库克这一年

2012-09-20 14:58:49
9月12日注定将是苹果发展历程的一个分水岭。尽管时移世易,今天的苹果也不可能再复制当日的颠覆,但人们要看到的就是苹果的创新。如果乔布斯还活着,尽管挑战巨大,但还有更多的希望

本报记者 李瀛寰 发自美国旧金山

9月12日,全世界的目光都投向了美国旧金山芳草地艺术中心。万众期待之中,苹果发布新一代iPhone。

上任一年后,库克的大考终于来临。

苹果,还是那个苹果,但库克操刀这一年,苹果却有了新的味道。

后乔布斯时代的苹果,终将走向何方?

旧金山的苹果味道

9月10日,距离苹果发布会还有两天。
 

在旧金山苹果体验店,时代周报记者以普通消费者身份问道:“你们后天是要发布iPhone 5吗?”一店员回答:“我不知道,没有人告诉我任何这方面的信息。”苹果店员在保密方面绝对训练有素。

事实上,随着12日发布日期的临近,网络上,关于苹果新产品的猜测已经有无数多的版本,苹果粉丝的期待和狂热逐渐达到顶点。与此相反的是,在旧金山苹果体验店里,不仅一切平静,而且更显冷清。与去年9月店里人潮汹涌的景象相比,这一天苹果店里的消费者只有不到百人,这时是晚上七点,通常的购物高峰期。

今年6月,在苹果全球开发者大会(WWDC 2012)上新推出的MacBook Pro展台前,人比较多,降价了的MacBook Air也明显吸引了不少消费者。而另一侧的“The New iPad”和“iPhone 4S”产品前,只围了七八个人。

与苹果店里的平静与冷清相比,一公里之外的芳草地艺术中心明显热闹很多,工作人员正在为两天之后的发布会而忙碌,会场布置工作有条不紊。

路过这里的人,看到场馆外巨大的苹果七彩霓虹宣传图,都会拿出手机拍一下,因为实在太抢眼了,完全让你无法忽视。细心的人注意到,与以往的苹果发布会时的图相比,今年的图明显拉长了。这意味着新iPhone外形被拉长吗?人们对苹果新品的猜测看来是随时随地进行中。

其实,在乔布斯时代,每一次发布会之前,苹果总是被期待太高,兴奋有之,但时常也会失望。然而,这一次,人们对苹果过热的关注,不仅是对苹果新手机的期待,更是对苹果未来的一次审视。库克执掌下的苹果,创新依旧乎?

人们真正想看到的,是那个总能人带来惊喜、创意无限、引领科技产业发展的苹果。

还是在旧金山,比苹果发布会早两天进行的是颇有点极客味道的Techcrunch Disrupt SF 2012大会。“改变世界的创意不是破坏,而是革命,”会上,Twitter和Square联合创始人杰克·多西(Jack Dorsey)充满激情的演讲感染了所有与会者。

杰克·多西说道:“来到这个世界就是我的创业开始,但我以前从未想过创业,我崇拜李小龙,我想做水手去游历世界,我想做裁缝去创造美丽,我想做艺术家,尤其是超现实主义。但我被城市以及人文的交错所着迷,Twitter就来源于人与人的信息需求。创业者不是一个工作职业,而是一种社会使命,将未来带到这个世界。”

曾经,乔布斯就是这样一个充满激情与创意的人,苹果的产品改变了世界,也感染了无数人。今天,库克执掌下的苹果还能如此吗?硅谷的创新仍在继续,但还会有苹果吗?

库克带来的五大变化

库克这一年,给苹果带来的改变太多了,首先就是苹果市值达到了前所未有的高度。某种程度上,这是乔布斯留下的遗产,在库克手中得以辉煌。

2012年8月24日,正好是乔布斯辞职一年。库克治下,这一天,苹果的股价报收于663.22美元,而一年前只有372.12美元。而在8月20日,苹果就以其市值6235亿美元超过微软而成为有史以来市值最高的公司。

这一年中,其实苹果新推出的产品不少,包括具有视网膜显示屏的MacBook Pro、新的MacBook Air、iPhone 4S、新iPad和OS X Mountain Lion。iPhone 4S是新产品,但这个功劳应该归于乔布斯,此外,其他产品都是升级换代之作。

事实上,这一年中,库克让人印象最深的,其实是他做了很多乔布斯从来没做过的事情。

除了市值达到最高,其次便是慈善。乔布斯从不做慈善项目,而库克却在苹果设置了慈善项目。从中不难看出,库克虽然追随乔布斯多年,但两个人的根本理念仍有巨大差异。乔布斯生前从来不做慈善,这曾经引发无数人的诟病。但何谓慈善?对一个企业而言,如果能用产品改变世界,用科技造福消费者,这是不是另一种意义上的慈善?乔布斯生前虽然对慈善这个话题涉及很少,但他的理念是“改变世界”,引领技术进步,他也做到了。但库克显然不同,他更像是另一个比尔·盖茨,而今天微软至少已经与创新无缘。

第三是与投资者的交流。事实上,在乔布斯时代,作为COO的库克也是经常见投资者,因为乔布斯绝不做这类的事情。就算苹果业绩下滑、股价下跌,乔布斯也不会见投资者,因为他相信,颠覆性的、用户真正喜欢的产品,比见投资者更有效,用产品说话,这是乔布斯。但是,库克当上CEO之后,仍沿续他在COO任上的习惯。那么人们不禁要问,库克还有多少时间与创新的苹果员工混在一起,还有多少精力思考创意?而这,却不是乔布斯的习惯。

第四是广告。今年奥运会期间,苹果在美国NBC播出了三条Genius广告。此广告一出,业界哗然,被批评有失水准。“Think Different”,乔布斯的概念里,广告必须要酷,否则那就不是苹果。但库克治下的广告,更像是解释,针对对手咄咄逼人之下的解释。“剽悍的公司不需要解释”,以乔布斯的个性,这是绝对不会出现的事情。

第五则是,库克上任第一年,他出现在了中国市场。中国庞大的消费群体,早已经是全球最重要的市场,但乔布斯以官方身份从未踏足这片土地。然而,库克做到了。库克的商人本质其实显而易见。

对市场的重视,对商业利益的追逐,也正是苹果市值达到最高的根本原因。上任一年来,库克让人印象深刻的反而是这些经营上的改变,远远超过了苹果的升级产品。

库克与乔布斯

对于继任者而言,尤其是乔布斯的继任者,在苹果辉煌、如日中天时接手,其实最稳妥的做法就是照搬乔布斯,但库克没有。

某种意义上,乔布斯钦点的接班人、爱将,为苹果立下汉马功劳、蛰伏了13年的库克,上任一年来的举动说明,他并不认同乔布斯,更根本的,库克与乔布斯是完全不同的人。

1998年初,乔布斯把蒂姆·库克从康柏公司招入苹果,担任资深副总裁,主管苹果的电脑制造业务。那时,库克刚转投康柏6个月,负责康柏的材料采购和产品存货管理。有着多年库存管理、制造和分销运作经验的库克上任后,立刻着手改变苹果的供应链和库存。

有着经营才能的库克解决了乔布斯的后顾之忧,截至1998年9月25日,苹果只维持着6 天的库存量,相当于7800 万美元的商品价值,这比上年的31天库存量和4.37亿美元商品价值大幅降低。到了1999年底,库克进一步把该数字挤压为2天和2000万美元。

出色的运营天赋也让库克在苹果的地位稳步上升。2000年,乔布斯又把苹果的全球电脑销售和客户支持部门交由库克负责。最终让库克脱颖而出的是,乔布斯病重期间的三次代班,如2004年乔布斯第一次因病离岗时,他很好地顶替了乔布斯的工作。

乔布斯曾经说过:“蒂姆·库克是我迄今招来的最好的员工。”乔布斯2000年在接受《商业周刊》采访时表示,在苹果前COO詹姆斯·麦克鲁尼(James McCluney)1997年离开后,他曾经难以找到合适人选。 乔布斯说道:“我不能从公司内部挖掘潜力,也没有从我认识的人当中发现合适人选,这项工作整整持续了九个月,直到我们找到蒂姆·库克。在蒂姆加盟苹果以后,我们从根本上改变了PC业务的供应流程。”

苹果董事会董事阿特·莱文森(Art Levinson)在宣布库克担任苹果CEO之时表示:“公司董事会完全地自信,库克是我们下一任CEO的合适人选。库克服务苹果的13年一直具有出色的表现,他已经证明自己非凡的天赋和对自己所做一切的准确判断力。”

现年51岁的库克,与乔布斯同样是喜欢赢的人,但不同之处在于,乔布斯要以最出色的产品征服全世界,而事实证明,库克更希望通过运营,赢在市场。

库克的一年,其实并没有达到人们对苹果的期待,外界的质疑早已开始。

有一个值得注意的细节,6月,WWDC推出新MacBook Pro时,苹果高管打开了MacBook的后盖,布线简洁、排列整齐的线路板呈现出来,“所有的部件都是全新设计的,把新MacBook Pro后盖拆下来,可以看一下,怎么样,很漂亮吧?”

“这个线路板堪称艺术品一样的设计,”互联网资深分析人士洪波表示:苹果高管的这个动作其实意味深长,他想表达的是,“你看,乔布斯定下的那些原则,没有改变。”

萧规曹随,按照乔布斯既定的路线继续前行,苹果仍在追求美学设计,仍在追求完美的产品。但这个动作恰恰暴露了苹果当下的问题以及库克的不自信。

可以追随乔布斯的美学品位,产品做到完美,但乔布斯的不按理出牌、颠覆的创意又从何学起?人们对库克的质疑,库克不动声色地反击,都如同刻意彰显的这块电路板一样,清晰地呈现了出来 。

如果没有创新,苹果就不再是那个苹果,如果没有创新,再辉煌的公司都有倒下的一天。库克的经营才华与他在创新上的“短板”交相辉映,在这一年里,在聚光灯下的库克虽然得到《名利场》杂志网络版2012年50大最具影响力人物榜榜首位置,甚至在苹果员工的眼中,库克的工作似乎很出色。在对投资者的一个调查中,有78%的投票认为这位苹果的新CEO表现优秀。

但对库克的质疑与不信任的目光从未停止,而且都投向了9月12日的苹果发布会上。

新iPhone与苹果的未来

库克其实很多方面都继承了乔布斯的既定策略,比如苹果的新品保密工作。尽管无从得知新iPhone的具体面目,但在记者的调查了解中,很多人虽然期待见到苹果新手机,但并不乐观。

厚积薄发多年,乔布斯的iPhone颠覆了手机产业,iPad开创了一个新的市场。而今天,移动互联网领域竞争如此激烈,创新的难度已经越来越大。

手机产品的迅速更新,三星的咄咄逼人都是苹果必然面临的强敌。

今年第一季度三星电子超过苹果成为全球最大智能手机厂商,第二季度三星的优势进一步扩大,智能机出货量为5020万部,占据32.6%的全球份额,而苹果第二季度智能机占据16.9%的全球份额。

在美国市场,最新资料显示,三星仍然是美国市场上最大的手机厂商,市场份额为25.6%,苹果的市场份额为16.3%。虽然在美国市场,苹果赢了与三星的专利诉讼,但三星成为苹果最强大的对手这一点已经无可质疑。

在旧金山苹果体验店不远处,一个三星Galaxy S3手机的路边广告,醒目而且无声地提醒着三星的存在。Galaxy S3发布仅三个月,全球销量已达千万。

9月12日之前,为了对抗苹果新手机,诺基亚、摩托罗拉、三星、包括HTC,都迅速发布新手机,大屏、四核,各展所长的新品都在挑战苹果。

如业内分析人士称,手机领域的竞争空前白热化,如果苹果不能带来耳目一新的产品,失望的不只是果粉,人们失望的将是整个苹果公司。如果真是这样,这将是苹果的“灾难”。

有传言称,苹果不仅要推出新一代iPhone,还有可能推出iPad Mini,最后还要推出一款电视产品。从大的框架上看,这些仍没有脱离乔布斯留下的产品路径,推出这些产品并不为过。但这些产品应该是怎样的面貌?

曾经,在手机市场竞争胶着之际,苹果的iPhone一出,从此引领了手机的未来,甚至给同行指引了方向。苹果的软、硬、应用一体化的发展模式也为科技领域树立了方向,“苹果化”就是某种指标。

而在移动互联网的今天,智能科技产品已经与人密不可分。在苹果新手机缺位的一年里,各家手机产品的创新百花齐放,百家争鸣,但谁又真正征服了消费者?更进一步,面对未来的智能电视,所有企业都在跃跃欲试,但何为真正的智能电视?

事实上,人们期待中的苹果,就是期待当年那个“iPhone一出,舍我其谁”的苹果。尽管时移世易,今天的苹果也不可能再复制当日的颠覆,但人们要看到的就是苹果的创新。如果乔布斯还活着,尽管挑战巨大,但人们还有更多的希望。但此刻,上任一年的库克,商人本质的库克,只能让一切希望走远。

美国时间9月12日,注定将是苹果发展历程中的一个分水岭。
 


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