起底陈生:炮制噱头 成其常胜营销密码

2013-08-08 00:30:41

本报记者 覃硕 姚海鹰 发自广州

一辆加长房车领头的车队在江门的街头招摇过市,房车的车顶上还滑稽地扛着一个直径达一米的天地壹号饮料罐,车队所到之处锣鼓声喧天。这是几乎每一年都会举行的天地壹号厂庆游行。“美国有空军一号,江门有天地壹号。”回忆起当时的情形,一位当地人对时代周报记者调侃道。

事实上,这只是陈生营销手法的一个小展示。“产品留给别人去做,我的工作95%都是在做营销。”陈生在接受记者采访时直言不讳。而纵观陈生的经商之路,不难发现,各种花哨的营销手法几乎贯穿了陈生商业人生的每一个时间点。

卖菜赚到第一桶金

出生于广东省湛江市遂溪县官湖村的陈生,1980年考入北京大学经济系,当年就被称为湛江的“才子”。1984年毕业,陈生被分配到自己并不愿意去的广东教育学院,据说为了能够搞到调剂,陈生跑到教育学院院长那儿扮口吃:“院……院长,我有口……口吃,当不了老……老师。”果然,他的档案被退回到广州市人事局,后被派遣到广州市委办公厅。两年后,调到了湛江市委办公室。       

后来,陈生的这种“聪明”在商场上屡试不爽。 

“我不喜欢官场,”后来,陈生不止一次对外坦言自己选择待在体制内就是为了摸规则、搞人脉,“组织上老动员我入党,我就说我离党要求还很远,还在做准备。五六年了,我都没有入党,因为党员不能下海。”

“下海”是当时陈生的人生规划中重要的一步,公务员期间陈生就帮人摆过卖衣服的地摊,“当时,摆摊一晚上就能挣40块钱,公务员一个月才挣七八十块钱,穷则思变。”陈生后来回忆道。

1990年,陈生选择了下海,最开始是承包菜地种菜,当年正好赶上菜价大涨,半年内赚了100万,这算是陈生人生中的第一桶金。

随后,陈生开始搞房地产开发,但很快就蹊跷地退出了这一行业。“做了两三年,在湛江成了老大,但我再怎么做也做不过万科,便放弃了”。这时候的陈生在整个湛江市商场已经是数一数二的人物。

放弃房地产之后,陈生转行做酒,他成立了广东龙虎豹酒厂专门做药酒生意,同时从茅台镇收购成品酒,然后自己再贴牌转卖。在卖酒的过程中,陈生逐渐发现了自己的营销天赋,为吸引眼球,他租直升机在城市上空洒酒,以20万元的成本在八个月赚了几千万元,但出位的营销手段只能短时间吸引顾客,热度一过,他的酒就卖不出去了。

天地壹号成经典案例

1997年,白酒生意陷入瓶颈的陈生炮制出了“天地壹号”醋饮料。在天地壹号,陈生将他高超的营销手段发挥的淋漓尽致,他聪明地将天地壹号定位在餐佐饮料上,并声称其饮用对身体有益,可以作为第五道菜。

为了吸引眼球,陈生还在各种场合讲述自己开发天地壹号是受到某位中央领导启发的故事,而对于这个故事的真实性,陈生却从不正面回应。

“没人把它当敌人,因为卖啤酒的把它当饮料,卖饮料的把它当啤酒。这些年,我从4块涨到12块,年销售额依然有50%的增长。”陈生对于天地壹号的营销一直颇为得意。

但如此宣传的背后,却是“天地壹号”并不完全健康的事实,据专家介绍,天地壹号实际上并不适合所有人饮用,一些胃病患者如果饮用很可能导致病情恶化,但是在天地壹号包装上并没有寻找到任何相关的提醒标示。

2004年,陈生卖起了“壹号土鸡”,但由于卖鸡必须要有卫生防疫证和屠宰证,进入门槛高,陈生只能养鸡,不能卖鸡,这使得他在2006年选择了放弃。这是陈生商业之路上第一次栽跟头,“总共亏了1700多万。”

陈生有个口头禅:“我做哪个行业不做到龙头老大,就会放弃。”很快,陈生又看上了猪,2007年,“壹号土猪”问世,凭借着热烈的炒作和比普通猪肉贵一倍的价格,壹号土猪当年就实现盈利,目前档口已经超过400家,年销售额超过6亿元的规模。

华而不实的营销手法

广州市天河客运站附近一个警备区的训练基地,几乎隔一段时间,这里就会涌入一群奇怪的人。他们剃着短发,穿着迷彩服,每天热衷于磨刀、磨杠、砍木棍、掂砖头。

这里是陈生和“北大屠夫”陆步轩一起创办的“屠夫学校”也被视为是陈生为了推广壹号土猪营造的一个噱头。

据了解,屠夫学校每期招收100余名学员,学习时间为期45天,学员使用的教材是陆步轩编写的《猪肉营销学》。

学习期间,陈生会给未来的屠夫们讲壹号土猪的发家史,告诉他们放下包袱,卖肉是朝阳行业。陆步轩讲肉档选址、病猪肉辨别。而壹号土猪营销总监吴晓章则鼓吹”快乐卖肉法“,学员们在屠夫学校听到最多的一句话是,“农贸市场里卖猪肉的是最赚钱的,好好干,一年赚二三十万,五六年在广州买一套房!”

学成之后,这些刀手就属于壹号土猪的签约刀手,可以进驻各大档口进行实际操作,但是记者调查之后发现,这个看似美好的屠夫培训,结果却不令人满意。

“这些屠夫学校出来的刀手根本不会切肉,档口不是他们的,肉切坏了,他们根本不用负责,受损失的是我们。”一位壹号土猪的档口承包商对记者表达着气愤。

“一个熟练的刀手需要长期的工作积累,仅仅45天不可能培养出来。”一位长期从事刀手行业的老师傅对记者说道。

而据了解,屠夫学校的学员半途而废的情况也十分普遍,“每个月基本工资只有1800块,工作任务繁重,而且还经常拖欠工资,一年根本挣不到20万。”一位放弃屠夫行业的学员对时代周报记者说道。

类似的营销手段,在壹号土猪发展历程中屡见不鲜,最终都被外界诟病为华而不实。每年,壹号土猪都会面向各个大学招收大学毕业生和研究生来“卖猪肉”,记者发现,这些被招的卖猪肉的大学生大部分在工作头几天就选择了跳槽,“高校毕业生卖猪肉”也只是为了增加社会关注度的一个营销手段。

“壹号土猪,龙头老大,知名品牌,健康无价,砧板一响,黄金万两!”这是每个壹号土猪档口的卖肉员工每天需要吆喝的广告词,但是所谓的健康猪肉质量却屡遭消费者的质疑,再绚丽的口号也只能沦为空谈。

“刚开始还可以吸引一些顾客,但喊多了效果反而不好,现在我们一喊,顾客都会不耐烦地制止。”一位壹号土猪的卖肉人员对时代周报记者无奈地说道。




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