富安娜VS罗莱 家纺巨头交锋电子商务

2010-09-16 03:33:13

实习生 梁嘉欣 本报记者 王飞丹 彭岩峰 发自广州 长沙

2010年8月14日,上市仅8个月的富安娜公告宣称,已在7月份向北京市海淀区人民法院提起诉讼,要求罗莱家纺、上海罗莱和谷歌在中国大陆的运营商北京谷翔三名被告立刻停止商标侵权和不正当竞争行为,并赔偿富安娜50万元。

这场牵涉到两家家纺上市公司的诉讼源于2009年9月,期间,富安娜收到了消费者的投诉,称在谷歌搜索栏输入“富安娜”,搜索结果列于首位的是“买富安娜,到LOVO”,点击该链接后,打开的却是罗莱家纺的电子商务网站,网站销售的也仅仅是罗莱家纺的产品。

中国家纺协会得悉此事后进行了调停,相关网站也随之消失。然而,一波未停,一波又起,在同年10月28日,盗链事件以另外一种面目再次出现,在谷歌搜索栏输入“富安娜”,搜索结果位于首列的是“富安娜,全场一折”的链接,点击进去后依然是LOVO的网站。富安娜认为,罗莱利用了北京谷翔所提供的“赞助商链接”来进行商标侵权和不正当竞争行为。

“瑜亮”之争

广东家纺协会高级顾问章国礽对时代周报的记者说,这个案件凸显网络渠道之争,富安娜诉讼或为电子商务开路。在家纺行业线上线下,侵权的行为多有发生,如摩力克在2008保护知识产权、打击“李鬼”维权行动,最终获赔百万。

家纺业两巨人的交锋从上世纪90年代就开始了。罗莱家纺的董事长薛伟成从1992年进入家纺业,首先成立罗莱的前身南通华源绣品有限公司,而富安娜的董事长林芳国则在1994年创立富安娜家居用品股份有限公司。两者都是在创业初期发展直营与加盟连锁专卖店,先后获得“中国名牌产品”等多个名誉称号。值得一提的是,从地域上来说,罗莱成长于华东,富安娜则坐落在华南,本来相安无事,但近年来双方在市场上的急速扩张,使得各自的势力开始渗透到对方的销售领域当中,造成越来越激烈的利益冲突和竞争。

随着时间的推移,两巨头追赶对方的脚步从未停歇。2009年9月,罗莱家纺成为中国第一家上市的家纺企业,短短的三个月过后,富安娜紧随其步伐,同年12月在深交所敲响了上市钟声。如今,双方的战火从实体店延伸到网店,甚至法庭,表明其竞争已达到白热化阶段,甚至衍生出一种“既生瑜何生亮”的紧张气氛。

这次诉讼,被外界认为是家纺业瑜亮之争的升级。此次诉讼之前,罗莱家纺遭“假外资”和“质量门”等负面新闻缠身—罗莱家纺上市不久后,有人质疑其中外合资企业身份的真实性,指罗莱利用假外资参股,偷逃巨额税款。祸不单行,今年6月,网友爆料嵊州罗莱家纺质量出现了问题,褪色严重,伤害了当地消费者权益。

富安娜正是在罗莱四面楚歌的时候才提出诉讼,更使罗莱雪上加霜。

在8月份举行的“家纺行业不正当竞争媒体说明会”上,富安娜还向记者指出其他知名品牌如多喜爱、博洋和梦洁等,都不同程度被罗莱家纺用同样的手段侵权,但此前这些企业并没有向外公布被侵权的消息。

富安娜董秘胡振超对时代周报记者表示,这次诉讼的目的首先是维权,用法律武器维护自己的权益;其次是为了在家纺业带头做表率,营造更好的市场气氛。在其他企业保持沉默的时候,富安娜决定“挺身而出”,此举多少有点自诩“老大”、为不敢出声的“小弟”出一口气的意味。

对于罗莱与富安娜的对簿公堂,去年也遭到罗莱“盗链”侵害的梦洁家纺,却反应平淡,“这是网络公司的营销手段,至于两家企业出于什么目的,不方便发表评论。”

电子商之战

这场从线下弥漫到线上的硝烟,让人们看到家纺业正在向电子商务销售模式迅速发展。

中国第一纺织网总编辑汪前进表示,电子商务对于很多企业来说其实是一个辅助销售手段。但随着网络的快速发展和人们购物方式的改变,电子商务趋势不可避免。汪前进对时代周报记者说:“电子商务销售相对于品牌实体店来说,近几年来并不会带来巨大的利润,但它符合现代商务发展的方向。只要利用品牌实体店的优势,与电子商务结合成相辅相成的销售模式,企业的利润将会很可观。”

罗莱家纺自2008年开始涉足电子商务以来,很快就成为家纺业中第一个在这方面突围的企业,收益也初见成效。湘财证券分析师吴骁宇预计,“LOVO”今年销售额将达到2000万至3000万,有望盈亏平衡。

之前在淘宝商城初尝甜头的富安娜,也决定在电子商务方面大展拳脚。富安娜的董秘胡振超告诉记者,在今年7月份,董事会将投资60万元成立全资子公司深圳富安娜电子商务有限公司,正式进军网购领域。他对时代周报记者说:“电子商务需要物流和支付手段等整个配套系统的完善,但这个新兴的销售方式发展势头很猛,具有很大的潜力。”

而梦洁家纺在最近也开发全新网购品牌“觅”,进军电子商务。在梦洁的副总李军看来,电子商务代表着市场发展的趋势。尽管“觅”的销售业绩并不算大,但未来大有可为。

虽然电子商务在家纺业初露锋芒,看上去前途光明,但实际上道路曲折。国金证券纺织行业首席分析师张斌在接受时代周报记者采访时表示,家纺业电子商务最难处理的一点是实体店和网店之间的差别和关系。另外消费者在网络接受的信息太多,家纺品牌同时具有可复制性,容易被巨大的信息量淹没,所以家纺业的电子商务道路仍处于摸索阶段。

竟逐九千亿

中投顾问研究报告显示,目前国内家纺行业的产值近9000亿元,市场总额在5000亿元左右。东海证券纺织服装行业分析师张先萍对时代周报记者表示,家纺业经过了十多年的发展,现在处于一个品牌培育阶段,相对于外国市场来说,中国家纺业正在快速成长。随着罗莱、富安娜和梦洁上市,中国的家纺业初现轮廓,各企业将可能发生强者愈强、弱者愈弱的马太效应,除了打出名堂的知名品牌外,其他小企业或非品牌企业在长远的未来将面临被淘汰的命运。但张先萍也指出,现阶段中国的家纺市场大,消费差别高,中小企业暂时满足中低端消费要求,同时它们也可以另寻出路,成为大企业的生产外包商。

中国家纺业没有老大,这是很多人都认同的观点。就算是已经上市的罗莱、富安娜和梦洁,因为地域限制等问题,并没有形成一个覆盖全国的品牌。根据三大企业所提交的2010年半年度报告,富安娜在今年上半年的营业总收入4.53亿元,净利润4795万元;罗莱营业总收入6.61亿元,增长59.27%,净利润为7743万元;梦洁营业总收入3.46亿元,增长34.09%,净利润2836万元。纵观总体数据,罗莱家纺暂时领先。但对于三家企业的盈利能力,张斌继续对时代周报记者表示,中国的家纺业市场空间实在太大,而且正处于经济消费快速提升的过程中,所以在短期内没办法说出谁更优秀。

家纺业三巨头的传统销售渠道相似,都是走“直营和加盟”的道路,而且同时达成了主攻中高端市场的共识。虽然发展手法相似,但三家企业的品牌优势却各不相同。

富安娜邀请艺术家杨丽萍担任品牌形象代言人,将“艺术家纺”作为品牌内涵,定位鲜明,标榜以艺术的眼光创造极致优雅的生活。其平网印花系列产品所采用的现代平网印染技术为国内首创,技术鲜艳堪称亚洲之冠。

而罗莱则一直坚持专注地为产品打造品牌群战略。以“罗莱”为核心品牌,和其他代理品牌Sheridan(喜来登)、Saint Marc(尚玛可)和Disney(迪士尼)等14个子品牌实施多品牌矩阵策略,以满足各种层次的消费者。

梦洁也紧随罗莱脚步,多品牌战略一直从未停歇。谈及梦洁自身的优势,副总李军认为:“梦洁家纺的优势体现在品牌和品牌文化上。品牌拥有良好的知名度和美誉度,爱家家庭的品牌文化经过了长久的时间积淀。”三家企业虽然销售渠道和主攻市场相似,但其品牌理念和特色却各不相同。可想而知,品牌建设在企业存亡之中起着怎样至关重要的作用。

广东家纺协会高级顾问章国礽向时代周报记者表示:“中国家纺行业在想要做大做强之前必须解决从‘中国制造’到‘中国创造’的问题,认识到家纺品牌的力量,因为只有培育家纺品牌,才能引领时尚消费。”

张先萍也对时代周报记者表示:“在未来很有可能出现全国性的品牌,但不可能垄断整个市场,因为这个行业门槛低,新的企业将会不断冒出来,但品牌本身定位很重要。”申银万国证券分析师王立平则预测:“品牌是未来制胜的关键。行业分化将更明显,强者愈强,能涌现1-2家能走向世界的伟大公司。”

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