• 抢食细分市场“蛋糕” 美的多品牌战略能否奏效?

    Time News > | Time Weekly - 2019-03-22 11:09:28 来源:时代财经
  • [摘要] 在家电行业观察家刘步尘看来,这么短的时间内接连推出两个全新的品牌,正是反映出美的管理层的品牌焦虑。

    文/时代财经    吴文婷

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    因市场需求低迷而沉寂了一段时间的家电行业,近日烽烟又起。这边厢格力与小米的10亿豪赌结果见分晓;那边厢,美的推出了首个互联网家电品牌“BUGU(布谷)”,被业界直指对标小米。

    近年来,美的在品牌矩阵的布局上不遗余力。除了“布谷”之外,2018年10月,美的还推出了高端家电子品牌“COLMO”。今年1月,又翻新了旗下品牌“华菱”。仅仅在洗衣机这个品类上,美的现在就拥有美的、小天鹅、比佛利、东芝等品牌。

    这只是一个缩影。从2018年开始,众多家电企业纷纷感受到用户年轻化所带来的细分市场机会,纷纷推出一系列新品牌、细分品牌。对此,有业内专家指出,家电企业现在在急于做品牌“加法”,但3年之后则可能会出现另外一个现象——做“减法”。

    品牌“撒网式”布阵

    在2019年3月的上海家电及消费电子博览会(AWE)上,美的推出自家首个互联网家电品牌“BUGU(布谷)”,并成立布谷研究所。

    美的互联网品牌公司首席产品经理韩翰对媒体表示,布谷将重点布局厨房、起居、卫浴三大生活场景以及水和空气系统两大专业场景,以完成全屋智慧家电的布局。他还称,布谷将以京东、天猫以及美的商城作为初期的销售渠道,之后还将探索其它新渠道。

    相对应的是,美的集团中央研究院院长徐成茂宣称,过去5年,美的集团在研发上投入了近300亿元人民币,其中2018年一年的投入就超过100亿元人民币。

    值得注意的是,2018年10月,美的还推出了高端家电子品牌“COLMO”,AI(人工智能)和高端是该品牌的关键词,品牌涵盖冰箱、洗衣机、油烟机、燃气灶、洗碗机、煮饭机器人等六大类产品线;今年1月,美的又翻新了“华菱”品牌,瞄准年轻市场,专攻电商渠道,并把品类从原来的空调、冰箱拓展至厨电、热水器等;此外,美的旗下的品牌还有小天鹅、比佛利、东芝、库卡等,不同品牌在产品品类上也有所重合。

    针对这些品牌的定位区分等问题,美的集团内部人士对时代财经表示:“品牌计划可能迟点会对外推出,现在内部还没有回复口径。”

    在家电行业观察家刘步尘看来,这么短的时间内接连推出两个全新的品牌,反映出美的管理层的品牌焦虑。“在高端领域没法和海尔竞争,在追求互联网的群体里没法和小米竞争。所以,美的想往上下两个方向延伸,高端用‘COLMO’弥补,低端用‘布谷’弥补。‘COLMO’针对的是海尔的卡萨帝,‘布谷’针对的是小米。”

    数据显示,2017年海尔旗下的卡萨帝品牌已突破100亿元的销售规模。另一方面,小米先是从与互联网距离最近的彩电领域切入,随后又借助生态链企业云米、智米、米家等品牌,陆续在厨房电器、白色家电等领域开始布局。而作为小米的子品牌,Redmi(红米)全新升级后也将拓宽自己的产品线,并于近日发布了自家的全自动洗衣机,正式宣布进军家电行业。

    实际上,采用多品牌战略的家电企业并不止美的,海尔旗下拥有海尔、卡萨帝、统帅、GE、AQUA等系列品牌,海信旗下拥有海信、科龙、容声、Gorenje、约克等品牌。大家似乎都想用这种“撒网式”的品牌矩阵来抢夺更多的用户。

    相比之下,格力拥有的品牌数相对较少,只有格力、TOSOT(大松)、晶弘三个品牌。不过,业内人士认为,这与格力空调在整体业务中占据较大比重有关。2012年格力电器的空调业务营收占比约为89%,6年后的2018年上半年,这一数字仍高达83%。

    目前,企业众多子品牌的来源主要有两个途径:一是通过收购实现,比如美的收购了东芝白色家电业务80.1%的股权,东芝的品牌自然就纳入到美的集团;二是企业自己造出来的品牌,比如海尔的卡萨帝。

    战略暗藏隐忧

    但,一个企业同时操盘多个品牌,会产生不少问题。

    中山大学岭南学院经济学系教授林江告诉时代财经:“一方面,企业难以首尾相顾,很多品牌可能不一定有关联度,这为企业的营销策略制订带来挑战;另一方面,企业为了应对多个品牌,需要投入更多的人力物力和财力在不同的品牌战线上,这会造成重复投入;再者,各个品牌的工作人员为了体现其在公司的独特价值和地位,会有意地抬高自己品牌产品的地位,而压低公司其他品牌的价值,如此内耗,对于企业而言不是一件好事。”

    刘步尘则认为,企业肯定也考虑过内耗的问题,但仍然这么做,背后的逻辑是:只有一个品牌和别人争,还不如多几个品牌和别人争,赚回来的钱不管是装到左口袋还是右口袋,反正都是自己的口袋。

    反观国外较为成熟的企业,则是另一番光景。比如三星,只有一个品牌。近日,来自英国的品牌价值公司Brand Finance发布了2019年全球品牌价值500强名单,三星排名第五。

    谈及三星的品牌启示,有家电业内人士认为,打造品牌需要耐心和长期投入。当三星1997年提出打造全球超级品牌的时候,并没有多少人看好它。亚洲金融危机还使它濒临破产,而且2000年三星在品牌方面的投入效果还没有显露出来。但三星依然坚持原有的品牌战略,几年之后终于修得正果。

    “我国的家电企业大多不愿在一个品牌上用太大的力气,可能一是因为国内家电市场竞争太激烈,不少企业等不了太长时间去打造一个品牌;二是市场的诱惑比较大。”林江说道,如果有一个品牌商去找家电企业谈合作,该家电企业又是上市公司,也倾向于借收购兼并来提升股价和公司估值,那么两者就一拍即合。而做大做强一个品牌的耗时较长,在品牌力真正形成之前,对上市公司的估值用处不大。

    此外,林江认为,地方政府的产业政策有时比较追求“短平快”,对于企业和产业的相关支持政策也不是把“打造一个顶尖品牌”作为追求目标,因为时间太长,等不了,而多品牌却能够为当地的“政绩”打下较好的形象基础。

    刘步尘说,成熟的企业一般不会拥有超过3个品牌,“你前三个品牌定位分别定位高中低端,那第四个品牌应该定位什么呢?”

    这不由得让人联想起几年前的国内手机行业,大家曾一窝蜂推出各种互联网子品牌,如今魅族的“魅蓝”、联想的“ZUK”、360的“奇酷”等,却已淡出大众的视野。

    “企业现在在急于做品牌的‘加法’,但3年之后则可能会出现另外一个现象——做‘减法’。”刘步尘给出了以上判断,“因为经过了3年的发展之后,有的品牌成长起来,有的品牌却做不起来,企业就会砍掉做不起来的品牌开始做减法,这个可能性非常大。”

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