白酒双雄再涨价 快消品变“奢侈品”

2010-12-23 04:10:20
“茅台和五粮液已经失去了传统产品的功能,成为中国特有的社交品,被赋予了更多的含义,成为身份的象征;甚至可能成为一种投资品,尤其茅台采取的是限量供应,稀缺性导致了它的保值和

特约记者 彭岩锋 发自武汉

12月15日晚,贵州茅台发布公告称,自2011年1月1日起上调产品出厂价格,平均上调幅度为20%。而早在两个月前,茅台的终端零售价格就不断高企,已破千元大关。

随后,按捺不住的五粮液也 “暗涨”价格。在武汉各家酒类经销店,52度五粮液的价格每瓶已近800元。武汉华致酒行的工作人员告诉记者,“在农历年底,五粮液的价格还将会再一次上涨。”并且称,此次提价是五粮液公司“发文”。

12月20日,时代周报记者就此致电五粮液副总郑晚宾。郑的答复是,“目前还未发出提价文件,具体事宜请向市场部了解。”随后匆匆挂断电话。

“雷人”的提价理由

每到年底,茅台与五粮液的提价已成为固定上演的节目,往往是前者率先提价,以探虚实。随后,五粮液“跟风”上涨。

去年12月6日,贵州茅台发布公告,称将自2010年1月1日起适当上调出厂价格,平均上调幅度约为13%。一周后,就有五粮液经销商爆料“已接到调价通知”,而五粮液方面对此的态度则不置可否。终于,2010年1月15日五粮液正式发布了调价公告。

而从今年的10月初开始,市场就充斥着两者即将提价的传闻,同时传闻似乎已变为现实。河南、江苏等地,飞天茅台已悄然涨至每瓶1200元,与上半年每瓶780元的零售价相比,涨幅高达54%。五粮液的零售价开始从中秋节前的每瓶600余元,一路上扬至今天的每瓶800元。

12月初,贵州茅台原董事长、现任董事季克良表示,“如果调价,将会公告。”12月10日,五粮液董事长唐桥也对外表态,出厂价并未提高,“只是经销商把终端卖价提高了。”

次日,唐桥再次辟谣,“自2009年年初调价后五粮液出厂价再未涨过,且目前也没有涨价的打算。”同时,他也“狡猾”地为自己留有余地,五粮液作为国企不会带头涨价,但“如果未来茅台先提价,五粮液也会根据市场空间做出调整”。

12月15日,茅台发布公告,自1月1日起提价20%,理由是,“为更好地统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益。”

“茅台的口号喊得有点大,主要还是基于自身利益的考虑。”著名酒类营销专家、中国品牌研究院研究员崔自三说。方德智业酒水事业部总经理王健认为,茅台之言有些牵强附会。“高端白酒价格的上涨有着诸多因素。春节是高端白酒的销售旺季,这也是促使酒价上涨的直接原因之一。”他也解析道,提价不是出于成本上考虑,更多是一种战略营销策略的体现,以求与中高端产品拉开差距。

而五粮液下发给经销商的提价通知中所述的理由更具争议:“满足消费者身份需求。”

“身份论”一出,引发舆论强烈反弹。16日,五粮液通过官方网站紧急发表“郑重声明”如下:“五粮液酒近期并未提价,也未向任何品牌营运商和超市发出提价通知。我公司提醒广大消费者,切勿轻信传言。”

经销商获利最大

12月18日,五粮液经销商大会在宜宾召开。据一名参会经销商向记者透露,在会议上,五粮液没有宣布上调出厂价格,“白酒品牌是一种身份外显性的象征,价格是很重要的因素。茅台宣布价格上涨,五粮液跟随很正常。”

两天后,茅台经销商大会在合肥举行,“调价”问题成为各界对这次大会普遍关注的热点。

20日晚,茅台酒厂集团党委书记、总经理袁仁国接受媒体采访时表示,这次涨价出来限价令,经销商销售价格不能高于每瓶959元,目的就是调节经销商的利润。“对消费者并未造成伤害,价格比原来还降低了。”

袁的此番言论根本无说服力。21日,记者致电茅台位于武汉的专卖店,其工作人员告诉记者,“价格在每瓶1100元的多,并且现在拿不到货。”

一位业内人士也向记者分析,茅台涨价将使渠道商和零售商获利颇丰。目前全国茅台飞天的终端零售价均达到1000元/瓶,出厂价与一批价的价差均在400元/瓶以上。

“在涨价史上,两者均持彼此相随的态度,相较而言,茅台在涨价潮中较为强势。”中投顾问食品行业研究员周思然认为,茅台在高端白酒市场占据市场份额最大,五粮液屈居第二,因此,在涨价潮中茅台表现仍然较为强势。

国酒双雄涨价也将对白酒市场格局产生重大影响。

崔自三认为,茅台和五粮液的带头效应,或将掀起行业内新一轮的涨价潮。对其他酒企来说,两者的涨价给了它们足够的跟随理由,涨价的预期增强。酒鬼酒公司董秘张儒平对记者表示,“酒鬼酒价格一直坚挺,春节将近之际,出厂价也会有所上调。”

不过,崔自三补充说,“茅台与五粮液具有雄厚的品牌支持,其他品牌则缺乏此种条件,涨价幅度不可能过大。”目前,高端和低端市场竞争稳定,前者主要集中在茅台与五粮液之间,后者具有明显的地域特征,不会有太大变动。“所以,中高端市场的竞争将会十分激烈。”

“两者涨价留下的价格空间,正是地域性品牌、二线品牌进取的良机。”王健认为,对中端白酒市场而言,茅台和五粮液的涨价不仅拉大了价差,同时也为众多区域性品牌和二线品牌提供了市场空间。

快消品奢华“转身”

“茅台和五粮液已经失去了传统产品的功能,成为中国特有的社交品,被赋予了更多的含义,成为身份的象征。”著名营销专家李光斗分析说,“甚至可能成为一种投资品。尤其茅台采取的是限量供应,稀缺性导致了它的保值和增值。”

国信证券分析报告指出,自2005年以来,中国主流白酒价格已经上升了200%,远远超过CPI的涨幅。而自今年始,涨价幅度更为大胆。年初,53度飞天茅台出厂价为每瓶499元,一批价、市场价为每瓶730元,而截至目前该款产品一批价已经涨到每瓶970元,市场价每瓶破千元,一批价和市场价上涨幅度分别为33%和37%以上。

“只要品牌继续维持美誉,在未来每瓶价格超过2000元也是有可能的。”王健认为茅台价格仍然具备上涨的空间。

高端白酒市场受到众多酒企的觊觎。10月,泸州老窖推出战略性升级产品国窖1573•中国品味,每瓶定价超过1800元,直指奢侈品定位;金种子酒计划明年元旦推出“徽蕴金种子”,从此跨入千元时代。

中投顾问食品行业研究员周思然认为,就高端白酒市场而言,其价格早已不是普通消费者所能承受,其消费市场多为政务、军务场所和送礼市场,这部分消费者对价格的敏感度不高,主要看中的是产品的价值和地位。因高档白酒的消费一般呈现“买者不喝喝者不买”的普遍模式,价格上涨就意味着公款消费和礼品市场上送礼成本的增加。

“高端白酒价格上调对老百姓的生活影响不大。”中南财经政法大学教授乔新生表示,它的消费群体主要是商务人士和公务人员,而商务人士的很大部分消费多半与公务人员有关,因此价格的上涨可能导致公务开支的增加。

去年,河南两家驻京联络处联合购买了777瓶价值66万余元的贵州茅台酒,引得舆论一片哗然。 乔新生教授向记者解释,社会各界对高端白酒价格如此敏感,实际反映的是对高端白酒消费和公务开支膨胀的关注。

目前,我国关于公务开支的规定还比较宽泛,乔新生教授建议国家相关部门应出台更为严格和细致的约束公务开支的法规,遏制公款消费的问题。

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