最艰难的一届618或要到来，阿里京东苏宁死磕下沉市场

黄淑妹

2019-05-30 14:16:02

来源: 时代财经

今年“618”年中大促可能是有史以来最艰难的一年，各大电商平台增幅或将创下历年新低。

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阿里、京东、苏宁等电商平台正在新品营销、社交传播和渠道铺设上下重功夫，为的是在即将到来的“618”电商购物节上刺激消费者购买商品，以此实现销售额的增长。

为了抢占市场份额，上述电商平台陆续发布各自战略，卯足了劲。但在互联网分析师丁道师看来，这种种举措，热闹有余，动力不足。“今年‘618’年中大促可能是有史以来最艰难的一年，各大电商平台增幅将创下历年新低。原因在于，2019年以来，包括家电、汽车、手机等在内的消费品都出现了罕见的负增长。

以新品刺激消费

据中国国家统计局数据，受消费品和化妆品销售放缓影响，4月份社会消费品零售总额同比增长7.2%，这是自2003年以来的最疲软增速。

“电商平台要想实现高速增长已不可能，其需要转入高效增长的新阶段。而要实现高效增长，平台需使出浑身解数，通过多维度的让利活动和服务升级，来刺激消费保持增长。”丁道师在接受时代财经采访时表示。

眼下，各大主流电商平台都在备战618，从预热情况来看，今年平台更加注重新品品牌营销、社交传播以及渠道铺设。今年5月，阿里与京东均开启了新品预告。

阿里巴巴营销平台事业部总经理刘博(花名:家洛)在5月20日发言称，天猫618将成为上半年中国规模最大的新品首发地，2019年将首发超5000万款新品。“618期间，天猫将精选150万份新品，为潮流、文创、电竞等不同群体爱好者提供丰富的选择。”

京东零售集团轮值CEO徐雷也在5月21日宣布，今年将是京东定制品、专供品最多的一年，将有90%以上的核心品牌在京东618上发布数百万新品。“目前京东针对新品业务打造的‘京东超级新计划’已正式启动，有100多家核心品牌加入其中。”

苏宁方面虽然并未将新品品牌营销放在首位，而是强调线上线下新零售的联动以及以旧换新补贴政策。但是近期，其也陆续与美的、荣耀、飞利浦等家电商家开展了新品预热活动。

对于平台在新品品牌营销上的举措，互联网分析师丁道师认为，一方面，是因为平台服务水平及技术水平提升，已经不太需要打价格战吸引消费者；另一方面是，受制于经济下行压力和消费疲软现状，平台需要以新品牌、新渠道刺激消费保持用户增长。

除此之外，今年阿里、京东、苏宁也在社交上下了一番苦功。

据阿里巴巴营销平台事业部总经理刘博介绍，今年618阿里旗下营销平台“聚划算”将推出“千万爆款打CALL团”计划，通过多个“爆款团”形成社交裂变，打造营销机遇。

京东方面，除了推出与往年相同的神券优惠外，今年邀请好友和同城集赞亦有红包奖励。京东希望通过人际网线下开发新用户的方式获取流量。

苏宁也在借助场景营销和内容营销，通过3D立体街景互动游戏实现精准推券以及短视频话题软性植入加强消费者的购买意愿。

“与往年相比，今年各大电商平台很注重社交传播，希望通过社交进一步扩大消费群体。”艾媒咨询分析师李松霖对时代财经说。

拓展下沉市场

事实上，阿里、京东、苏宁等电商平台的社交化上动作远不止上述这些。

在市场投放策略上，各大电商平台也希望通过社交拼购的方式更多的覆盖下沉市场的三四线城市。

京东发起了一项“LBS城市接力赛”活动，范围覆盖国内360多个城市。此外，其还联合抖音、快手、微博等多个社交渠道达成合作。

与京东想法一致的是，今年阿里和苏宁也将重心放到了下沉市场。

据悉，“618”期间，阿里将通过“聚划算”来助推品牌商家下沉，目前聚划算已经带领包括Naris、城野医生、曼秀雷敦、自然堂在内的几大国内外知名防晒品牌深入下沉市场。

苏宁也早早就让旗下的5000家苏宁易购县镇店准备好的产品下沉到乡镇，并承诺多项服务会下沉至超1000家县级服务站。

李松霖认为，对于消费者来说，“618”与“双11”连年雷同的优惠玩法已经引起部分消费者的疲劳与反感，复杂玩法下是否夸大了优惠存疑，用户参与购物节的热情不复从前。“（所以）对于电商平台而言，在用户红利几近触顶情况下，深挖新品和下沉市场，或许能够从个性化商品和仍未饱和的垂直市场中开发新的利润增长点。”

不过，互联网分析师丁道师在观察了各大电商平台为618所做的布局后仍然认为，眼下消费群体的增长已经到了一个瓶颈期，品牌的新品和平台创新服务虽然能够激活消费者的复购率和购买力，从而保持不错的增长，但即便如此，今年的618实现较大的销售额增长不太可能。

对此，李松霖持有不同意见，他告诉时代财经，在世界经济不景气的大背景下，纯电商方面增幅可能会降低。但从去年双11玩法可以看出，营销节日活动辐射范围已不局限于电商平台，而是更多结合外卖等新零售业务联动发展。“电商节日营销涉及的范围会更加广泛，所以整体的增速是否会创新低还有待观望。”