陈耀昌离职 沃尔玛本土化步步惊心

2011-10-20 04:55:51

本报记者 梅岭 发自广州

5年前,一个貌似港星罗家英的光头香港男人陈耀昌,在毫无征兆的情况下“空降”出任了全球连锁零售企业龙头沃尔玛中国区的总裁。此时,沃尔玛对自己的新领导如此评价:“陈耀昌是助力沃尔玛在中国破冰的关键,将为沃尔玛中国的扩张提速”。

5年后,2011年10月17日,依旧在毫无征兆的情况下,这位沃尔玛中国的“提速者”沉默地离开了百般尝试却乏力的东家。此刻,沃尔玛以“感谢陈耀昌先生在近五年时间在公司的任职”的官方说法作为二者合作的结束语。

在进入沃尔玛后,陈耀昌以极其强硬的行事作风改变了沃尔玛此前十年的经营模式,欲将美国“出生”的沃尔玛成功转型为符合中国市场行情的本土化企业。因其作风强硬,陈耀昌5年来均被市场誉为“铁腕人物”。

铁腕之下,沃尔玛5年来发生了巨大的变化,然而,伴随着陈耀昌的改革,沃尔玛中国的种种问题,也在这5年时间内井喷爆发。

在今年9月沃尔玛重庆所有店面“涉假门”事件后遭遇全部停业整顿的情况下,一周后宣布辞职。同时,陈耀昌在沃尔玛中国区的5年,也令市场看到了跨国企业融入本土市场的各种矛盾与艰难……

深陷“涉假门”

当陈耀昌宣布辞职后,沃尔玛中国公司事务部高级总监李玲表示:“陈耀昌的离职属于个人原因。”然而从去年起,沃尔玛高层的频繁变动均被称为“个人原因”的背景下,陈耀昌离职前的沃尔玛“猪肉涉假门”事件,成为市场猜测其离职的最大可能之一。

在新浪网进行的在线调查中,有88.1%的人认为陈耀昌的辞职与“假绿色猪肉”事件有关。今年9月5日,重庆市工商部门通报称:沃尔玛多店猪肉涉假,超市以普通猪肉冒充绿色猪肉销售63547公斤,售卖时间跨度长达20个月。

10月,沃尔玛重庆店全部被停业整顿,截至10月11日,沃尔玛重庆店共计25人被刑拘,2人被逮捕,罚款达296万元。另据市场估测,停业为沃尔玛带来的损失将超过一亿元。

沃尔玛进军重庆市场的时间,为2006年,在这一年,陈耀昌空降沃尔玛。随后开始了“铁军”的店面扩张。然而,自从2006年进入重庆市场后,沃尔玛前后共被处罚了21次,并且今年之内9次被罚,被市场誉为“一个月一罚”。原因均为商品质量问题。

此外,央视《焦点访谈》曾点名批评称:“沃尔玛在中国屡失诚信,5年时间内因违法被处罚20次。”5年时间,恰好是陈耀昌掌权沃尔玛中国的时间。在陈耀昌离职同时,沃尔玛表示:沃尔玛中国区总裁职位将由亚洲总裁兼首席执行官贝思哲暂时兼任。

在公告中,“新官”贝思哲表示:“中国是沃尔玛非常重要的市场,在中国我们拥有近10万名员工和353家商场为我们的顾客提供服务。”

在陈耀昌执掌时间里,沃尔玛曾创下了一年在华开设40多家新店的神话,至今无外资竞争对手打破这一纪录,同时也在与同行家乐福的竞争中,成功地缩短了中国市场的业务差距,被市场誉为“跑马圈地”。

快速扩张店面数量下,是陈耀昌对于沃尔玛中国本土化的转型改造。而在扩张奇迹与事故颇多的功过皆有平衡下,此次沃尔玛涉假猪肉事件,成为打破陈耀昌功过平衡的“最后一根稻草”。

“沃尔玛‘跑马圈地’的好处在于使得企业在中国的规模超过竞争对手,市场份额增大,发挥规模优势降低成本。弊端在于大规模的扩张使得门店内部管理出现纰漏,负面事件频发,且扩张成本过大占用了过多资金,对运营造成一定的影响”。中投顾问高级研究员黎雪荣对时代周报记者称。

陈耀昌执掌沃尔玛后的“跑马圈地”扩张,仅是这一沃尔玛有史以来本土人士掌管企业背景下的企业改造一步。在沃尔玛进入中国的前十年间,第一波掌权者钟浩威仅仅是严格复制了沃尔玛美国模式,十年间沃尔玛在中国一直处于亏损状态,也是沃尔玛中国化不成功的十年。当陈耀昌掌权后,便大刀阔斧地针对沃尔玛中国本土化进行大幅度改造。

陈耀昌改革的背后

“陈耀昌任职期限是5年,但实际上在公司内部,今年5月份就已经在流传他要离职的消息,此前中国区首席运营官罗世诚等人的离职被内部看作陈耀昌失去公司总部信任的信号,因为他们均是陈提拔而来。”沃尔玛集团一内部人士对时代周报记者透露。

另据媒体报道:“陈耀昌的离职早在半年前就已确定,主要原因是陈耀昌对于沃尔玛实施的改革‘下药过猛’,与沃尔玛的主流价值观并不相符。沃尔玛总部希望中国公司能实现平稳过渡。”

在9月份沃尔玛被查处之际,陈耀昌还曾通过内部邮件对员工进行安抚。而他的上一次邮件安抚,则要追溯到上任之初大刀阔斧改革之际。在陈耀昌上任最初的几个月内,不仅将中国区最为核心的采购、运营、发展等部门的最高负责人进行替换,同时还在当时裁员近1000人。

强硬作风下,带着“沃尔玛中国的扩张提速”使命的陈耀昌,也开始了沃尔玛扩张的“中国速度”:在其上任前,沃尔玛在华开店数量为13家,上任当年扩张到15家,2007年达到23家,2008年继续增加15家分店。截至2011年10月,沃尔玛已在中国运营了353家商场。

“沃尔玛非常看重中国市场的扩张,但随之而来的便是门店管理屡屡出现问题,陈耀昌离职,也有可能是沃尔玛借此机会进行经营调整的前兆。沃尔玛或许会在包括采购在内的企业内控管理方面进行思考,这或许会延缓沃尔玛扩张速度。”黎雪荣对时代周报记者表示。

沃尔玛内部有高层表示:“陈耀昌这几年带给沃尔玛中国的除了快速开店和并购外,还有价值文化的崩溃及大量的管理漏洞问题。重庆猪肉事件就是在这种管理漏洞下产生的。”

在陈耀昌执掌沃尔玛前,沃尔玛中国照搬了美国市场高度集权的管理结构。这一模式此前造成了种种企业阻碍。这一模式在去年3月被陈耀昌改写:沃尔玛中国正式推行大区建制,设立华北、华东等大区,将总部权力下放给各大区总裁。此举被沃尔玛内部誉为“翻天覆地的改革”。

然而,随即而来的却是管理的混乱,在采购权下放后,公司总部加强了区域采购的绩效考核,“但每个地方的采购政策不一,在考核指标下,不排除相关人员会在采购商品上动手脚”。沃尔玛知情人士曾如此表示。

陈耀昌改革沃尔玛中国的措施中,通过推出1000种特惠商品的“天天低价”政策取代了此前一直坚持的“天天平价”策略。

“天天平价”到“天天低价”再次回到“天天平价”,销售策略的回溯,也成为陈耀昌改革未被认可的信号之一。

本土化未来何在

“沃尔玛在中国市场的扩张面临的问题是如何实现快速盈利的问题,但快速扩张占用了沃尔玛大量资金,沃尔玛一系列高层变动都显示沃尔玛当前面临着较大的盈利压力。”黎雪荣对时代周报记者称。

与陈耀昌一同离去的还有沃尔玛中国高级副总裁王渝佳,今年5月,公司中国区首席运营官罗世诚等三高管也宣布离职。在企业丑闻频发的同时,伴随着陈耀昌的改革,沃尔玛中国的销售数据依旧不佳。

今年2月,沃尔玛公司的美国业务出现连续七个季度的下滑,而沃尔玛去年在中国的营业额仅为74亿元,仅占沃尔玛全球收入的2%。但沃尔玛海外销售额占公司4,190亿美元总营收的比重达到25%。而根据其前不久发布的数据显示,沃尔玛在华业务出现了季度性亏损,光临其超市的消费者人次同比减少了8%是原因之一。

今年二季度,沃尔玛美国国际部已要求中国区必须节约200多万美元的费用,因而沃尔玛中国已取消了不必要的差旅和大型活动的举办。

在此情况下,陈耀昌掌权沃尔玛的5年间,仅在2008年使沃尔玛中国出现盈利状态,矛盾的是,沃尔玛总部要求中国区削减费用。但陈耀昌领导的中国区高层却在放权后提高了各个门店的销售业绩指标。如此无奈下,此次重庆“涉假门”事件也得出了另外的解释。

在陈耀昌极少接受的媒体访问中,曾有媒体问过他如果有一天离开沃尔玛,他的下一站将会是哪?当时这位低调的中国区总裁巧妙地以“去相关店面实地考察”回避了这一问题。当初在节目中玩游戏同时仍不忘沃尔玛的陈耀昌,如今却不得不面对下一站的问题了。

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