海马困局：仅完成年度目标37.5%，渠道整合被指治标不治本

李卓玲

2019-01-25 11:39:39

来源: 时代财经

一边是销售渠系统整合遥遥无期，一边是新能源转型前景未明，海马如何走出困局？

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2018年，在过去28年间高歌猛进的中国车市遭遇“点刹”，而在寒冬之下，“马太效应”体现得愈发明显，强者恒强，弱者愈弱，不少主流车企依然逆势上涨，但亦有不少车企深陷“寒冬”不能自拔，其中海马汽车仅完成其18万辆年销目标的37.5%至67,570辆，成绩垫底。

为应对销量业绩迷局，海马目前正推动海南一汽海马和郑州海马销售系统的合并，不过现今进展还成谜，海马方面人士对时代财经称，“正积极推进中”。

“在业绩销量不理想的情况下，海马确实应该寻求调整，但重心还应放在产品、技术，以及海马整个体系的构造与自主创新能力”，汽车流通协会副秘书长罗磊对时代财经表示。

一汽、郑州销售系统整合未有期

去年12月中，海马汽车的销售系统进行了较大规模的高层“大换防”，其中，海马汽车销售公司总经理刘海权调离原工作岗位；原海马汽车副总经理陈高潮升任海马汽车总经理并兼任海马汽车销售公司总经理；原海南一汽海马汽车副总经理李伟胜调回郑州，担任海马汽车销售公司执行总经理。

“我已不负责海马的销售了”，刘海权对时代财经表示。在离开销售系统近一个月的“空窗期”后，刘海权的去向目前还未有确定，海马汽车方面人士对时代财经透露，“还留在海马集团。”

除了高层的调整外，海马近来在销售渠道的动作频频，包括海马汽车销售公司所有部级以上所有的岗位全部都打乱，所有内部人员开展竞聘后重新上岗；同时，还推动海南一汽海马和郑州海马销售系统合并。

不过，目前海马一汽、郑州两大销售系统整合的进度还遥遥无期。在海马官网页面上，时代财经发现了其两大基地各自的网站链接，其中郑州基地设置了海马商城的线上销售渠道，在与该商城的客服交谈中，时代财经发现，目前两大渠道的销售系统暂时还未有打通。

“目前商城只售卖郑州基地生产的车型，要买海口基地的可以打电话向相关方面咨询，如果要购买海马新能源汽车则可拨打另一个热线电话”，该海马商城客服对时代财经表示。

同时，时代财经在采访多家4S店发现，目前线下经销商渠道亦依然未有整合，两基地授权的4S店依然“各司其主”，互不打扰。“郑州基地生产的车要去其相应的4S店买，我们这边只卖海口基地的车，推荐我们新上市的F5轿车和F7越野……”一家专卖海口基地生产车型的4S店人员对时代财经表示。

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时代财经从郑州基地旗下的海马商城客服以及海口厂家客服热线处获悉，目前海马海口基地和郑州基地两大基地生产车型不同，对应销售的车型亦不同，其中海口海马负责福美来F5、福美来F7、福美来轿车、海马S7、M8等车型的生产；郑州基地负责二代海马S5、海马S5青春版、海马M6、海马M3等车型的生产销售。

“海马分为海口和郑州两个厂家，车型不一样，4S店也不一样，可以去不同基地授权的4S店看不同的车型，亦可以通过线上官网厂家直销。”海口厂家热线人员对时代财经表示。

而在海马汽车官网上，海马将其旗下产品分了三大类，包括海马汽车、福美来，以及海马新能源，海马汽车、福美来既代表了两大车系，亦代表了生产基地，其中海马汽车均在郑州基地生产，而福美来则归属海口基地。

不过，如此分类让海马销售系统显得有些混乱，以海口基地为例，其生产的车型除福来美系列外，其间还夹杂着诸如海马S7、M8等车型的生产销售，与郑州基地存在重叠之处。除了车系名称结构存在重叠外，两基地的产销配比并不平衡。“海马新能源车型大部分在郑州基地生产，海口这边只有一款海马普力马EV”，海口厂家热线人员对时代财经表示。

销售系统的混乱一定程度或是造成海马销量低迷的因素之一。事实上，2018年初，海马汽车曾“信誓旦旦”地将其目标年销量定为18万辆，不过最终的数据却让其有些难堪：累计销量67,570辆、同比下降51.88%，仅完成年销目标的37.5%。

对于海马两大基地销售渠道的整合，汽车分析师曹鹤对时代财经表示，“销量提升不提升不是重点，起码能节省点成本、费用，不过海马的未来发展确实堪忧。”

此外，罗磊对时代财经表示，“想要获得重生，仅靠生产、销售线的整合是远远不够的，治标不治本。”

深陷转型困局

“受经济增长乏力、行业增速放缓、公司战略转型及产品结构调整等多方面因素影响，海马汽车年度经营指标不尽人意，但主要工作仍可圈可点。”海马汽车董事长孙忠春在2018年至2019年的跨年致辞中指出。

时间回到一年前，2018年初，孙忠春提出海马汽车2018年有三大目标和十大事件，包括“销量翻番、品质向上，出口倍增，要实现新产品、新项目、新技术如期落地和完成”，不过，就目前情况而言，销量翻番已破灭，而海马汽车的亏损也进一步扩大。

海马的业绩亏损始于2017年，当年净利润亏损高达9.94亿元，同比大跌超500%。数据显示，2010-2016年海马汽车的盈利分别为3.76亿元、3.35亿元、1.64亿元、2.98亿元、2.13亿元、1.62亿元和2.3亿元，也就是说，海马2017年几乎亏掉了过去5年全部净利润。

但业绩滑坡趋势似乎没有停止的迹象，据海马汽车公布的2018年第三季度财报显示，其前三季度营业收入42.48亿元，同比减少41.13%，归属上市公司股东的净利润亏损4.77亿元，同比下滑660.27%。就目前情形而言，情况不容乐观，如若海马汽车第四季度依然持续亏损，或将面临“披星戴帽”的风险。

罗磊对时代财经表示，“海马应深入分析为何目前其竞争力越来越低。事实上，去年在车市不太理想的情况下，仍有不少自主品牌销量逆势上涨，他们的特点都是在推动更好更新的技术的应用，这些车企旗下的产品迭代后较过去有了脱胎换骨的改变，因此拥有较强的竞争力，在与外资品牌竞争时亦没有逊色多少。”

罗磊进一步表示，海马想要获得“重生”，应进行更多的努力，“其重心应放在自身的产品质量，以及海马整个体系的构造与自主创新能力，这样才能赢得更多的市场份额”。

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值得关注的是，在重整销售网络的同时，海马亦不断将触角伸向新能源市场发展。据海马早前公布的规划显示，2019年海马旗下产品将全面应用混动技术，2020年新能源车型销量占比将达到30%，2025年将全面淘汰燃油车。

不过，海马新能源转型面临重重困局，目前其去年底上市的新爱尚EV，综合工况下续航里程仅为202km，60km/h等速工况最大续航里程仅为255km。而在众多车企全力发力新能源市场，车型续航覆盖300-500km的市场大环境下，海马旗下产品似乎并无优势。

汽车分析师曹鹤对时代财经表示，“首先是资金，海马的技术积累不足，而且全世界都在做新能源，能有几家胜出？”

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而早前海马汽车与科力远就海马M6混合动力车型的开发、生产制造、销售推广等方面达成共识的“婚姻”，仅维系了短短一年时间便宣告结束，亦让海马新能源转型蒙上一层阴影。

罗磊对时代财经表示，“发展新能源不是说主机厂将过去的发动机变成动力电池就可以了，其中涉及的因素和技术很复杂，新能源车与传统燃油车是完全不同的概念，不仅仅是动力的转换，还有智能技术的应用、智能网联的运用，以及自动驾驶的发展等，海马应积极引进新技术，以及与其他企业进行合作创新。”