新版“普五”价格直逼飞天茅台，五粮液要破“千元”执念？

王言

2019-03-07 17:39:29

来源: 时代财经

此次提价其实早有苗头。

作为中国白酒业的“双子星”，五粮液和贵州茅台的一举一动一直是外界关注的焦点,两者也经常被消费者拿来比较。最近五粮液集团对新版52度五粮液（以下简称“普五”）的提价消息，再次引发了市场的关注。

有报道称五粮液计划将新版“普五”的出厂价上调至899元/瓶，相比老版“普五”上涨100元左右。与此同时，老版“普五”将于6月前后停产。

早有苗头

时代财经就此联系五粮液集团相关负责人求证，但截稿前仍未获得回应。不过，有五粮液内部人士向时代财经透露，五粮液内部已经有“普五”的提价消息，上调后的价格预计为每瓶869元至899元。

此次提价其实早有苗头。去年11月，在五粮液召开的经销商大会上，其集团公司总经理、股份公司董事长刘中国就对外界透露，现版五粮液“普五”将于2019年第二季度停产，升级版“普五”预计于2019年6月前择机上市。

在业内看来，五粮液新版“普五”上市后，其终端价格有望突破1000元，更加接近“飞天茅台”1499元的出厂价。而新版“普五”能否在更高一层的价位上站稳脚跟并获得市场认可，与“飞天”茅台再扳手腕，值得关注。

对标“飞天”茅台

良好的市场前景和稳定的业绩增长态势是此次五粮液对“普五”提价的重要原因。

从整个白酒市场看，中高端市场已成为各家酒企争抢的蛋糕。据产业信息网《2018年中国白酒行业市场现状、市场空间及行业发展趋势的报告》，由于我国中产阶级的崛起，居民消费水平提高和购买力的提升，中高端白酒的景气度将长期延续、健康发展，高端市场仍有增量空间。此外，售价500元至600元的白酒产品普遍高速增长，部分产品在此价位段增量达到50%以上。众多酒企纷纷瞄准中高端市场蛋糕，既带动了行业整体业绩的增长，也带来了品牌定位的提升。

据今年年初五粮液与茅台发布的业绩报告，两家的业绩都处于稳步上升态势。

2018年，五粮液的营收处在398.2亿至402.2亿（人民币，下同）之间，同比上涨31.93%至33.25%；净利润则在132.9亿与135.2亿之间，同比上涨37.39%-39.73%。贵州茅台的年度营收为750亿元，同比增长23%；净利润达到340亿元，相比去年同期增长25%。

但，从目前五粮液“普五”和“飞天”茅台的售价和渠道备货来看，两者的情况还是有所不同。

相比一直处于缺货状态的“飞天”茅台，五粮液的备货一直较为平稳，市场上并不缺货。而在两款白酒的价格上，“飞天”茅台的终端售价高企以及在市场上紧缺的状态，客观上给“普五”留下了涨价空间。

在白酒分析师蔡学飞看来，此次五粮液对于新款“普五”的提价，与其品牌战略有关。他告诉时代财经，“普五”此次升级的目的之一是继续拉升五粮液的品牌形象，其次是配合五粮液的品牌聚焦战略，实现整体的产品结构抬升。

五粮液的'千元'执念

作为国内酱香型和浓香型白酒的代表，五粮液一直被拿来与茅台作比较。

2001年8月，贵州茅台上市，上市首周报收37.01元，市值仅为92.53亿。而当时的五粮液市值达193.64亿元，2倍于贵州茅台。

但在2005年，两家白酒霸主的竞争态势逐渐发生转折。伴随着53度飞天茅台价格的一路飙升，茅台净利润达到11.69亿元，超过五粮液。同年，五粮液的销售收入则超过茅台25亿，但利润低于茅台4亿元。

2013年开始，在营收上，贵州茅台远超五粮液。此后，无论是业绩、市值还是股价，五粮液都难以望茅台项背。2018年，五粮液的营收处在398.2亿至402.2亿之间，贵州茅台的年度营收为750亿元。而在时代财经发稿前，贵州茅台股票的收盘价为748.60元，五粮液为73.97元。茅台和五粮液两家企业的市值分别为9403.90亿元与2871.23亿元。

虽然两者的体量差距已经相当明显，但就在2018年，五粮液又与贵州茅台出现在一起，它们相约提出了2019年营收超千亿的目标。这一年的7月，在“遵义·宜宾、茅台·五粮液”合作交流座谈会上，茅台集团董事长李保芳与五粮液集团董事长李曙光共同宣布：双方将携手并进，在2019年共创行业“双千亿”。

从目前双方的营收额来看，在谁将先成为中国第一家销售额上千亿元级酒企的路上，茅台显然要领先五粮液一个身位。按照两家最新发布的业绩预告，五粮液和贵州茅台的营收差距已经接近350亿元，这几乎就是五粮液在2018年整年的营收额。

为了完成千亿的目标，酒价自然是其中的重要因素。从五粮液对“普五”的提价历程来看，五粮液确实从未放弃对于“普五”售价突破千元的执念。2016年，五粮液就曾两次上调了“普五”的价格，该年3月，五粮液将“普五”的出厂价从659元每瓶调整到679元每瓶；8月，再次上调60元至739元每瓶，终端售价也达到850元左右；到了2017年，“普五”出厂价再次上调，冲破800元大关；2018年11月，五粮液给各级经销商下发了涨价函，宣布其系列产品的价格自2018年11月30日起全部上调10%。

不过，相比在市场上非常紧俏的“飞天”茅台，五粮液“普五”在终端市场并没有太强的溢价能力。时代财经走访广州部分商超后发现，“普五”目前的售价基本在1000元上下，部分商家还表示可以优惠100至200元或是赠送其他小礼品，所以“普五”的实际售价并没有达到1000元。

对于此次最新的提价，蔡学飞认为，新版“普五”的终端售价最终会突破千元大关。他表示，五粮液“普五”的对标产品是“飞天”茅台，且新版“普五”最终的终端销售价格肯定会在1200元左右。同时，高端化会助力五粮液实现更快更健康的千亿计划。

市场是否买账？

对于“普五”提价一事，消费终端的反应不一。

一位消费者对时代财经表示，相比“飞天”茅台，“普五”的售价也算比较“良心”，多年来涨价幅度不算太大。另一方面，他认为目前在“飞天”茅台不太容易买得到的情况下，相对好购买、价格低的“普五”也是他的选择之一。“如果我一定要买数一数二的白酒的话，要是买不到茅台，我最先想到的肯定是五粮液”。

另外一名消费者则认为，即使“普五”卖到一千多元，对于五粮液和茅台的品牌观感还是有所区别。他开玩笑说，周围的人以“飞天”茅台作为礼品或者收藏，就是因为茅台“买不到”。

据时代财经统计，目前“飞天”茅台的终端零售价基本上高于1800元；新款五粮液“普五”的出厂价在869元和899元之间，终端零售价有可能超过1000元；洋河的高端产品53度梦之蓝M9的终端售价为约为1500元每瓶；泸州老窖国窖1573经典装的终端售价则在850元左右。

单纯从价格因素考虑，涨价后“普五”的价格，在几大高端白酒品牌各自的主打产品当中，并不是处于较高的档位。

此外，从销售渠道的态度也能看出市场对于新版“普五”的市场预期。上述五粮液内部人士向时代财经透露，目前已经有五粮液经销商们正在申报新产品的认购计划。在他看来，如果想要提高经销渠道的利润，增强经销商的积极性，五粮液也应该对“普五”进行提价。