很快,今年第二季度销量在100万台左右,到第三季度已达200万台,今年预计的销售总量会达到1000万台。“这可以让我们在全球获得一个显著的地位。在平板电脑市场,实际上我们已经在第四位了,与前两名差距比较大,但希望通过新品的推出和运作很快进入全球前三位,并对前两位发起挑战。”

联想的目标的确指向苹果和三星,但挑战的“发起者”就是产品上的突破和根本的差异化。同样想挑战这两家全球移动终端巨头的还有华为。

从电信领域进入终端消费市场的华为有着必然的运营商优势,在与运营商合作方面,华为的实力很强,这也是3G时代终端厂商必然谋求的基本素质。

但从产品层面来看,从荣耀到Ascend D1、D2、P1、P2,华为手机一直主打的理念就是“最薄、最快、最强”,今年华为的旗舰手机Ascend P6,虽然有诸多手机软件、应用体验上的创新,但在核心理念诉求上,华为仍然强调“最薄”,6.18mm的这一指标。

从产品形态到手机整体设计,华为手机更多以追赶者的思路发力,追赶苹果设定好的产品框架,甚至因为华为的努力,可以在“薄”这一指标上做得比苹果还强大。

但事实上,来自用户的反馈体验并不都是正面。有消费者表示,当手机尺寸达到一定阶段时,这种“薄”上突破已经没有太大意义。但追求这一指标上的突破似乎成了华为彰显自身技术实力的某种象征,不过,消费者更在意的是体验。

终端产品,消费者时时拿在手里,如何让消费者体验最佳,这才是产品发展的根本方向。同时加以颠覆式的创新,这才是挑战苹果、三星巨头的基础。

品牌:高调还是守成?

移动互联时代,手机和平板电脑时代,这是一个年轻也娱乐的时代。产品上的突破是基础,但品牌影响力更是让产品走向消费者的重要环节。

中国手机品牌溢价低,已经人所共知,虽然产品上开始“高大上”,但手机高端形象的打造,在高端领域有所建树,这已经成了这两年来所有手机企业的共同“重任”。

在品牌打造方面,联想走得更为激进。9月28日,联想集团推出智能手机高端子品牌Lenovo VIBE,同时发布其旗下首款产品—VIBE X。联想集团高级副总裁、Lenovo业务集团总裁刘军很明确地发出开战之意:联想没有假想敌,但要向三星苹果抢份额。

“中华酷联”四大企业里,联想率先邀请国际巨星代言。今年5月,NBA巨星科比成为联想智能手机中国及东南亚地区代言人。刘军表示,联想请科比加盟,有利于打造联想智能手机成熟、稳重的品牌形象,夯实年轻化、消费化的品牌印记。

相比华为,在品牌塑造上,更多是依靠华为本身的“过去实力”,如华为手机的宣传语:“不只是世界500强”。去年的巴塞罗那电信展上,华为手机的飞马雕塑立于展馆的中央,吸引了无数的观众。也是去年,华为手机因为一则“飞马与老人”电视广告的内容歧义而备受争议,因而华为手机的品牌打造举措从去年下半年开始就已经收缩,华为终端董事长余承东对此的解释是,当华为没想好如何做品牌时,不妨先放下,先静一下再说。

华为正在冷静思考,但与此同时,联想的品牌却越来越高调。在YOGA平板电脑发布活动上,联想请来了电影《乔布斯》的扮演者阿什顿•库彻,不仅代言YOGA平板,库彻甚至入职联想,成为产品工程师。

库彻不只是个好莱坞明星,他另一个身份还是硅谷著名天使投资人。在接受采访时库彻表示:“在美国,软件应用领域有很多投资,我的投资理念很简单,就是去了解用户日常生活中的困扰及他们所需要的东西。通过软件以及硬件满足用户的需求,就如同今天联想的YOGA平板一样。”

明星加投资人的身份,库彻也许能为联想提供新的产品体验和设计思考,不过更重要的是,其势必会提高联想产品的知名度。

联想的高调,反衬了华为的低调。当手机、平板电脑等科技产品本身越来越趋同之际,产品之上的品牌附加值,无疑才是更激烈的竞争点。

华为和联想,从传统IT和电信行业走向消费者市场,都面临着品牌的转化以及年轻消费者的认可,此际,联想高调,华为守成。华为的思考与联想的出击,都是探索。但手机市场瞬息万变,更严格来说,移动互联市场不等人。

不同布局的背后

为什么联想要在全球第四的位置上“越级”挑战如日中天的“霸主”苹果呢?杨元庆认为,平板电脑的成败系及联想的全局。

“手机和平板在联想战略里面是很重要的两个领域,志在必得。”据杨元庆介绍,联想在智能设备上的投资“每年都在翻番”,其在武汉投资十多亿美元建设的新工厂也快要竣工投产。“这一次力推YOGA平板,不仅仅是重点推广的产品,而且希望通过这个产品推广联想的品牌形象,不仅仅是在中国,也包括在全球范围内。可以说我们现在是重金打造,意图是在这里面建立核心竞争力,取得突破。”

按照杨元庆的理解,目前联想已经占领了全球PC领域第一的位置,“如果把PC和平板加在一起来看的话是全球第二,仅次于苹果”。联想的下一个称霸目标是在“PC+平板”这个“大PC”领域中取得全球领先的地位,并在全球智能设备市场中获得整体的突破。

华为对手机业务同样重视,任正非就曾经为华为手机规划了发展圆圈。任正非对华为终端的发展的四点指示是:要有盈利能力、要有持续发展的能力、不能出现恶意库存、要管理好风险。

但从华为手机在华为体系中的战略地位,任正非并没有公开表示过。来自华为内部的声音也显示,在华为体系中,运营商制造市场更是华为的核心重地,手机业务某种意义上仍是“边缘化”的角色。

PC市场的下滑,让联想更为清醒,但事实上运营商设备制造市场也面临天花板,也许是华为的挑战还不迫切,所以从联想与华为的布局来看,华为的转型力度显得小了一些。

移动互联必然是未来方向,无论在产品还是品牌层面,只有“占领”消费者,最终才能拿到移动互联的“船票”。

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